Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren

Le Salon de la National Retail Federation (NRF), qui réunit l’ensemble des acteurs mondiaux du Retail, s’est tenu la semaine dernière à New York. L’occasion pour David Lauren, Directeur Marketing et Communication du couturier Ralph Lauren, de présenter, en conférence, les récentes initiatives de la marque iconique.

David Lauren, Directeur Marketing Communication de Ralp Lauren

Ralph Lauren est un pionnier du « lifestyle marketing », cet art de raconter une histoire autour des produits. Il suffit de se promener dans ses boutiques-appartements de Madison Avenue ou Saint-Germain des Près pour s’en laisser convaincre.

Aujourd’hui, poussant le concept un cran plus loin, la marque souhaite, sur l’ensemble de ses canaux – boutiques, catalogues, e-mails, Web, mobile, apps – réaliser le mix  entre « merchandising » & « entertainment ». Pour David Lauren « cette tactique est obligatoire si nous voulons conserver toute sa pertinence à la marque, alors que partout, la technologie s’invite à l’intérieur des boutiques physiques ».

David Lauren cite le mot de son père, Ralph, qui parle de « merchant-ainment« .

Et  Ralph Lauren se veut une marque cross-canal. Toutes les actions de communication doivent servir l’image globale de la marque, dans le but d’accroître les ventes aussi bien en boutiques que sur Internet.

Visiter le site de Ralph Lauren, voir acheter en ligne, n’était pas un réflexe naturel pour la cible que vise le couturier. “Pour beaucoup de personnes Ralph Lauren est une marque classique” s’étonne David Lauren. “Nous voulons changer cette perception et faire comprendre que les produits de luxe, et la marque Ralph Lauren précisement, ont tout à fait leur place sur Internet. » Pour Ralph Lauren, l’idée est de montrer qu’Internet n’est pas seulement un canal pour obtenir des coupons de réduction, mais bien un espace d’expression où peut se construire une marque de luxe. Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

Parmi les récentes initiatives de « merchant-ainment » (on-line et off-line), on peut citer :

ON-LINE

–        Brand Content : Le site www.ralphlauren.com accorde une large part au Brand Content  (avec pour chaque pays une adaptation assez fidèle de la version US). A noter :

  •  RL Magazine : un e-magazine couvrant une quantité de sujets « lifestyle », à l’image des contenus d’un Vogue ou d’un Vanity Fair

  • RL Guide : un guide des articles RL, présenté façon blog, avec un assemblage de somptueuses photos et de textes au style pointu, qui racontent une histoire autour du produit.

Une app interactive pour iPad, dédiée à la ligne de sport Ralph Lauren Extreme. Cette app reconnue comme l’une des plus innovantes dans le secteur de la mode, met en valeur des athlètes qui portent des vêtements de la nouvelle collection RLX. Les utilisateurs peuvent interagir avec les athlètes, leur faire effectuer différents mouvements, de changer les couleurs et les environnements.

–        Un livre vidéo interactif pour enfants, lu par le crooner Harry Connick Jr

–        La personnalisation : les clients peuvent créer en ligne un « Polo » personnalisé, l’acheter, et partager sa photo en ligne.

Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

OFF-LINE

Quoi de mieux qu’un QR Code apposé sur un mailing, un catalogue ou la vitrine d’un magasin, pour créer ce pont entre réel et virtuel et inviter son client ’boutique’ à visiter les espaces en ligne sur lesquels la marque s’exprime ?

Ralph Lauren est allé plus loin encore dans l’idée, en profitant d’un progrès technologique. La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un code QR, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

Lire l’article dédié sur le sujet sur le hub de La Poste : Quelles sont ces marques qui flashent sur le QR Code ?

QR code Brandé 'Polo Ralph Lauren'

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Autre initiative magasin : un programme de formation des vendeurs sur la Relation Clients. Comme l’explique David Lauren : « La technologie n’est que mirage si l’expérience client n’est pas « amazing ».

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POUR ALLER PLUS LOIN…

Il peut être intéressant d’imaginer le type de campagnes que Ralph Lauren peut réaliser sur son fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un e-mailing

Effet sur-multiplié : l’envoi d’un Mailing suivi d’un E-mailing (ou l’inverse) augmente le taux de retour de +15 % à + 25% ( Source : La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant sur le site avec une offre spécifique:
    • Le RL Guide  + une invitation personnelle à assister à un évènement en magasin
    • Rdv personnalisé avec un ‘Personal Shopper’ Ralph Lauren pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitations privées au lancement d’une nouvelle collection
    • Vidéos des défiles, ect…

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QR CODE: pour quelle efficacité ?

  • 18 % d’acheteurs après le scan d’un QR Code

Une enquête conduite en Janvier 2012 par l’institut de recherche marketing Chadwick Martin Bailey (CMB) montre que, sur le marché américain, parmi les répondant ayant scanné un QR Code :

– 57% des consommateurs ne se sont pas servis de l’information

– 21% ont partagé l’information avec quelqu’un

–  18% ont fait un achat.

Quelle action a été faite après le scan d'un QR Code ?

  • Pour quelle utilisation ?

Plus de 4 consommateurs sur 10 veulent accéder à des réductions/coupons/produits gratuits

Lire le résultat complet de l’enquête :

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LA SOLUTION CLE EN MAIN DE MEDIAPOST

En france, Mediapost  propose aux agences et marketers une solution ‘Code 2D’ simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

Pour aller plus loin :

  • Lire la conférence de David Ralph au NRF :  Source : Dmnews.com
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Brand Content : Baume et Mercier se fait grand reporter

Qui a dit que 2012 serait l’année du Brand Content ?

Une nouvelle illustration nous est donnée aujourd’hui par Baume et Mercier (groupe Richemont), durant le Salon International de la Haute Horlogerie 2012 (SIHL) qui se tient à Genève du 16 au 20 janvier 2012.

Le SIHH est un Salon privé exclusivement réservé aux professionnels dûment invités par les marques.

Qu’à cela ne tienne… Baume et Mercier, se plaçant entre journalisme et relations publiques, permet à tout un chacun de suivre l’effervescence du salon, via Tweets interposés.

Baume et Mercier a eu l’excellente idée, avec son partenaire media Worldtemplus, de créer un micro site de Brand Content, ressemblant fort au réseau de micro-bloging Twitter – en plus élégant – et reprenant tous les twets qui s’échangeront durant le salon – en conférences, sur les stands, et en « off »… – à l’adresse de toutes les personnes n’ayant pu faire le déplacement.

Le micro-site de Beaume et Mercier durant le salon horloger

Une belle opération de communication pour la marque horlogère. Un moteur de recherche est intégré au micro site, permettant de rechercher tout ce qui se dit sur Baume et Mercier, mais aussi sur les autres marques du secteur. Les internautes peuvent aussi suivre les conférences de presse de Baume et Mercier, découvrir les nouveautés de la marque sur une App Facebook, lire les commentaires des congressistes, ect…

Peut-on suggérer une idée à Baume et Mercier ?

On sait que les twitts passent, l’écrit demeure.

L’idée serait de consigner toute cette innovation, ce bouillonnement d’idées qui a lieu durant les 5 jours du salon, dans un magazine des tendances  « papier ». Très classieux, ce document écrit serait personnalisé en impression digitale selon les centres d’intérêt du destinataire, et adressé personnellement par Alain Zimmermann, CEO de Baume et Mercier à chacune de ses cibles : journalistes, partenaires, analystes financiers, clients VIP et personnalités influentes du monde de l’horlogerie.

Des marques BtoC utlisent avec succès le courrier adressé comme le montre la pige « Brand Content » proposée régulièrement par Mediapost Publicité sur son site.

Pour Baume et Mercier, cette déclinaison aurait le mérite de pousser l’opération « SHII » un cran plus loin en consignant toute la richesse récoltée au salon sur un support, le courrier adressé, dont on sait qu’il a un impact considérable. L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher ou la vue font partie du succès de produits de luxe.

Voilà un beau cadeau de début d’année pour les adeptes et inflenceurs de Baume et Mercier.

Et pour ceux qui apprécient la musique d’Otis Reedings et les paysages des Hamptons, voici le très beau film publicitaire ‘lifestyle’ signé par Baume et Mercier, à visualiser ici

Ritz-Carlton Hotel co. : une nouvelle idée du Luxe, communautaire ET offline

D’une chaîne hôtelière, fut-elle de catégorie Luxe, on s’attend à une signature vantant ses attraits, avec une seule consigne :  “Venez chez nous” !

 The Ritz-Carlton Hotel Co. fait exactement l’inverse.

Pour marquer le repositionnement de sa marque,  le groupe hôtelier a choisi comme signature : Let us Stay with You.

Un très beau film sur YouTube résume l’esprit.

We invite you to experience, or perhaps relive, the big moments, the little moments and all of the in-between moments that our Ladies & Gentlemen turn into indelible memories that last long after our guests depart. Let us show you why The Ritz-Carlton is so much more than a hotel.

Chris Gabaldon, Directeur marketing et commercial, The Ritz-Carlton Hotel Co

Let us Stay with You. C’est donc cette signature que Chris Gabaldon, le Directeur marketing et commercial de The Ritz-Carlton Hotel Co. (35,000 employés à travers le monde) a choisi pour lancer la nouvelle « plateforme » du Groupe, terme qu’il privilégie à celui de «campagne marketing ».

Budget de la campagne (2ème semestre 2011) : 10 millions de dollars.

Le groupe Le Ritz-Carlton veut montrer combien les heures passées dans l’un des luxueux établissements de la chaine, et les souvenirs qui s’en suivent – qu’il s’agisse de séjours privés ou voyages d’affaires –  accompagnent les hôtes des années durant, voir toute une vie.

Ce thème nourrit la nouvelle stratégie marketing de Ritz-Carlton, sur tous les canaux :

–        Mailings :

:: des mailings personnalisés sont envoyés aux clients en fonction de leur « historique client » (personnalisation dynamique des textes et visuels). L’offre pour adhérer au programme de fidélité est classique dans l’hôtellerie :  l’adhésion donne droit à un nombre   conséquent de points fidélités pour tout séjour de plus de 4 nuits consécutives.

:: Le magazine ‘papier’ Ritz Carlton est      distribué à l’intérieur des hôtels, mais aussi adressé en mailing au 15 000 meilleurs clients, reconnus comme tels par  » the ladies and gentlemen of The Ritz-Carlton« . Le personnel qui est en relation directe avec les clients a son mot à dire et évalue l’opportunité, ou pas, d’envoyer le magazine à tel et tel client. Une approche à l’image du Ritz qui laisse à ses employés, triés sur le volet, une large autonomie d’actions. Les employés « sont la marque ».

E-mailings : Au lieu de ‘bombarder’ ses clients d’e-mails promotionnels offrant des nuitées gratuites et des réductions, Chris Gabaldon a travaillé avec son équipe pour créer des e-mailings hyper-personnalisés selon le profil du client.

–        Annonces Presse : dans la presse Voyage haut de gamme, des annonces presse interpellent avec des accroches telles que : Let us invent a drink in your honor,

–        Mais c’est sur le nouveau site  Ritzcarlton.com que la chaine innove le plus, avec le lancement d’une plateforme communautaire.

Une rubrique intitulée « Stories That Stay With You. » présente un ‘mur’ de visuels de lieux de destination appartenant à la chaîne Ritz-Carlton, tous somptueusement photographiés, et donne la parole aux clients – une première pour un palace –  en leur suggérant de rédiger un court récit des expériences, magiques, qu’ils ont pu vivre en séjournant dans ces lieux d’exception.

Les visiteurs du site moins portés sur la rédaction – où moins expansifs – peuvent se contenter de lire, en filtrant les récits en fonction de leurs centres d’intérêt (gastronomie, spa, destination…). L’inscription à une Newsletter est aussi proposée.

L’objectif ? Offrir aux visiteurs du site un contenu plus interactif et donner à ceux qui le veulent la possibilité de publier et partager leur propre contenu (user-generated content).

En juin 2011, le Ritz-Carlton a aussi lancé sont premier Programme de Fidélisation, The Ritz-Carlton Rewards, qui compte aujourd’hui les 150,000 membres. A travers ce programme, le Ritz-Carlton propose “d’accéder à l’extraordinaire, » comme de partir pour un safari photos avec un photographe renommé du magazine National 
Geographic.

Toutes ces initiatives visent aussi à faire tomber l’image de « suffisance » du Ritz Carlton, en rendant la chaîne plus accessible, à l’écoute des nouveaux clients du Luxe et de manière plus générale à redéfinir la notion de Luxe dans l’hôtellerie de palace (trop souvent réduit à : hôtel de luxe = très très cher). En se gardant bien néanmoins de tomber dans le « mass-prestige ».

 «Le profil démographique de nos clients se modifie. Ils sont multigénérationnels, multinational et multiculturel. Il faut bien avoir ceci à l’esprit pour développer une véritable marque mondiale » explique Chris Gabaldon dans l’interview qu’il  a accordé au magazine Direct Marketing News.

Si comme beaucoup de marketers, le groupe hôtelier a transféré une partie de son budget du print en faveur du numérique (environ 10 % chaque année depuis 3-4 ans), Chris Gabaldon n’est pas du tout prêt, loin s’en faut, à basculer tout en ligne. La chaîne va poursuivre une approche multicanal. « Je ne nous voie pas nous éloigner totalement des canaux traditionnels« .

De fait, pour attirer et fidéliser les clients dans ses palaces – puis sur sa plateforme communautaire – le Ritz n’a encore rien trouvé de mieux que l’émotion que dégagent textes et photos sur du beau papier.

2012 : la presse Magazine, meilleure amie du E-commerce de Luxe ?

Women's Health, N° de Janvier 2012

C’est ce que l’on serait tenté de croire, tant les talents journalistiques de la presse ‘papier’ sont recherchés ces temps-ci par les sites de e-commerce, notamment ceux appartenant au secteur du Luxe.

Le dernier exemple en date : GILT Group, le leader des sites de ventes privées aux Etats-Unis, (spécialisé dans les marques de luxe et labels de niche, réalisant, 3 ans après sa création, 170 millions de dollars de CA en 2010), a conclu un partenariat avec le magazine féminin de Santé-Forme, Women’s Health (groupe Rodale).

Gilt.com

Le 6 janvier à midi, 30 articles sélectionnés par la rédactrice en chef du magazine, Michele Promaulayko, seront mis en vente sur GILT.

Le partenariat ne prévoit pas de dispositif de promotion particulier dans le magazine papier ou sur son site Internet.

Par contre, la rédaction de Women’s Health va apporter à GILT un contenu rédactionnel exclusif durant la vente, comme par exemple : des conseils pour se maintenir en forme, pour réussir ses séances d’abdo ou, en ces jours de bonnes résolutions, pour rester organisé tout au long de l’année.

Pour la rédactrice en chef de Gilt.com, Melissa Liebling-Goldberg , “ proposer à nos clients des conseils inspirants et un travail éditorial de qualité ajoutent une dimension supplémentaire à leur expérience d’achat.”

Le magazine Women’s Health ne touchera aucune commission sur les ventes. Mais pour son éditrice, il s’agit d’une étape naturelle que de suivre son lectorat ‘papier’ sur  les sites Web, les réseaux sociaux, les app numériques (mobiles et tablettes)  et sur Twitter, où le titre compte 682,220 followers.

Une preuve supplémentaire, aussi, du pouvoir d’attraction que confère une grande marque de média ‘print’ comme l’est Women’s Health.