Le lauréat Epicurious récompense ses clients

Un site internet n’est rien sans ses visiteurs.

Epicurious, le site « gastronomie » des magazines américains Gourmet et Bon Appetit (Groupe Conde Nast), le reconnait bien volontiers.

La preuve en a été donné lundi dernier.

Ce soir là, Epicurious a gagné 3 Webby Awards, l’équivalent des Oscars pour le web. Les Webby Awards récompensent le meilleur du web et du mobile mondial, dans 70 catégories (sites Fashion, Beauté, news, app, ect…).

Epicurious a été nommé  “Best Lifestyle site” par un jury de professionnels et a reçu 2 Awards décernés par le public dans les catégories Lifestyle et Mobile app.

« We couldn’t have done it without you so a huge thanks to all !” a reconnu le représentant d’Epicurious, en s’adressant à son audience, lecteurs ‘papier’ et visiteurs internautes.

Mais aux traditionnels remerciements de circonstance « je remercie mes lecteurs, mes parents, mon chien… » Epicurious a préféré capitaliser sur l’évènement en montant une opération de reconnaissance envers ses lecteurs, sur plusieurs canaux : les boutiques, le web et les réseaux sociaux.

Le principe est le suivant :

-sur la page Facebook de Epicurious, les internautes peuvent participer à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau de 100 $ valable dans la e-boutique Nook. (Nook est la liseuse vendue dans les librairies Barnes & Noble)..

Quatre gagnants seront tirés au sort la semaine prochaine. Sur la page Epicurious hébergée par Nook, sera préséntée une sélection de e-books, recommandés par le rédacteur en Chef d’Epicurious.

Bannière Tirage au sort Epicurious sur sa Page Facebook

La page Epicurious sur la e-boutique Nook

Ce dispositif cross-canal est donc annoncé sur les sites Web des 2 magazines et sur la page Facebook d’Epicurious. Cela renforce le lien entre la marque et ses lecteurs internautes et devrait contribuer à augmenter le nombre de fans Facebook d’Epicurious.

// POUR ALLER PLUS LOIN

Mais qu’en est-il des lecteurs ‘papier’ et des abonnés à la rvue Bon Appétit (le titre Gourmet a cessé de paraitre en 2008, et a fusionné avec la marque média Bon Appétit).

Une entreprise n’existe que par les relations qu’elle noue avec ses clients. Depuis toujours, une marque se doit d’être présente sur l’éventail des canaux utilisés par ses consommateurs, en leur donnant des leviers d’action pour commander : Appelez notre numéro vert ! Renvoyez votre bon de commande ! Visitez notre site web ! Les réseaux sociaux sont les derniers exemples à date de cette longue tradition.

Mais il ne faut pas oublier, dans la clientèle existante, les personnes qui ne se connectent pas régulièrement à leur Page Facebook (ou qui ne sont pas sur Facebook) et qui pourtant peuvent être intéressées par l’offre.

Mieux, ces clients actuels, fidèles, peuvent s’avérer d’excellents ambassadeurs. Les clients qui apprécient « l’expérience » d’un magazine, d’un hôtel où d’une voiture, sont les mieux placés pour en parler à leur proche et « amener » leurs amis, famille et followers à considérer votre marque.

Dans le cas d’Epicurious, nous pourrions imaginer un volet supplémentaire à cette campagne : l’envoi d’un mailing ‘carte postale’ au fichier des abonnés au Magazine Bon Appétit, pour les inciter à participer au tirage au sort.

Quand on sait que le magazine détient en portefeuille 1 448 631 abonnés (95 % de ses lecteurs sont des abonnés), cela fait sens !

Pour aller plus loin avec Mediapost Publicité :

// Découvrez  comment réaliser facilement une campagne de courriers publicitaires

// Parcourez la pige publicitaire : une sélection de mailings français ou internationaux choisis pour leur créativité et leur efficacité.

Le mailing, le choix de Bergdorf pour son évènement Beauté

Bergdorf Goodman

« Que serait le Vogue sans publicité ? » sommes-nous nombreuses (et nombreux) à penser quand, au sortir de l’hiver, on se jette sur l’épais magazine lifestyle pour y découvrir les nouvelles campagnes publicitaires des Prada, Chanel, Dolce & Gabbana and co.

Le papier n’a pas son pareil pour sublimer un univers de marque haut de gamme.

C’est aussi le raisonnement qu’a tenu le chicissime grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman quand il s’est agi de choisir le canal pour communiquer sur son opération ‘Beauté’ de ce printemps.

Sauf que Bergdorf Goodman a une corde supplémentaire à son arc : son fichier clients.

Poussant donc un peu plus loin la logique ‘papier’, le grand magasin a voulu capitaliser sur le lien unique qu’il entretient avec ses clients en leur adressant dans leurs boîtes aux lettres un mailing invitation.

Oui, Bergdorf Goodman a beau avoir 152 665 likes sur Facebook, c’est par un mailing que le grand magasin a voulu communiquer.

Mailing Bergdorf Goodman, 1ère de couverture

Mailing 3 volets, semi ouvert

Mailing 3 volets, à plat

Mailing Bergdorf Goodman, verso

La campagne, dont le slogan est  “Plus vous dépensez, plus vous économisez,” s’adresse à sa clientèle la plus  « addict » de cosmétiques, puisqu’elle leur permet d’économiser 200 $ pour 1 000 $ d’achat (ou 75 $ pour 500 $ d’achat). Il faut donc déjà être prêt à dépenser 500 ou 1 000 $ en produits de beauté en une seule fois…

A cette réduction s’ajoute des avantages et privilèges proposés directement par les marques, récompensant les achats dans leurs gammes spécifiquement. Jo Malone propose par exemple une trousse maquillage gratuite remplie de ses nouveaux produits pour 150 $ d’achat dans la marque.

 Plusieurs choses sont intéressantes à mentionner :

–        Une date de dépôt mailing très rapprochée de l’évènement

Le mailing est arrivé dans les boîtes aux lettres juste 2 jours avant le démarrage de la campagne : le lundi 16 avril, pour une opération (courte dans le temps) démarrant le jeudi 19 avril pour se clôturer le dimanche 22 avril (les grands magasins américains sont ouverts le dimanche et y enregistrent un excellent chiffre d’affaires). L’argument ‘affaires à saisir immédiatement’ bien connu des sites de ventes privées aurait-il déteint sur le canal mailing ? C’est à tester…

–       Un mailing, 2 objectifs

Le mailing incite la cliente à se rendre physiquement dans le grand magasin, mais aussi à visiter le site web, sur lequel l’opération fonctionne aussi.

Une offre supplémentaire ‘spécial web’ y est proposée, plus accessible pour tous les budgets : frais de livraison gratuits à partir de 125 $ d’achat en ligne.

Le site web de Bergdorf Goodman, rubrique Beauté

–       De l’exclusif

Pour une  cliente prête à dépenser sans hésiter plus de 1 000 $ de produits cosmétiques en une seule fois, une réduction n’est probablement pas un argument d’achat décisif.

Par contre, l’autre volet de l’opération, des produits gratuits en éditions limitées et conditionnés exclusivement pour cette opération dans de luxueuses trousses de maquillage, oui ! Quelque chose de rare, que les autres clientes n’ont pas.

Interrogée par le site media www.dailyluxury, Pam Danziger, Presidente de l’agence Unity Marketing, considère que le choix du mailing est en parfaite adéquation avec la clientèle visée :

« Le mailing fonctionne très bien pour les grands magasins qui en général savent qui sont leurs clients, et qui entretiennent avec eux une relation étroite, par mailing et par e-mail » explique Pam Danziger. « Le mailing est un bon canal pour une clientèle aisée, celle que vise Bergdorf Goodman ».

L’intérêt de la campagn est évidemment de récompenser les clientes d’acheter chez Berdorff Goodman des produits de marques comme La Prairie, Orlane ou  Laura Mercier qu’elles peuvent trouver partout dans le monde, y compris en ligne.

Une tactique de fidélisation qui n’est pas nouvelle, que beaucoup de marques utilisent mais que le mailing, canal emblématique de la relation personnelle, favorise grandement.

  • Adéquation parfaite canal cible

La cible que cherche à toucher Bergdorf pour cette campagne est constituée de femmes extrêmement aisées. Une clientèle entrée à priori dans l’âge mure et qui a grandi avec, comme référent, les médias traditionnels tels que annonces presse et mailings.

Celui-ci est sans doute le meilleur canal pour les inciter à pousser la porte du grand magasin et à vivre l’expérience unique de flâner au rez-de-chaussée pour admirer le choix très pointu de marques de parfums, soins et maquillage. Et d’acheter !

Amazon + Fashion + Offline. Qui l’aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Amazon + Fashion + Offline. Qui l'aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Ron Johnson, créateur de l’Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.

Ron Johnson, créateur de l'Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.

TIFFANY : éveiller un soupçon…

Quelle femme n’a pas rêvé un jour de la célèbre petite boîte bleue ?

Pour la Saint Valentin, Tiffany a voulu jouer la connivence avec toutes les amoureuses de précieux bijoux, en leur proposant de façon subtile d’être leur messager…

Sur chaque Page Produit : la fonctionnalité "Eveiller un soupçon"

Juste à temps pour le 14 février, le joaillier New Yorkais a ajouté une fonctionnalité «  Eveiller un soupçon » sur toutes les pages Produits de son site web. Ainsi, chaque visiteur du site peut préciser par e-mail, à l’élu de son cœur, exactement ce qui lui ferait plaisir pour la Saint-Valentin.

Et comme nous sommes chez Tiffany, les choses sont faites avec tact et délicatesse. L’internaute est invité à saisir le nom et l’adresse e-mail  de son « véritable amour »  afin que Tiffany relaie le message, qui s’énonce ainsi (resté en anglais sur le site français) :

Dear _____: As you may know, Valentine’s Day is fast approaching, but do not fret. A little bird told us that this will be a smashing success with ____.

Of course, if you have other ideas for Valentine’s Day, this is just a hint. »

// POUR ALLER PLUS LOIN

Le dispositif est intéressant mais il reste confiné au on-line.

Or nous savons l’impact que peut avoir un petit mailing (au format « carte postale »  par exemple) pour décupler le rendement d’une campagne. Au moins + 10 %.

D’autant plus que dans le cas précis, l’e-mailing a pu être zappé par ‘le véritable amour’, ce qui peut être source de frustrations…

Pour aller plus loin, Tiffany aurait pu proposer aux visiteurs de son site une option : l’envoi par La Poste d’un  » advance message » : une ‘carte postale’, très élégante, au ton badin, qui alerterait le destinataire sur la réception prochaine dans sa boite mails d’un message important venant « d’une personne qui lui est chère ».

Des solutions d’envois multicanal en ligne existent à La Poste, pour optimiser tous les échanges clients « d’un coup de souris magique ». Elles sont à découvrir sur le site de Mediapost ou à étudier directement avec un Expert du Home Media.

Et il n’est pas nécessaire d’attendre un an : cette stratégie multicanal fonctionne pour toutes les fêtes : Noël, l’Anniversaire du Client (donnée que l’on possède dans sa Base ou que l’on peut venir enrichir) ou encore la Fête des Mères ou des Pères qui se préparent… dès maintenant !