Nilou Soyeux du Castel, l’élégance du coeur

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange


// SON PARCOURS

Elle ne vous a entrevu qu’un court instant lors d’un vernissage et pourtant, deux mois après, elle vous reconnait dans la rue à 10 mètres et vous accueille chaleureusement par votre prénom.

C’est cela, Nilou Soyeux du Castel.

L’élégance du cœur.

Est-ce dû à ses 12 années passées à l’international à vendre la marque Orange dans des pays aussi variés que Pologne, Roumanie, Slovaquie, Italie, Pays Bas ou encore Espagne? Des années exaltantes, certes, mais qui en qualité de Responsable Communication à la Direction du Développement International d’Orange, l’oblige à être constamment entre deux avions.

En 1999, retour au siège parisien d’Orange. Nilou Soyeux du Castel est nommée Directrice des Relations Presse Groupe, un poste stratégique. Souvenons-nous, nous sommes en pleine euphorie Internet (bientôt suivi par la fameuse « bulle »). La mission durera neuf années, menées tambour battant tant les dossiers lourds s’enchainent : entrée en bourse de Wanadoo, d’Orange, ouvertures de capital de France Télécom.

2008, changement d’horizon.

L’idée de créer le service haut de gamme d’Orange la titille depuis quelque temps. Elle commence à en parler à la Direction d’Orange dès 2007, celle-ci l’écoute avec attention. Lorsqu’une fine connaisseuse des rouages du groupe Orange et de ses publics apporte sur un plateau un projet déjà pratiquement abouti, on ne la laisse pas échapper.

D’autant que Nilou Soyeux du Castel sait déjà parfaitement ce que recouvrera ce programme.

Pas question d’en faire un produit ‘me-too’ de ces conciergeries qu’on voit fleurir à l’époque, à l’habillage « cosmétique » et qui n’ont de luxe que le nom.

L’idée de Nilou Soyeux du Castel est toute autre : elle souhaite créer le premier et seul programme d’un opérateur de télécoms qui assure l’Excellence du Service – en proposant un coaching multimedia 24/7, une Conciergerie premium et une gamme de Forfaits Mobiles Illimités Exclusifs – et qui ouvre à ses membres les portes d’un Cercle d’exception.

Ce programme s’appellera Parnasse.

C’est un nouveau métier pour Nilou Soyeux du Castel, qu’elle va apprendre en étudiant les autres secteurs emblématiques du service d’exception : l’hôtellerie de luxe, la conciergerie et l’aérien.

Et surtout elle se fixera un cap dont elle ne dérogera pas : n’accepter qu’un nombre limité de membres, croître par la reconnaissance plutôt que par de belles campagnes publicitaires « léchées » aux budgets pharaoniques.

Et … mettre de l’humain aussi souvent que possible : dans le service délivré, mais aussi grâce à une programmation événementielle régulière et féconde, au travers du Cercle. Les membres de Parnasse sont ainsi invités à une douzaine d’événements et privilèges sélectifs par mois (récemment ce fut la visite privée en nocturne de l’exposition Matisse au Centre Georges Pompidou ; ou encore un atelier culinaire au Ritz avant que le palace ne ferme pour rénovation).

Les membres accèdent aussi, dans des conditions privilégiées, à des événements uniques (avant-premières de films, rencontres sportives, vernissages…). Dernièrement, c’était le concert « underground » et délicieusement décalé de l’artiste Willy Moon sur la scène du Silencio.

Car Parnasse s’inscrit à l’avant-garde de l’esprit parisien.

Ses membres, des quadras en ascension professionnelle, apprécient. Il n’y a qu’à voir la joyeuse atmosphère d’une soirée  Parnasse, réunissant des personnes qui ne se connaissaient pas au départ, mais qui au fil des soirées sont devenues des amis. Ils affichent aussi l’assurance de ceux qui sont dans le « bon réseau » pour bénéficier de plans qui leur font gagner du temps et de l’efficacité. Une demande très actuelle, mais sur laquelle Parnasse en communique pas. Discrétion avant tout…

Car Parnasse, c’est l’anti-marketing.

Une pépite qui défie les codes traditionnels et ceci dans un secteur – la téléphonie – souvent synonyme de prises de tête et de relations clients déshumanisées. Parnasse a fait sienne l’idée que les clients du luxe privilégient l’émotionnel au matériel. Un parti-pris qui lui réussit plutôt bien.

Et tout ceci n’est rendu possible que grâce au talent d’une femme – et de l’équipe qu’elle fédère autour d’elle – animée par la curiosité, la liberté d’esprit et beaucoup d’audace.

Parnasse, un coach multimédia pour éviter les contraintes liées aux nouvelles technologies.

// INTERVIEW

Rencontre avec Nilou Soyeux du Castel, Directrice du programme Parnasse chez Orange

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange

:: Comment décide-t-on, quand on s’appelle Orange, de lancer un service ‘luxe’?

Nilou Soyeux du Castel: Je ne qualifierai pas Parnasse de service « luxe », mais plutôt de service « haut de gamme », basé sur la réputation. Car une bonne réputation est plus importante qu’une bonne communication. Une réputation se bâti sur plusieurs années, c’est du long terme. Dans le haut de gamme, il faut une montée en charge progressive car lorsque vous allez trop vite, vous faites forcément des erreurs. Or dans ce secteur, vous n’en avez pas droit à beaucoup ! Il faut donc aller en douceur, pour bâtir et faire bien les choses. Vouloir bruler les étapes, c’est mettre en danger votre business.

:: Orange n’est pas particulièrement orientée « haut de gamme ». Comment arrive-t-on à modifier cette perception ?

Tout est une question de service. Lorsqu’en 2007 nous avons commencé à réfléchir au concept, nous avons étudié ce qui se faisait dans le monde des services. En France, les services de conciergerie faisaient leur apparition, on commençait à parler des services à domicile et dans le secteur bancaire, certaines banques grand public ouvraient des divisions haut de gamme afin de ne pas laisser le champ libre aux seuls gestionnaires privés. Il y avait une convergence d’idées et nous étions dans la tendance.

:: Pourtant luxe et service sont intimement liés ?

Détrompez-vous. Les produits du luxe ont longtemps été des produits manufacturés – un produit de beauté, de la porcelaine, un bijou – signés de très belles marques : Vuitton, Dior, Cartier… Le seul véritable service de luxe était représenté par l’hôtellerie de luxe. Car un palace a beau appartenir à un grand groupe international, il est avant tout un hôtel ‘local’. Ce n’est pas un business international comme peut l’être Vuitton, par exemple. Les palaces se forgent à la culture du pays.

:: Et rien n’était proposé en haut de gamme dans les télécom ?

Le haut de gamme existe difficilement dans le secteur des télécom, qui est un monde de libre accès. Cela n’appelle pas de manière native une segmentation haut de gamme. Les télécom, c’est grand public, voir low cost. De plus Internet rend auto-suffisant pour régler ses problèmes, en donnant l’impression que «  je peux bidouiller moi-même ma connexion, je n’ai besoin de personne d’autre ».

:: Pourtant, on a souvent besoin d’aide en matière de technologie…

Dans la culture française, le fait de savoir « faire soi-même » est plus valorisant que le fait de déléguer. Le fait de dire « Ce week-end, j’ai repeint ma cuisine !» ou « Pour mes vacances, j’ai tout organisé moi-même ! » est bien vu. La débrouillardise est une valeur importante. C’est ce que nous avons perçu en regardant sous la loupe. Le fait de déléguer n’est pas ancré dans la société.

:: Est-ce propre à la France ?

En Angleterre, c’est très différent. Il y a dans ce pays une tradition de « personnes de service » : des chauffeurs, nounous et gouvernantes, formés aux meilleures écoles. Dans notre société française, on exhibe moins son pouvoir d’achat et son argent. En Angleterre, cela ne choque personne si l’on possède une limousine. En France, c’est réservé aux cérémonies de mariage. Montrer son argent, son pouvoir n’est pas bien vu. Je n’émets aucun jugement sur cela, c’est un constat.

:: Parnasse est la réponse parfaite à une attente. Comment avez-vous détecté de manière si juste les besoins pas toujours exprimés de ce segment de clientèle premium ?

Lancer un service haut de gamme comme celui-ci, c’est respecter les valeurs des clients à qui l’on s’adresse. Il faut donc être conscient des choses qui se passent autour de soi. Personne n’a la prétention de changer la société. Donc nous avons étudié la société « sous la loupe ».

:: Et qu’avez-vous découvert ?

La première nouveauté, qui date de moins de 5 ans, c’est que le statutaire à l’ancienne a totalement disparu. Voyez Angelina Jolie et Brad Pitt : ils sont beaux, ils sont riches, et pourtant ils s’affichent revêtus d’un simple t-shirt blanc et d’un jeans (certes très cher). Le statutaire est démodé, place au statutaire discret. Celui qui vous fait gagner du temps et vous fait bénéficier de privilèges dans le but de vous rendre plus efficace. La discrétion est devenue une vraie valeur du haut de gamme. Donc votre statut n’est pas lié à vos dorures ni à vos cartes, mais au fait d’avoir accès aux bons plans et être dans les bons réseaux. Les personnes éprouvent du plaisir à trouver les bons plans par eux-mêmes.

:: Quelle autre nouveauté ?

Une autre tendance récente :   le low cost devient « premium ». C’est une vraie remise en question de sa communication habituelle : le low cost adopte les attributs du haut de gamme et revendique la modernité.

:: Quoi d’autre ?

L’autre nouveauté est une vérité : dans un business de services, le zéro faute n’existe pas.Conciergerie, aviation, hôtellerie : nous avons beaucoup observé ces trois business là, car ils ont les mêmes contraintes qu’Orange.

Prenez le secteur aérien. Un repas dans un avion, en première classe ou en classe économique, provient du même fournisseur, tout simplement parce que vous avez une contrainte toute bête, c’est qu’il n’est pas possible de faire cuire des aliments en vol. Donc à l’avant ou à l’arrière de la cabine, vous n’aurez que des œufs brouillés. Autre constat : en avion tous les passagers vont d’un point A à un point B. C’est la même chose pour Orange : tous les clients passent par les mêmes serveurs. Si le réseau tombe, c’est pour tout le monde : les clients détenant un forfait de base comme les clients haut de gamme. La différence ? il faut la chercher dans le service et l’accompagnement. Dans l’aérien, cela sera les salons VIP, les massages à l’aéroport, etc…

:: Mais justement, comment se différencier auprès d’une clientèle aisée, convoitée de tous et qui possède déjà tout ?

La différence est mince. Il faut trouver la petite différence qui change tout. Cela passe souvent par l’humain, remettre de l’humain dans la relation.

Parnasse propose à ses membres les derniers produits High Tech, avec une vraie approche conseil, en retenant ceux adaptés à leur style de vie.

:: Expliquez-nous

Prenez l’hôtellerie. Les hôtels de luxe sont les champions des process. Quelle est la différence entre un hôtel 3 étoiles et un 5 étoiles ? C’est très simple. Dans un 5 étoiles, si un matin vous vous plaignez d’avoir mal dormi à un employé au Spa, le lendemain lorsque vous descendrez prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, le maître d’hôtel vous demandera si vous avez mieux dormi. Que s’est-il passé entre temps ? La personne du Spa aura alerté votre femme de chambre, qui aura alors déposé dans votre chambre des oreillers supplémentaires et d’autres attentions assurant votre confort. Toute une chaîne humaine dans l’hôtel se sera mise en place pour que vous passiez une meilleure nuit. Vous n’êtes pas un numéro, vous êtes un client.

:: Cela demande une coordination de tous

Un palace ne travaille pas en silo. Il y a un vrai partage de l’information. Un autre exemple : dans un palace, on ne doit pas vous dire « Bonjour Madame Untel » plus de trois fois. Au-delà, cela peut devenir pesant pour vous. Tout le personnel est donc informé du nombre de fois où l’on vous a déjà dit « Bonjour Madame Untel » depuis ce matin.

:: Mais chaque personne réagit différemment aux marques d’attention

C’est vrai, c’est pour cela que dans le service, le zéro faute n’existe pas. Tout est subjectif. Un client va apprécier les places que vous aurez réussies – non sans mal – à lui obtenir pour une première au théâtre – l’autre pas. La règle générale, c’est qu’il faut tendre vers le 100 %. Il faut donc être très exigeant pour être à plus de 95 %. Mais il faut aussi être très humble et savoir que dans le monde des services, il y aura toujours des failles. Un bijou de Cartier peut être parfait. Un service, c’est plus difficile car il implique de l’humain, sur une longue chaîne d’événements.

La Conciergerie Haut de Gamme de Parnasse

 :: Qu’avez-vous appris d’autre du monde des services ?

Nous avons appris chez Parnasse la limite du « YES Business ». On dit toujours que dans le service, le ‘non’ n’existe pas, qu’il ne faut jamais dire « non » au client.  Et bien, il a fallu que nous apprenions à dire « non », parce que le « Yes Business » ne signifie pas dire « oui » à tout. Il faut cadrer l’offre. Chez Parnasse, par exemple, nous stipulons au client qu’il a droit à 2 passages gratuits par an, et que le 3ème est payant. Et cela se passe très bien. Car au-delà de l’économie réalisée, ce qu’attend un client, c’est d’avoir un cadre d’intervention clair et précis

:: Le client accepte ?

Oui, parce que le « YES business », c’est une formule, mais ce n’est pas demandé par le client. Et surtout ce n’est pas faisable pour l’entreprise. S’entendre dire « vous avez tous les choix » n’est pas ce qu’un client attend de son fournisseur. L’abondance de choix n’est pas sa demande. Le client veut qu’on lui simplifie la vie. Il demande à son fournisseur qu’il choisisse pour lui et qu’il lui explique les raisons. Il veut une offre lisible, une facture lisible, de l’accompagnement humain.

Chez Parnasse, vous ne tombez jamais sur un service vocal, vous parlez toujours sur une personne. humain. De la même manière, nous avons fait de notre contrat – qui est long – un executive summary. Qui lit tous ses contrats de services ?

:: Qui sont vos clients ?

Ce sont uniquement des particuliers, qui s’abonnent à titre individuel. Ce sont plutôt des hommes, parisiens, très polyglottes, 47 ans de moyenne d’âge, en phase d’ascension professionnelle et donc faisant peu de distinction entre vie privée et vie professionnelle. Ils travaillent dans les secteurs de la banque, assurance, dans la production, les medias, où ils sont en profession libérale (médecin, avocat, investisseur). En règle générale, nos membres sont à la tête d’entreprises de taille petite ou intermédiaire.

Exemple de privilèges, réservés aux membres du Cercle : des avant-premières produits, des événements d’exception ou des avantages chez de nombreux partenaires.

:: Comment les recrutez-vous ?

Parnasse est réservé à un cercle restreint – 3 000 membres maximum. Ils sont invités par Orange, ou cooptés. La taille humaine de Parnasse est importante pour nos membres.

:: Quelle est la place de Parnasse au sein du groupe Orange ?

Les clients haut de gamme nous apprennent beaucoup sur l’avenir d’Orange. Parnasse est à l’avant pont, un pied dans le futur.

Orange bénéfice de retombées en terme d’image : à ce segment de clientèle, Orange envoie un signal fort, en leur disant: « Nous avons compris que vous êtes différent ;  nous avons créé pour vous un univers différent ». Et sans publicité, en s’inscrivant dans cette mouvance du No Name.

:: Revenons à la notion d’accompagnement. Vos membres sont polyglottes, autonomes, débrouillards. Comment savez-vous où placer le curseur ? Etre présent sans être intrusif ?

L’accompagnement, dans le monde des télécom, c’est à la base du SAV. Chez Parnasse, c’est aussi être proactif : nous fournissons à nos clients des fiches telles que « Quelle différence entre le nouveau iPad et l’iPad 2 ? Comment puis-je lire mes e-mails en vacances » ; nous les prévenons si nous constatons une facture anormalement élevée, etc…

:: Quels canaux utilisez-vous pour les joindre ?

Tout dépend du sujet, mais le plus souvent nous communiquons avec le client par téléphone ou SMS. Et une fois par an, nous réalisons un bilan annuel chez lui. C’est l’occasion de remettre à niveau ses terminaux et connections et de mesurer sa satisfaction.

:: Parnasse est un vrai succès. Comment l’expliquez-vous ?

Nous proposons à nos clients trois choses :

–         Gain de temps

–         Simplicité, liberté d’esprit

–         Réseau de relations.

Evènement Parnasse exclusif : un week-end londonien, accueilli par la Chef Hélène Darroze

Nos clients apprécient le service personnalisé, la discrétion (c’est à nous de repérer et mémoriser leurs centres d’intérêt) et le fait que nous respections nos engagements de moyen : on dit une chose, on le fait.

Et il y le Cercle : nous organisons trois événements exclusifs par semaine, que nous limitons volontairement de 10 à 30 personnes, pas plus : ateliers culinaires, soirée cigares, soirées théâtre…

Evènement Parnasse : une séance d’initiation au Golf au Paris Country Club

Et en interne, nous avons fédérons un réseau de 20 partenaires, avec lesquels nous échangeons régulièrement (MK2, Rothschild, Swiss Life, SAME SAME Paris…).

:: Si vous deviez définir Parnasse en 3 mots ?

Excellence. Discrétion. Avant-garde.

:: Avant-garde ?

L’avant-garde s’exprime aussi bien au travers du coaching multimédia (expliquer les atouts d’une nouvelle technologie qui sort) que dans le service de Conciergerie haut de gamme opéré par John Paul, et dans le Cercle qui donne accès à des événements exclusifs auxquels nos membres n’auraient pas accès autrement  (le concert privé d’un artiste qui se produit pour la première fois en France ; un diner dans un lieu décalé,…). Parnasse est dans cette modernité.

:: Parnasse est votre ‘enfant’. En 2007 vous partez d’une feuille blanche, cinq ans après c’est une pépite. Qu’est-ce qui vous fait courir ainsi ? 

J’aime bouger, j’aime découvrir de nouvelles cultures. Mon parcours n’a été fait que de lancements et  d’innovations.

:: Le succès de Parnasse témoigne de votre capacité et celle de votre équipe à anticiper l’air du temps. Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Je surfe beaucoup sur Internet, je lis beaucoup la presse – toute les catégories de presse, même si ce n’est pas forcément de manière régulière. Je visite les salons professionnels, je lis des livres, je vais au théâtre et j’observe la rue, car les tendances sont aussi dans la rue. Je suis surtout très curieuse. Un café s’ouvre ? J’y vais.

:: Et il se murmure que vous ouvrez facilement aux autres votre carnet d’adresses (qui est très épais !).

J’aime mettre les personnes en relation, c’est quelque chose que j’ai toujours fait, c’est du donnant, donnant, cela fait partie de mes valeurs. En ayant beaucoup travaillé à l’étranger, j’ai compris l’importance de la mise en relation. Et surtout, de le faire dans un délai court, car c’est ainsi que c’est efficace. Dans la vie, il faut avoir de l’enthousiasme, de l’audace. Je suis profondément optimiste pour moi et pour les autres.

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Interview d’Isabelle Musnik, INfluencia

INfluencia, la Revue papier . N°1 consacré à l'innovation.

Le Trendmag INfluencia fait le pari du papier, en lançant INfluencia, la revue.

Un magazine papier quand on s’appelle INfluencia ?

Remontons la Timeline…

2004, un ovni dans les médias d’information Marketing/Communication apparait : INfluencia.

Un titre de plus ?

Non, un magazine PDF, puis rapidement un e-hebdo (chaque jeudi) doté d’un site interactif, avec un parti pris (celui de la curiosité) et une envie (donner de l’information exclusive et utile à ceux qui, assoiffés d’actualité, piaffent dans les entreprises et agences pour (1) avoir la bonne idée et (2) faire la différence).

Et ça marche. Sans même parler des chiffres (127 288 pages vues en Janvier 2012, plus de 7 000 likes sur Facebook), il n’y a qu’à voir le nombre de twetts d’INfluencia repris et échangés sur Twitter. Gageons aussi que les informations ‘sorties’ par INfluencia alimentent régulièrement les ‘propals’ et séminaires Clients au sein des agences.

2012, nouveauté : INfluencia sort un magazine papier.

Du papier ? En 2012 ?

Pari risqué, mais pari que l’on salue chez Mediapost Publicité, car comme le soulignait son directeur général adjoint EricTrousset lors du lancement de ce blog dédié au luxe :« l’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe ». Lire l‘édito complet.

Carine Roitfeld, ancienne rédactrice en chef de l’édition française du magazine américain Vogue, qui lance elle aussi un nouveau magazine ‘papier’, sur le marché américain, a rappelé récemment que son slogan préféré – toujours d’actualité —datait des années 80 : le “think different” signé Apple.

Think différent, c’est ce que propose la rédaction d’INfluencia, en apportant aux lecteurs un nouvel accès à « l’expérience de la marque INfluencia » : au Online vient s’ajouter le print. Et en lui laissant toute liberté, selon ses préférences de lecture, sur un mode non linéaire :

– en ligne : en arrivant au bureau pour l’immédiateté, et plus tard dans la journée pour approfondir

– en print : le soir ou le week-end, dans son canapé, un jardin ou sur une terrasse, pour le plaisir des belles pages, la prise de recul et la réflexion créatrice porteuse d’idées.

Car ce qui n’a pas changé, c’est l’envie de lire.

L’occasion de ce passage au Off était trop belle :  nous avons interrogé Isabelle Musnik, la directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia, sur sa vision du luxe, Online et Offline.En plein bouclage, elle a bien voulu répondre à nos questions.

Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction, INfluencia

 

:: Le secteur du luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques de luxe (ou « luxe accessible ») considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et social commerce ?

Isabelle Musnik: Le couple luxe et Internet est en train de muter. Il y a dix ans, certaines marques de luxe ou haut de gamme sont intervenues sur le Web comme pure players.

Les marques de luxe sont aujourd’hui à la pointe du digital en matière de communication. Burberry est le leader en la matière (utilisation précoce de Instagram, défilé d’avatars à la Fashion Week en Chine, site participatif… Elle a même reçu le prix de l’innovation digitale du Bristish Fashion Council..).
Et les marques rivalisent d’ingéniosité sur Facebook

La nouvelle Timeline Facebook a été mise officiellement en place pour les marques il y a quelques jours et les marques de luxe y sont déjà allées Ainsi, la maison Louis Vuitton a été la première maison de luxe à habiller sa page avec les nouvelles fonctionnalités de Facebook. Outre le visuel de couverture qui retrace l’histoire de la Maison, Louis Vuitton propose également une mise en avant de ses évènements notamment grâce à la mise en avant de publications sélectionnées… bref elles ont tout compris

Elles se sont également emparées du nouveau phénomène d’Internet, Pinterest. Regardez  Boucheron,http://pinterest.com/boucheron/  Oscar de la renta, Cartier..

En ce qui concerne purement le e commerce, quasiment toutes sont très actives. Même Lagerfeld dispose désormais de son propre site marchand, KarlLagerfeld.com. Boucheron a été le premier de la place Vendôme à lancer son site marchand.

Il ne faut pas oublier non plus tout ce qu’elles font en marketing mobile, notamment sur iPhone. Par exemple, la marque horlogère Franck Muller vient d’annoncer le lancement de son application iPhone et iPad disponible sur l’App Store.  Elle permet de visualiser les collections Franck Muller et toutes les dernières nouveautés, de localiser les boutiques les plus proches de chez vous et de découvrir l’histoire de la manufacture.

:: Observez-vous dans le secteur du Luxe une baisse du nombre de campagnes ‘Off’ (mailings, catalogues, asiles colis…) au profit du numérique (sous toutes ces formes, dont le Brand Content) ?

Isabelle Musnik: Il est inévitable que le numérique se déploie plus qu’avant. Et qu’il y a une baisse du nombre de campagnes Off. Mais je pense que la tendance ne va pas continuer et je ne pense pas que le On remplacera le Off. Pour moi il y a une vraie complémentarité – le « tactile » est très important (par exemple les échantillons et scent-strips dans les magazines). L’aspect personnalisation est également primordial.

Le brand content est de plus en plus utilisé par les marques de luxe, mais pas seulement dans le digital. Les types de contenus sont fonction des secteurs d’activité. Le parfum utilise beaucoup les courts-métrages,  le secteur automobile combine consumers magazine (print ou Ipad), fictions, musique et musées. Les marques de luxe éditent également beaucoup de livres et organisent de plus en plus d’expositions pour mettre en valeur leur patrimoine….

:: Quel est le nouveau rôle d’un catalogue ou d’un mailing (print) dans une campagne cross-canal ?

Isabelle Musnik: Le catalogue et le mailing permettent de renforcer l’univers de marque et de développer des expériences uniques, de mieux cibler les prescripteurs sur le lancement de certains produits, d’animer un club et d’envoyer des invitations de manière sélective.

Je suis persuadée qu’à une époque où le virtuel envahit notre vie, le réel va continuer à prendre une place importante. Notamment dans le domaine du luxe, où le consommateur aime les belles choses, est sensible au temps, à l’élégance. Le mailing doit comprendre ces nouvelles attentes, il doit être d’une qualité exceptionnelle, se faire attendre (et donc être rare).
Il faut que tous les éléments de la campagne soient cohérents, se parlent entre eux: pub presse, pub tv, site, etc…

:: Aujourd’hui, vous lancez une revue papier. Un vrai défi, pour INfluencia qui est un pur player jusque dans son nom. Qu’est-ce qui a motivé cet ambitieux pari ? De quelle manière allez-vous utiliser le QR Code comme passerelle entre le Off et le On ?

Isabelle Musnik: La presse doit innover et répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin sur notre check in quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour en savoir plus sur tel sujet, dont ils ont besoin dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond. Mais toujours sur un angle assez intemporel. Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

INfluencia, depuis sa naissance, a toujours été aux avant-postes de l’innovation. Nous avons été le Premier à lancer un magazine PDF en 2004. Premier à inventer un magazine totalement interactif en 2011. Premier encore à concevoir un magazine digital en html5 consommable sur tous les supports.
Aujourd’hui, nous osons encore, avec la première revue papier reliée au digital. Et en lançant cette passerelle entre le Off et le On, nous allons encore plus loin car nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu enrichi.

Autre innovation : Notre dernier chapitre est à retrouver uniquement dans notre magazine digital, «avatar» officiel de la revue. La Revue INfluencia est une revue sociétale, qui propose chaque trimestre de développer des thématiques de société. Réalisée comme un livre elle traite de sujets de fond avec une approche esthétique. Pour rédiger les articles l’équipe de INfluencia est renforcée  en fonction des sujets traités par des contributeurs experts dans leurs domaines, sociologues, historiens, architectes, écrivains  consultants.

:: Quel est le thème du premier numéro ?

Isabelle Musnik: Le premier numéro est consacré à l’innovation et ses usages, le second à paraître le 18 juin, au luxe.

POUR S’ABONNER :

  • Contenu :

4 numéros de la revue IN uencia. (trimestrielle)
1 accès illimité à la version digitale de la revue IN uencia.

  • Tarif :

Abonnements de 1 an à INfuencia : 98€ TTC (TVA 2,10 %).

Bulletin d’abonnement à télécharger  ici   (au milieu de la page)

 

Exclusif : 3 questions à Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, ancien CEO du groupe de communication Grey Direct Global Network, est depuis 2 ans à la tête de la puissante Direct Marketing Association (DMA).

Un publicitaire pour défendre le Marketing Direct (MD) ?

Mieux ! Un publicitaire qui dépoussière totalement l’image du Marketing Direct à-la-papa.

Parce qu’il y croit.

Lawrence Kimmel considère que les fondamentaux du MD – la Data et des résultats statistiquement mesurables – sont au cœur des dispositifs rentables online et offline.

Tout ce qui est référencement sur Internet, e-mail marketing, publicité display, M-commerce, T-commerce (commerce sur tablettes), F-boutique (commerce sur Facebook), ect… sont de la vente directe, du direct marketing.

Nous avons posé 3 questions à  Lawrence Kimmel :

:: A l’ère des Réseaux Sociaux, comment se porte le Marketing Direct ?

Larry KIMMEL : Le Marketing Direct n’a jamais été aussi puissant, aussi important.

Les trois composantes du marketing d’aujourd’hui – la Data, l’approche centrée Clients et la mesure des performances – sont l’essence même du marketing.

Pour une entreprise, réussir aujourd’hui passe par ‘l’innovation permanente’ : tester, ajuster et optimiser. Or cette démarche est au cœur de la philosophie du Marketing Direct.

Tout marketing aujourd’hui vise à exploiter les données et à mesurer les actions. Toutefois, l’une des plus grandes difficultés rencontrée par le Marketing Direct, c’est la mauvaise perception que les gens ont de sa puissance. Ils ignorent les enseignements que l’on peut tirer de cette discipline, en considérant que l’héritage que nous recevons du mailing ne mérite pas de s’y arrêter et de l’étudier.

Nous devons continuer à évangéliser sur le pouvoir du Direct, essentiel pour continuer à générer du business dans le monde entier.

:: Vous avez dirigé un grand réseau de communication, vers quel modèle agences-annonceurs se dirige-t-on ?

Larry KIMMEL : Ceux qui exploiteront au mieux les techniques et les enseignements du Marketing Direct – faire parler  les « big data », avoir une approche tournée vers le consommateur, mesurer l’efficacité  des actions et mettre en place ‘l’innovation permanente’, ceux-là domineront le monde.

:: Quelles sont les attentes des consommateurs en 2012 ?  

Larry KIMMEL : Les consommateurs veulent plus d’immédiateté, de pertinence dans les messages qu’ils reçoivent des marques et ils veulent vivre des expériences, quel que soit l’endroit où ils se trouvent, au moment où ils le veulent.

Il y a un an, un client aurait recherché en ligne un bon restaurant. Aujourd’hui il va demander à ses amis quel est le meilleur restaurant Sushi dans le quartier et s’ils peuvent s’y retrouver d’ici 10 minutes.

Notre défi maintenant est de savoir comment mettre en place et coordonner les process et technologies pour exploiter de manière rentable l’immense richesse apportée par les données liées aux consommateurs et aux comportements d’achat.

Et vous ? Etes-vous du même avis que Lawrence Kimmel ?

Interview : Caroline Mennetrier, Four Seasons Hotel George V

Caroline Mennetrier Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

C’est devenu un rituel. Inexorablement, année après année, le Four Seasons Hotel George V se classe dans l’élite des meilleurs hôtels de la planète. En quoi est-il si exceptionnel ?

Est-ce le restaurant Le Cinq et ses 2 étoiles Michelin, sous la baguette inventive du Chef Eric Briffard ? Les époustouflantes compositions florales de Jeff Leatham, que l’on vient admirer du monde entier ? Le Directeur du Restaurant Éric Beaumard et ses 50 000 bouteilles amoureusement conservées dans la cave de l’hôtel ?

Ou alors est-ce dû au Spa résolument parisien et à sa piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil très « Marie-Antoinette » ? Ou l’attention extrême portée à chaque détail? Ou encore ce  ‘non’ qui ne fera jamais partie du vocabulaire du George V ?

Sans doute est-ce tout ceci à la fois, et une chose encore : cette attention à l’autre, quasi affective – mélange de respect et d’aisance enjouée  – que chaque collaborateur de l’hôtel témoigne à toute personne franchissant le 31 de l’avenue George V.

Et si c’était cela, la nouvelle manière de communiquer dans le secteur du Luxe, auprès d’une clientèle qui se détourne du matérialiste au profit d’authenticité et de relations vraies?

Rencontre avec Caroline Mennetrier
Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

« Je file avenue George V. J’ai rendez-vous au Four Seasons » peut se dire Caroline Mennetrier tous les jours en sortant de chez elle. So Glamour ! Sauf qu’une journée copieusement remplie l’attend, à régler dans les moindres détails la communication et les relations publiques d’un palace hors norme, tant son nom est attaché à l’ultra luxe dans la ville lumière.

Et à l’ère du numérique, la mission de Caroline Mennetrier s’est fortement complexifiée : Facebook et Twitter, notamment, donnent désormais un éclairage en temps réel sur ce que pensent les clients et sur ce qui les intéresse. Il convient donc de répondre en temps réel et d’agir sur un rythme très réactif afin de profiter à court terme de toutes les opportunités (et d’écarter les problèmes). Avec, comme il nous a été donné de constater, un sens de l’accueil, du service et de l’attention aux autres rarissime.

Caroline Mennetrier nous ouvre les coulisses d’un Palace exceptionnel


 

:: Le Four Seasons George V est une légende parisienne. Comment l’histoire a-t-elle commencé ?

 Caroline Mennetrier – Le fondateur du groupe Four Seasons, Isadore Sharp, a commencé sa carrière comme Architecte et a ouvert en 1961 son premier hôtel à Toronto, dans un quartier qui n’avait rien de huppé. Pour compenser cet handicap, il s’est dit que son hôtel devait être le meilleur de tous en matière de service. Et ce fut le cas. C’est Monsieur Sharp, par exemple, qui fut le premier à placer des produits d’accueil dans les salles de bain : shampooings et crèmes – les amenities – comme on les appelle dans le jargon hôtelier.

:: L’avez-vous rencontré ?

Je l’ai rencontré trois fois, et ce fut à chaque fois un grand moment. Monsieur Sharp est une personne d’une rare humilité, qui vous raconte son parcours avec beaucoup de simplicité,  comme le ferait un grand-père à ses petits enfants. C’est un passionné et c’est vraiment à lui que nous devons le succès de notre chaine hôtelière, basée sur une culture de service unique, une vraie philosophie d’entreprise qui continue de faire notre différence. Aujourd’hui, le groupe gère 85 hôtels dans 35 pays.

:: Qu’est-ce que le « Service » pour Monsieur Sharp ?

Sa philosophie du service tient en une phrase : « Traiter les autres comme on aimerait être traité ». Appliqué à l’hôtel, cela se traduit par une véritable culture de service et l’envie de non seulement satisfaire le client, mais d’aller au devant et surtout au delà de ses attentes.

Cela commence par la façon dont nous effectuons le recrutement, où nous accordons davantage d’importance à la personnalité, la gentillesse, et à la motivation d’une personne qu’à ses diplômes. Un candidat pourra avoir fait des études éloignées de l’hôtellerie, nous n’allons pas le pénaliser pour cela. Apprendre à placer une fourchette au bon endroit, cela peut s’apprendre. En revanche, le sourire, la politesse, la disponibilité, sont des traits de caractère que vous avez, ou que vous n’avez pas.

Pomme verte, chaire de tourteau, truffe et radis Daikon... au menu du restaurant Le Cinq

:: L’hôtel George V est-il toujours la propriété de Monsieur Sharp?

Non, il ne l’a jamais été. L’hôtel est géré par Four Seasons mais il est la propriété du Prince Alwaleed qui l’a acquis en 1997 avant d’entreprendre 2 années de travaux de rénovation pour lui rendre sa grandeur d’autrefois et y ajouter le confort d’un palace international. Les travaux de rénovation ont été confiés au célèbre architecte d’intérieur Pierre-Yves Rochon.

:: Pour tout casser, comme au Royal Monceau ?

Non, l’idée n’était pas de refaire un nouveau George V, car le palace fait partie du patrimoine architectural parisien. C’est un bâtiment chargé d’histoire, construit en 1928 dans un style art déco. Beaucoup d’éléments ont été conservés, comme la façade classée aux Bâtiments de France, les tapisseries du XVIIIe, les lustres de Murano et certaines pièces du mobilier d’époque…. Mais nous avons décidé de faire un palace qui puisse répondre aux attentes d’une clientèle internationale exigeante. Nous avons commencé par privilégier l’espace en réduisant le nombre de chambres de 320 à 245. Cela fait aujourd’hui plus de 11 ans que l’hôtel a rouvert sous l’enseigne Four Seasons et déjà, nous engageons des travaux d’embellissement de l’ensemble de nos chambres et suites afin d’améliorer l’expérience de nos clients : la décoration a été revue (toujours dans un esprit XVIIIème) mais plus résidentiel, le minibar est désormais placé en hauteur, un écran TV est encastré dans le miroir de la salle de bain, la literie et les tissus muraux sont intégralement remplacés.

C’est un travail et un investissement quotidien car le client doit toujours avoir l’impression d’être le premier occupant de la chambre.

 

:: Quels sont les secrets de la réussite du George V ?

Une équipe exceptionnelle ! Pour parvenir à concurrencer les hôtels d’Asie et d’Amérique, il fallait bien sur des hommes de talent mais surtout un esprit d’équipe tourné vers la recherche de la perfection.

Nous n’avons à l’hôtel que des personnes passionnées et cela commence par notre Directeur Général, Christopher Norton qui a une carrière de plus de 30 ans dans l’hôtellerie, établie en Europe, en Asie et aux Etats Unis. En cuisine, nous avons Eric Briffard, Meilleur Ouvrier de France qui veille sur les cuisines de notre restaurant doublement étoilé, Le Cinq.

Le restaurant Le Cinq

A ses cotés œuvre Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998, à qui l’on doit notre cave exceptionnelle. (Cette dernière ne contenait plus que 80 bouteilles au moment de l’achat de l’hôtel, elle en comporte aujourd’hui 50 000 !) Lorsque nous apprenons qu’un de nos clients est un amateur de vin, il n’est pas rare qu’Eric lui propose une visite privée de la cave. C’est toujours un enchantement pour nos hôtes.

La Cave d'Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998.

 

Les époustouflantes compositions florales,, signées Jeff Leatham

:: Et parlez-nous de votre Spa, qui fait rêver la terre entière !

Le Spa

Au moment de la réouverture de l’hôtel, nous avons été parmi les premiers à Paris, à offrir un Spa. A  l’époque, nous sentions cette tendance venir des Etats-Unis, mais nous étions encore qu’aux tous débuts en Europe ! Aujourd’hui, notre Spa est reconnu comme l’un des meilleurs au monde (4 fois élu Meilleur Spa d’Hotel en Europe par le magazine américain Travel & Leisure) .

Nous avons voulu en faire un petit bijou, dans un esprit très parisien « Marie-Antoinette », aux tonalités douces, décoré de toiles de Jouy et de peintures apaisantes du 18è siècle et proposant – aux résidents – toute une gamme de soins corporels et esthétiques, des saunas, bains à remous et une piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil. L’expérience se prolonge dans une salle de relaxation équipée de chaises longues et de postes de musique personnels.

La piscine du George V (9m). L'une des rares piscines dans un hôtel de luxe à Paris.

Les clients attendent des soins qu’ils ont au Spa, de véritables résultats et nous sommes engagés à leur assurer les meilleurs traitements, tant par l’expertise de nos thérapeutes que par les marques utilisées.

:: La clientèle de palace est-elle devenue plus exigeante ces dernières années ?

Nos clients voyagent dans le monde entier et ont accès à ce qui se fait de mieux, y compris chez eux dans leur propre maison, il est donc normal qu’ils aient des exigences lorsqu’ils sont chez nous. Nous devons leur assurer un service sur mesure et personnalisé.

Cela passe par un millier de petits détails que nous gérons nous en interne pour préparer l’arrivée d’un client et s’assurer qu’il aura un séjour mémorable à Paris. L’anticipation est un point essentiel, nous devons penser à toutes les choses qui pourraient rendre l’expérience de nos clients sublimée !

S’assurer qu’il aura la chambre qu’il souhaite, avec des fleurs de sa couleur préférée, son service en chambre à ses horaires habituels etc…

:: D’où provient cette bienveillance que l’on ressent aussitôt franchi la porte tambour ?

"L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles de notre hôtel".

Nous nous assurons que chaque personne qui pénètre dans l’hôtel se sente chaleureusement accueillie, quelque soit l’objet de sa visite : un café au bar, un soin au Spa, un déjeuner au Cinq ou un séjour à l’hôtel. Depuis le voiturier jusqu’au bagagiste ou à l’hôtesse en passant par nos Réceptionnistes ou nos Concierges, vous trouverez toujours beaucoup de gentillesse dans la façon dont ils vous reçoivent. L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles dans un hôtel comme le notre et je peux vous assurer qu’il y a une grande fierté en chacun d’entre nous de pouvoir apporter une petite pierre à l’édifice pour faire en sorte que nos clients soient heureux et reviennent au George V !

:: Comment arrive-t-on à personnaliser autant le service rendu ?

Pour pouvoir personnaliser le service, il faut anticiper au maximum chaque visite, tenir compte de la raison du séjour à Paris, certains clients viennent en famille, d’autres en amoureux ou d’autres encore sont à Paris pour affaires.

Il convient de réfléchir à ce qui pourrait faire plaisir, trouver le petit truc en plus qui fera la différence. Pour un couple amoureux, cela pourra consister en un apéritif romantique en cave, pour un homme d’affaires, la possibilité de laisser quelques affaires dans sa chambre qui seront nettoyées, pliées et redisposées à l’identique lors de son séjour suivant. Chaque client est unique.

:: Donnez-nous un exemple de service personnalisé

Un client quitte tôt l’hôtel pour une journée de travail, en laissant une ceinture sur son lit. La femme de chambre s’aperçoit que la boucle est cassée : elle prend elle-même l’initiative d’aller la porter au service technique. Le soir en rentrant dans sa chambre, ce monsieur trouvera sa ceinture réparée, élégamment présentée dans une boite tapissée de papier de soie. C’est un exemple de service attentionné. Et tous les salariés du George V sont concernés, car ils concourent tous à la réussite de votre séjour : le voiturier qui vous accueille à l’arrivée, le groom, le concierge, le maître d’hôtel…

:: Derrière la façade et le glamour, se cache donc une petite ruche qui ne dort jamais…

Absolument. Le Room Service est ouvert 24/7, le Service de pressing aussi. Un homme d’affaires venant de Londres pour un rendez-vous le lendemain pourra venir avec un seul costume : en le confiant le soir à notre Lingerie, il le retrouvera comme neuf le lendemain matin aux aurores.

Nous allons vraiment dans les moindres détails, en anticipant toutes les questions possibles pour que chacun de nos résidents passe un séjour idyllique. Ce client célèbre-t-il un anniversaire de mariage ? Nous lui proposerons l’une de nos plus belles chambres avec vue. Ce client est allergique au gluten ? Nous préparerons son menu en conséquence. Un ourlet à faire ? Nous nous en chargeons. Il nous est meme arrivé de faire venir d’Italie un bouton qui manquait sur une robe de haute couture qu’une cliente devait porter le soir même à une soirée de gala. Il faut agir rapidement, car bien entendu tout se fait dans l’urgence…

Notre souhait est d’arriver à toujours aller au-delà des attentes de nos clients. Les surprendre, trouver ce qui leur fera plaisir.

 

:: Décrivez-nous la clientèle d’un palace. Que recherche-t-elle en descendant au Four Seasons George V ?

Ils viennent chercher chez nous cette sérénité de l’esprit qui leur permet de se concentrer sur les bons moments uniquement. Tout ce qui est logistique, nous nous en chargeons, ils ont l’assurance que nous saurons gérer chacune de leur demande avec enthousiasme, efficacité et gentillesse. Je compare souvent l’hôtel à une « bulle de douceur » ! Pour résumer on pourrait dire que ce qu’ils viennent chercher à l’hotel relève davantage de l’émotionnel que du matériel.

Une fête pour les yeux...

:: Comment arrive-t-on à ce niveau d’excellence ?

Avec quelques 600 employés représentant 34 corps de métier –  un formidable échantillon de l’artisanat français ! – travailler au George V, c’est une aventure humaine extraordinaire. Si pour le client, tout semble glisser comme un cygne majestueux sur un lac, il ne faut pas moins en oublier que derrière ce calme apparent se trouve un vrai travail « sous-terrain » pour offrir ce service d’excellence. C’est une multitude de détails qui sont ajustés quotidiennement !!. Il y a un vrai esprit d’équipe entre les services et cela se ressent. L’hôtellerie est un métier d’hommes et de femmes qui ont à cœur de faire toujours plus pour le client. Un employé de l’hôtel pourra par exemple entendre une cliente se désoler du fait qu’elle n’ait pu obtenir une réservation dans un restaurant étoilé de la capitale. Il va tout de suite en parler au Concierge, qui va lui-même tout faire pour obtenir une réservation à cette cliente.

:: Quel est le taux de fidélité ?

Plus de 60 % des clients du George V sont des clients réguliers, un chiffre rarement atteint dans l’hôtellerie. La fidélité va loin, puisque certains clients qui appellent pour réserver à une certaine date et s’entendent dire que l’hôtel est plein, préfèrent changer leurs dates. Ils ne viennent pas « à Paris », ils viennent « au George V ».

:: La crise vous a-t-elle affecté ?

De façon très relative car à ce niveau, les clients s’attachent davantage à s’assurer qu’ils ont un service à la hauteur de leurs attentes qu’au prix.

 

:: Quel est l’âge moyen de votre clientèle ?

Nous observons un rajeunissement de notre clientèle. L’âge moyen était de 50 ans et plus il y a encore 20 ans, il est aujourd’hui autour de 42 ans. Et nous avons beaucoup de familles, ou d’hommes d’affaires qui font venir leur famille pour le week-end.

:: Que proposez-vous pour les familles ?

Nous avons un Programme Jeunesse. Ce n’est ni un baby club ni une baby sitter, mais un accueil personnalisé des familles. Claudia, en charge du Programme, contacte les parents avant le séjour pour leur demander leurs souhaits : «  Qu’est-ce qui ferait plaisir à votre fille/fils? », puis elle établit un programme de distractions individualisées pour l’enfant.

:: La plupart des grandes chaînes hôtelières internationales ont déployé de grands programmes CRM, en utilisant notamment le canal e-mailing. Qu’en est-il au George V ?

Nous faisons peu d’ e-mailings purs, car il est difficile de pouvoir prolonger la personnalisation de la relation avec le client par ce biais, nous privilégions le contact direct ou téléphonique. En revanche nous avons une e-newsletter trimestrielle que nous envoyons à nos clients et partenaires pour les tenir régulièrement informés de nos nouveautés.

:: Quelle est votre stratégie vis-à-vis des réseaux sociaux ?

Nous y sommes très présents. Nous avons ouvert un poste d’Assistante Relations Publiques l’année dernière  afin d’accroitre notre présence sur ces réseaux. Elle y passe 70 % de son temps. Son rôle est de trouver des « angles » éditoriaux, novateurs et engageants.  Entre Facebook, Twitter, Instagram, Shoutlet, les moyens de communiquer se sont multipliés et nos clients sont sur tous ces réseaux sociaux. C’est une nouvelle façon de communiquer, plus légère, et plus spontanée aussi qui permet une très grande réactivité.

 

:: Comment utilisez-vous Facebook ?

Cela fait 6 ans que j’observe un virage dans la manière de communiquer. Les informations que vous offrez sur Facebook doivent être différentes de celles que vous trouvez sur un site Web : Les messages postés sur Facebook doivent être moins institutionnels, plus spontanés, ce sont des sortes de clins d’œil sur le vif offrant des fenêtres sur la vie de l’hotel.

Si les réseaux sociaux permettent une communication plus informelle, il ne faut pas oublier pour autant que chaque message posté ou répondu, l’est au nom de l’hôtel. Même si le ton peut être parfois plus familier, il doit rester en phase avec l’image de la maison !

Les réseaux sociaux nous permettent  de poster des visuels, des recettes, des vidéos et de faire partager à nos fans la vie de l’hôtel, parfois en coulisses, en cuisine ou encore en cave!

 

:: Facebook est par définition ‘open’. N’avez-vous pas peur de perdre un peu de la magie du George V en « démocratisant » sa communication ?

Au contraire, cette forme de communication fonctionne très bien, car il renforce le lien affectif qui peut s’établir avec nos « fans », de façon moins formelle et plus naturelle puisque c’est eux qui font la démarche de nous suivre.  Et puis cela nous permet de ne pas nous prendre trop au sérieux ! Pour beaucoup de personnes, un palace est intimidant. Les réseaux sociaux nous permettent d’avoir un ton plus proche, plus amusant et de toucher très rapidement une cible immensément diversifiée : nos clients locaux, étrangers, nos partenaires, etc….

:: Vous éditez une newsletter

Notre newsletter est trimestrielle ; elle est envoyée aux clients qui ont souhaité la recevoir, ainsi qu’à nos partenaires,  agences de voyage et à la presse internationale. Je la vois comme un magazine, avec une vraie ligne éditoriale et des sujets que nous voulons funs et informatifs. Trop de newsletters sont créées aujourd’hui, pour se démarquer, il faut trouver des angles nouveaux, différents et oublier les sujets trop vus et teintés de « hard selling ».

Il nous arrive d’y inclure des reportages-vidéos : les conseils d’Éric Beaumard pour se constituer sa cave ; comment dresser un bouquet de fleurs pour Noël ? Nous préparons pour la prochaine une démonstration de maquillage par  notre expert en maquillage Coiffure au Spa.

:: Caroline Mennetrier, pouvez-nous nous décrire votre parcours professionnel ?

Après des études commerciales, qui ne me destinaient pas vraiment à l’hôtellerie, je suis partie à New York pour faire plusieurs stages à la Société Générale. De retour en France, je suis entrée chez Chrysler, attirée par cette culture du management à l’américaine. Un jour, une personne de mon entourage m’a fait part d’une petite annonce du George V, c’était il y a 12 ans !

Sans trop y croire, je me suis rendue à un premier entretien tôt le matin. Et tout s’est enchainé très vite dans la même journée et j’ai été embauché le jour même. J’ai eu tout de suite un excellent « feeling », j’ai senti un dynamisme, une gentillesse, une écoute de la part de tous les responsables rencontrés. C’est un détail, mais par exemple lors de mon entretien avec le Directeur de la Restauration à l’époque, ce dernier est venu s’asseoir à coté de moi au lieu de rester derrière son bureau, une façon habile de me mettre à l’aise. Rentrée comme Assistante au Business Center, j’ai par la suite été nommée Responsable puis Directrice des Relations Publiques il y a 7 ans. C’est une fonction qui occupe une grande part de ma vie, puisqu’un hôtel est constamment ouvert mais on s’attache énormément au George V !

Visiter le site : http://www.fourseasons.com/paris/

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Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren

Le Salon de la National Retail Federation (NRF), qui réunit l’ensemble des acteurs mondiaux du Retail, s’est tenu la semaine dernière à New York. L’occasion pour David Lauren, Directeur Marketing et Communication du couturier Ralph Lauren, de présenter, en conférence, les récentes initiatives de la marque iconique.

David Lauren, Directeur Marketing Communication de Ralp Lauren

Ralph Lauren est un pionnier du « lifestyle marketing », cet art de raconter une histoire autour des produits. Il suffit de se promener dans ses boutiques-appartements de Madison Avenue ou Saint-Germain des Près pour s’en laisser convaincre.

Aujourd’hui, poussant le concept un cran plus loin, la marque souhaite, sur l’ensemble de ses canaux – boutiques, catalogues, e-mails, Web, mobile, apps – réaliser le mix  entre « merchandising » & « entertainment ». Pour David Lauren « cette tactique est obligatoire si nous voulons conserver toute sa pertinence à la marque, alors que partout, la technologie s’invite à l’intérieur des boutiques physiques ».

David Lauren cite le mot de son père, Ralph, qui parle de « merchant-ainment« .

Et  Ralph Lauren se veut une marque cross-canal. Toutes les actions de communication doivent servir l’image globale de la marque, dans le but d’accroître les ventes aussi bien en boutiques que sur Internet.

Visiter le site de Ralph Lauren, voir acheter en ligne, n’était pas un réflexe naturel pour la cible que vise le couturier. “Pour beaucoup de personnes Ralph Lauren est une marque classique” s’étonne David Lauren. “Nous voulons changer cette perception et faire comprendre que les produits de luxe, et la marque Ralph Lauren précisement, ont tout à fait leur place sur Internet. » Pour Ralph Lauren, l’idée est de montrer qu’Internet n’est pas seulement un canal pour obtenir des coupons de réduction, mais bien un espace d’expression où peut se construire une marque de luxe. Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

Parmi les récentes initiatives de « merchant-ainment » (on-line et off-line), on peut citer :

ON-LINE

–        Brand Content : Le site www.ralphlauren.com accorde une large part au Brand Content  (avec pour chaque pays une adaptation assez fidèle de la version US). A noter :

  •  RL Magazine : un e-magazine couvrant une quantité de sujets « lifestyle », à l’image des contenus d’un Vogue ou d’un Vanity Fair

  • RL Guide : un guide des articles RL, présenté façon blog, avec un assemblage de somptueuses photos et de textes au style pointu, qui racontent une histoire autour du produit.

Une app interactive pour iPad, dédiée à la ligne de sport Ralph Lauren Extreme. Cette app reconnue comme l’une des plus innovantes dans le secteur de la mode, met en valeur des athlètes qui portent des vêtements de la nouvelle collection RLX. Les utilisateurs peuvent interagir avec les athlètes, leur faire effectuer différents mouvements, de changer les couleurs et les environnements.

–        Un livre vidéo interactif pour enfants, lu par le crooner Harry Connick Jr

–        La personnalisation : les clients peuvent créer en ligne un « Polo » personnalisé, l’acheter, et partager sa photo en ligne.

Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

OFF-LINE

Quoi de mieux qu’un QR Code apposé sur un mailing, un catalogue ou la vitrine d’un magasin, pour créer ce pont entre réel et virtuel et inviter son client ’boutique’ à visiter les espaces en ligne sur lesquels la marque s’exprime ?

Ralph Lauren est allé plus loin encore dans l’idée, en profitant d’un progrès technologique. La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un code QR, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

Lire l’article dédié sur le sujet sur le hub de La Poste : Quelles sont ces marques qui flashent sur le QR Code ?

QR code Brandé 'Polo Ralph Lauren'

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Autre initiative magasin : un programme de formation des vendeurs sur la Relation Clients. Comme l’explique David Lauren : « La technologie n’est que mirage si l’expérience client n’est pas « amazing ».

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POUR ALLER PLUS LOIN…

Il peut être intéressant d’imaginer le type de campagnes que Ralph Lauren peut réaliser sur son fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un e-mailing

Effet sur-multiplié : l’envoi d’un Mailing suivi d’un E-mailing (ou l’inverse) augmente le taux de retour de +15 % à + 25% ( Source : La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant sur le site avec une offre spécifique:
    • Le RL Guide  + une invitation personnelle à assister à un évènement en magasin
    • Rdv personnalisé avec un ‘Personal Shopper’ Ralph Lauren pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitations privées au lancement d’une nouvelle collection
    • Vidéos des défiles, ect…

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QR CODE: pour quelle efficacité ?

  • 18 % d’acheteurs après le scan d’un QR Code

Une enquête conduite en Janvier 2012 par l’institut de recherche marketing Chadwick Martin Bailey (CMB) montre que, sur le marché américain, parmi les répondant ayant scanné un QR Code :

– 57% des consommateurs ne se sont pas servis de l’information

– 21% ont partagé l’information avec quelqu’un

–  18% ont fait un achat.

Quelle action a été faite après le scan d'un QR Code ?

  • Pour quelle utilisation ?

Plus de 4 consommateurs sur 10 veulent accéder à des réductions/coupons/produits gratuits

Lire le résultat complet de l’enquête :

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LA SOLUTION CLE EN MAIN DE MEDIAPOST

En france, Mediapost  propose aux agences et marketers une solution ‘Code 2D’ simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

Pour aller plus loin :

  • Lire la conférence de David Ralph au NRF :  Source : Dmnews.com

Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

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BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Interview : Tamar Koifman, Digital Luxury Group

Tamar Koifman, Senior Social Media Strategist à l'agence Digital Luxury Group

Passionnée par tous les sujets au croisement de la mode et de la technologie, Tamar Koifman, qui est américaine, vit actuellement à Genève. Elle occupe la fonction de Senior Social Media Strategist pour Digital Luxury Group, une agence exclusivement dédiée à la conception et à la mise en œuvre de stratégies de communication digitale pour les marques de luxe.

Vivant auparavant à New York, Tamar a une large expérience du marketing dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la mode, à la fois en Offline et Online.

Elle a notamment lancé et géré l’activité e-commerce d’une marque établie de L’Oréal, conçu et mis en place la stratégie médias sociaux au niveau mondial de Clinique et elle a travaillé en qualité de consultante en stratégie numérique pour Chanel et Kiehl’s.

Fine connaisseuse du comportement des clients du luxe, Tamar Koifman nous parle ici des différences en Europe et USA,  du rôle des medias print, et … elle nous livre ses sources d’inspiration. Eclairant.

 

:: A l’approche des fêtes, vos clients du secteur du luxe utilisent-ils les canaux « print » (mailings, catalogues et publipostages format « cartes postales ») pour promouvoir leurs offres ?

On a beau parler constamment de numérique, numérique, numérique, les annonces presse et les mailings restent toujours des canaux très importants pour les marques de luxe, lorsqu’il s’agit de s’adresser à leurs clientèles.

Le publipostage, en particulier, est un excellent moyen pour les boutiques – en local –  de rentrer en contact directement avec leurs clients, plutôt que de compter uniquement sur les communications envoyées depuis les sièges.

:: Vous êtes américaine et, en tant que spécialiste du web marketing, vous avez une large expérience des stratégies des marques de luxe américaines, à la fois en Offline et Online. Observez-vous une différence dans la communication de ces marques en Europe, comparé aux Etats-Unis ?

Sur le marché du luxe, l’acceptation (et la dépendance) envers le marketing numérique est certainement un peu différente entre les Etats-Unis et l’Europe. Les marques européennes ont été plus prudentes dans leurs expérimentations numériques, alors que la plupart des marques américaines ont eu davantage confiance dans ce que les médias sociaux, les moteurs de recherche –  et le numérique en général – pouvaient leur apporter.

J’ai aussi remarqué que le client européen de marques de luxe (particulièrement en Suisse) est davantage intéressé par le patrimoine et l’héritage d’une marque, plutôt que parce qu’elle sera « à la mode » à un certain moment.  A la différence des acheteurs dans le luxe aux Etats-Unis (particulièrement à New York) qui seront plus sensibles aux tendances et voudront acquérir immédiatement ce qui est nouveau, ce qui vient de sortir.

Les marques de luxe, dont les clients de Digital Luxury Group, comprennent ces différences et sont capables d’influer leurs stratégies pour satisfaire chacune de leurs audiences, au niveau local.

:: Certaines personnes prédisent la fin des mailings et des catalogues. Qu’en pensez-vous ?

Je pense que c’est tout à fait exagéré de dire que les mailings et les catalogues imprimés sont en voie de disparition, mais il est certain que nous assistons à un passage progressif  vers une communication davantage basée sur le numérique.

Un bon exemple est Google Catalogs, qui permet à un utilisateur de feuilleter une multitude  nombre de catalogues de mode directement depuis une seule tablette.

:: Sur votre Page Facebook et votre compte Twitter, vous semblez toujours tout savoir avant les autres. Quelles sont vos sources d’informations ?  

Mes lectures régulières comprennent :

Fashion’s Collective, pour les perspectives sur des sujets d’intérêt pour les marques de luxe et de mode (je suis aussi contributeur de ce site)

Mashable, pour toute l’information sur les technologies

Business of Fashion, pour des articles intéressants sur l’industrie de la mode

Wired Magazine, mon magazine ‘papier’ préféré, pour des articles pointus sur la techno, qui sont à la fois faciles à lire (grâce à une maquette et une infographie remarquables) et souvent traités avec humour

New York Times, pour ses informations sur le monde entier et aussi tout ce qui se passe à New York

Luxury Society et Luxury Daily, pour les dernières infos dans l’industrie du luxe

Refinery 29, pour la mode, la beauté, les restaurants, et le fun !

Vous pouvez suivre Tamar sur

son compte Twitter

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L’interview en Anglais :

Bio

Passionate about topics that fall at the crossroads of technology and fashion, Tamar is currently based in Geneva, Switzerland where she works for Digital Luxury Group, a company dedicated exclusively to the design and implementation of digital communication strategies for luxury brands.

Previously living in New York, her professional accomplishments include launching and managing e-commerce for an established L’Oréal brand, directing social media strategy globally for Clinique, and working as a digital consultant for Chanel and Kiehl’s.

 

 

Interview

:: For these Holiday season, does your clients belonging to the luxury sector use print channels (post cards, mailings or catalogues) to promote their offers?

As much as we talk about digital, digital, digital, print advertising and direct mail are still an important ways for a luxury brand to connect with customers.  Direct mail, in particular, has been a great way for local boutiques to connect directly with their shoppers, rather than relying on the communications directly from headquarters.

:: You are American and a digital marketing specialist with broad experience in both online and offline marketing in luxury brands in USA. Do you see a difference between how luxury brands are promoted, in Europe vs USA ?

The acceptance (and reliance) on digital marketing by luxury brands is definitely somewhat different between the US and Europe.  European brands have been more cautious in their digital experimentations, whereas many of the American brands have taken more faith in what social media, search engine marketing, and the like, may be able to do for them.

I’ve noticed as well that the European luxury customer (particularly in Switzerland) is interested most in heritage and long-lasting appeal, rather than what’s hot right at this moment.  I find luxury shoppers in the US (particularly in New York) to be more focused on the trends and having the newest and latest.  Luxury brands, Digital Luxury Group’s clients included, recognize these differences and are able to shift strategy ever so slightly to appeal to their local audience.

:: Some people said this is the end of the mailings and catalogues. Do you think so?

I think it’s a bit extreme to suggest that direct mail and print catalogs have met their deaths, but there has definitely been a gradual switch to more digital-based communications.

A great example of this is Google Catalogs which allows a user to browse many different fashion catalogs directly from one tablet device application.

Benefits of a digital catalog include giving more control to the shopper who can select which catalogs they wish to view and which to skip.  Not to mention it saves on the myriad of resources needed to print and distribute these mailings.  (According to different sources there are currently 19 billion catalogs mailed every year in the US alone!)  The added benefit of digital catalogs is that they usually incorporate functionality not possible with print.  Zooming on photos, embedded videos, and click to buy, just to name a few.

:: Can you share with us your favorite (secret?) addresses of blog / web / magazine / that you delight and make you so ahead on this field ?

My regular reads include:

–        Fashion’s Collective, for educated perspectives on topics relevant to luxury and fashion brands  (I am also a contributor)

–        Mashable, for general technology-related news

–        Business of Fashion, for insightful articles surrounding the fashion industry

–        Wired Magazine, my favorite print magazine, for in-depth articles on technology-related topics that are both easy to read (thanks to the incredible layout and infographics) and often infused with a sense of humour

–        New York Times, for world news but also the latest happenings in New York

–        Luxury Society and Luxury Daily, for up-to-the-minute news in the luxury industry

–        Refinery 29, for fashion, beauty, restaurants, and fun!