Mailing et Luxe : quelles perspectives en 2012 ?

Luxury Daily est un site de news marketing, dédié aux professionnels exerçant dans le secteur du Luxe. Une référence internationale, une voix écoutée dans le milieu.

Chaque année Luxury Daily publie le Luxury Marketing Report, un cahier de tendances qui  mesure la vitalité de chaque canal (print, web, event, mobile…) au regard des impératifs d’efficacité exigés par les Directions Marketing.

Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir l’avis des analystes de Luxury Daily en ce qui concerne le Mailing et le Catalogue.

« Le mailing a toute sa place au coté d’un espace numérique extraordinairement encombré »

Luxury Marketing Report

« Pour les marques de luxe, confrontées à un environnement Web toujours plus pollué par les spams et congestionné par la publicité, le Mailing est un canal qui gagne en efficacité » explique Kayla Hutzler, stratégiste chez Luxury Daily.

Son argument est le suivant :

Les consommateurs ne sont plus dupes et repèrent les procédés de Web Marketing déployés par les marques. Ils apprennent à ignorer certains formats publicitaires intrusifs, tels que les bannières publicitaires et l’e-mail marketing. Du coup, le Mailing, que certains avaient déjà enterré, reprend des couleurs, arguant de son caractère « personnel » pour atteindre des clients à haut pouvoir d’achat.

Ce que John Schulte, Président de l’Association National Mail Order de Minneapolis, exprime en ces termes : « Nous observons actuellement une grande résurgence de toutes les formes de mailings , face à un Internet devenu inextricablement encombré ».  John Schulte ajoute que le Mailing attire davantage l’attention du destinataire qu’avant parce que les boites aux lettres sont, elles, moins pleines.

Autre phénomène : les personnes passent de longues heures au travail sur leur ordinateur. Quand vient l’heure de la détente, ils préfèrent se plonger dans un beau catalogue ‘sur papier glacé’, plus propice à un vraiment moment d’évasion dans l’intimité de leur salon.

Ceci est sans doute vrai, à l’exception près de la tablette, qui est justement un compromis entre un ordi surdoué en matière d’interactivité, et un ‘support’ format journal avec lequel on joue, bien calé dans son canapé.

 

2012 : Cross-media, plus que jamais !

Il est indéniable que les plateformes e-commerce, qui offrent une prise de commande fluide, rapide et inspirent confiance, vont prendre des parts de marché au commerce off-line. Mais l’un n’empêche pas l’autre. Entre ‘Print’ et Online, c’est une simple question de bonne répartition des rôles.

Un catalogue bien conçu reste un support attractif pour présenter le style, la qualité et l’univers d’une marque premium.D’autant que les catalogues empruntent beaucoup aux magazines.  Selon John Schulte « les Magalogs (ndlr : ce mix entre magazine et catalogue) et de manière générale tous les mailings proposant du contenu, vont faire une percée en 2012 ».

Les analystes de Luxury Daily voient d’autres intérêts aux catalogue, quand il s’agit de toucher la clientèle des produits de luxe  :

–        Un temps d’exposition à la marque plus long : la personne qui feuillette un catalogue ‘papier’ passe en général plus de temps que celle qui est exposée à la marque en ligne ( quelque soit le dispositif : e-mail,  bannière publicitaire, vidéo ou même un site web). Mais là aussi, cette remarque est moins vraie pour la tablette.

–        Un contrôle accru de la marque sur son univers et l’image qu’elle veut faire passer, par rapport à une bannière publicitaire, par exemple, qui sera plus ou moins créative et dont on ne sait pas toujours sur quel site elle va apparaitre.

–        Le catalogue peut aussi jouer pour certains de faire valoir. Poser ostensiblement sur la table basse du salon un catalogue Ralph Lauren, Bose ou Emotions (la division Luxe du voyagiste Kuoni) est le signe d’un certain standing.

// Case Study : Bergdorf Goodman

Le grand magasin NewYorkais ultra luxe a troqué son catalogue traditionnel pour un magalog.

Collection Automne Hiver 2011

PERSPECTIVES 2012 

Comment le Mailing et le Catalogue seront utilisés en 2012 ?

// Des tests. Beaucoup de tests.

Exemple :  tester deux approches différentes du catalogue sur une même cible :

–        un catalogue 100 % Produits

–        vs un magalog  mixant Produits et Contenus, traités comme un magazine

Autres idées de tests :  tests de format, de qualité du papier, de visuels.

// Cross-canal

En 2012, le catalogue ne se suffit plus à lui-même. Son rôle est d’entrainer les lecteurs vers les boutiques ou le site Web.

Comment ? Parmi les techniques efficaces, on devrait voir de plus en plus en 2012 :

:: Des exclusivités proposées par canal :  “Certaines couleurs sont disponibles uniquement en ligne ” ou  “ cette forme de pantalon est disponible uniquement en magasin

:: Des QR codes ou des ‘call-to-action’ via SMS : ils  emmènent les clients ‘on-the-go’ sur les sites ou les applications mobile de la marque.

Ralph Lauren : un QR code (illustré de son logo) dans un catalogue papier

:: La mention du catalogue ‘papier’ partout où cela est justifié : sur la page d’accueil du site Web (repris sur un maximum de pages intérieures), sur Facebook, sur les annonces presse, en Twittant, ect…

On pourra dire que tout ceci n’est que bon sens. Il s’agit d’offrir aux personnes qui s’intéressent à la marque le maximum d’occasions d’être exposé à elle et de commander, en éliminant tous les freins à l’achat ( le premier desquels étant de ne pas être visible au moment même où le client le désire !).

Des exemples de mailings :

MAILING  = GAP GENERATIONNEL ?


C’est une évidence : auprès des plus de 40 ans, qui ont grandi dans la culture des catalogues, il sera plus facile pour une marque de luxe de créer un lien et susciter de l’émotion sur un support – le papier – avec lequel ils se sentent à l’aise.

Est-ce à dire que l’on occulte les moins de 40 ans des envois de Mailings et Catalogues ?

Ce serait une erreur, car les études montrent que les jeunes apprécient aussi de recevoir des mailings. Ecartés des Plans Medias Mailings, ils en reçoivent peu. Et du coup (effet rareté ?), ils les trouvent intéressants et y sont réactifs. Selon une étude toute récente (janvier 2012) de l’USPS (La Poste américaine),75 % des millennials (les 13-20 ans) considèrent que le courrier qu’ils reçoivent est intéressant et le 73% ont déjà utilisé au moins un coupon reçu par mailing*.

 

Et pour les Millennials, plus que jamais, le mailing ou catalogue doit renvoyer vers un site web ou mobile. Car si 47 % des personnes ayant un Mailing visitent le site de la marque, ce chiffre monte à 53 % pour les 18-24 ans,  selon une étude conduite par le cabinet marketing anglais GI Insight.

Lisez aussi sur ce thème l’infographie très parlante  Les jeunes et le courrier publicitaire postée sur le nouveau blog de Mediapost Publicité : www.dot-home. C’est très instructif.

ET VOUS ?

En ce début d’année 2012, êtes-vous d’accord avec les perspectives annoncées de Luxury Daily ? Dites- le nous ! Faite-nous part de vos expériences.

Le Luxury Report 2012 est à télécharger ici. Nous y reviendrons dans les prochains jours.

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