Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d’expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

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