Et soudain, on se met à guetter le facteur…
Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :
la BirchBox.
Le colis surprise de BirchBox
Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).
Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.
Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi : 100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).
Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??
A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche
Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.
Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.
Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.
Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.
La Box se décline en tout
Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).
Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.
Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.
L’ABONNEMENT, VERSION 2012
Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :
– L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer
– La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.
– Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).
– La clientèle visée a de l’argent à dépenser.
En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :
(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat
(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits
(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition
(4) Peu de risques (produit ou technologie).
Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.
Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus : de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).
LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?
Apparemment oui. Bien que dans le deal, les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».
Les Box En France
Après JolieBox et GlossyBox (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).
My Little Paris a lancé en novembre dernier My Little Box.
Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),
– aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.
– la box mensuelle est thématisée : Christmas Box, Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…
Janvier : La Box Detox de MyLittle Box
De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles » qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.
Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?
La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.
Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.
Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :
- Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
- Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
- Je suis prête à changer mes habitudes et à tester de nouveaux cosmétiques
- Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
- J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.
L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.
C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.
A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !
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