Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

  • le courrier administratif / de gestion » (personnel)
  • le courrier commercial / relationnel » (personnel)
  •  les publicités » (non adressé)
  •  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

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Les nouveaux codes du luxe, révélés par Kantar Média


Kantar Media propose un éclairage très intéressant sur le secteur du Luxe.

Le code a changé ?

Oui, le marché du Luxe s’inscrit sur de nouvelles bases –  le contexte économique mondial (ex-post récession ?) y étant pour beaucoup – mais il offre de réelles opportunités à ceux qui comprennent les changements de priorité des clients du Luxe.

Kantar Media a réalisée une étude internationale plurisectorielle (mode et accessoires, automobiles, alcools, voyages et loisirs, alimentaire) et plurimédia, réalisée à partir d’une méthodologie croisant analyse sociologique et sémiologique sur un corpus publicitaire d’une année (septembre 2010 – septembre 2011).

Voici le constat fait par le Planning Stratégique de Kantar Média :

Le secteur du luxe, qui connaît une forte croissance de ses ventes – renoue avec  une créativité intense : réassurance autour de grands classiques, diversification des activités (extension de gammes aux parfums ou ameublement, partenariats entre marques textiles et auto…), réinvention des codes, mesure et surtout démesure depuis quelques mois.

Le Planning Stratégique de Kantar Média a identifié deux grandes orientations dans son étude, deux définitions du luxe qui émergent – sans toutefois s’opposer :

–        Le luxe du sens, celui du recentrage des marques, de la tradition, du bel objet, de l’artisanat

–         Le luxe des sens, celui de l’exacerbation de la sensorialité, du dynamisme et de l’intensité.

Deux tendances fortes qui s’organisent de cette façon cette année :

:: Réancrer
stratégies de réassurance

Dans un contexte incertain, le secteur du luxe se recentre sur ses fondamentaux : savoir-faire, exigence de qualité des matériaux, excellence. Ces valeurs sont des points de repères agissant dans un secteur en plein bouleversement. Nous observons comment les marques choisissent de valoriser leur Histoire, leurs symboles forts, l’artisanat et l’attachement à leurs codes traditionnels.

:: Redécouvrir
stratégies de stimulation

Une volonté de redonner de l’énergie et de l’intensité au secteur du luxe en mettant en scène une nouvelle esthésie. Il s’agit d’apporter aux consommateurs des expériences émotionnelles et sensorielles nouvelles. Nous analysons cette redécouverte des sens et de la symbolique associée : puissance des couleurs, promesse de sensations uniques et inédites, exacerbation de la sensorialité.

:: Réhumaniser
stratégies de proximité

Cette année, les marques de luxe cherchent de nouveaux territoires d’expression en phase avec les consommateurs. Certaines choisissent d’adopter des codes plus chaleureux et décalés, n’hésitant pas à jouer la carte de la proximité. Nous analysons comment les marques de luxe s’ancrent dans la réalité et dans le quotidien, c’est un luxe qui se fait plus vivant, plus proche et plus concret sur un ton dédramatisé et décomplexé, n’hésitant pas à jouer la carte de l’humour. C’est une nouvelle dimension pour le luxe.

:: Réinventer
stratégies de création

Le secteur du luxe explore également de nouveaux territoires  autour de la définition d’une humanité augmentée et sublimée. Il s’agit de dessiner d’autres formes et de renouveler les codes traditionnels : diversification de l’humanité, dépassement des questions de genres, nouvelle relation au luxe, dimension de partage inédite… Ouverture de nouveaux champs d’expression et redéfinition du storytelling des marques.

Pour aller plus loin avec le Planning Stratégique de Kantar Média, cliquez ici.

Tendances intéressantes dévoilées par Altagamma et Bain et Company

 

Le 17 octobre dernier, l’association professionnelle italienne  Fodazione Altagamma et le cabinet Bain & Co. ont présenté à  Milan leur étude annuelle sur le marché mondial du luxe, appelé “Altagamma 2011 Worldwide Markets Monitor”.

Cette année, 47 slides de données fouillées – par marché, par pays – qui permettent de desceller les tendances et les comportements d’achat.

Parmi les choses à retenir :

  • 2010-2011: 2 années de croissance très fortes pour les produits de luxe (respectivement + 13% et + 10%) malgré deux évènements importants –  le tremblement de terre au Japon et le climat économique turbulent dans de nombreux pays.
  • Le poids des ventes en ligne dans le secteur du luxe représente 3 % en 2011. Soit une croissance de 25 % entre 2010 et 2011 (estimation Bain & Company). Montant total des ventes en ligne de produits de luxe :

2010 : 4,5 milliards de dollars

2011 : 5,6 milliards de dollars.

Part des ventes en lignes dans le secteur du Luxe - 2011 (Prev Bain)

  • La part des produits dégriffés : en 2011, 32 % des produits de luxe vendus en ligne affichaient des prix réduits ( vs 68 % de produits à prix normal). Une hausse de 6% des produits dégriffés en 2011 vs 2010, sans doute sous l’effet de la multiplication des sites de ventes privées.

Et parce que rien n’est mieux résumé que par Bain, voici le dernier slide présentant ‘next’: