Exclusif : 3 questions à Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, ancien CEO du groupe de communication Grey Direct Global Network, est depuis 2 ans à la tête de la puissante Direct Marketing Association (DMA).

Un publicitaire pour défendre le Marketing Direct (MD) ?

Mieux ! Un publicitaire qui dépoussière totalement l’image du Marketing Direct à-la-papa.

Parce qu’il y croit.

Lawrence Kimmel considère que les fondamentaux du MD – la Data et des résultats statistiquement mesurables – sont au cœur des dispositifs rentables online et offline.

Tout ce qui est référencement sur Internet, e-mail marketing, publicité display, M-commerce, T-commerce (commerce sur tablettes), F-boutique (commerce sur Facebook), ect… sont de la vente directe, du direct marketing.

Nous avons posé 3 questions à  Lawrence Kimmel :

:: A l’ère des Réseaux Sociaux, comment se porte le Marketing Direct ?

Larry KIMMEL : Le Marketing Direct n’a jamais été aussi puissant, aussi important.

Les trois composantes du marketing d’aujourd’hui – la Data, l’approche centrée Clients et la mesure des performances – sont l’essence même du marketing.

Pour une entreprise, réussir aujourd’hui passe par ‘l’innovation permanente’ : tester, ajuster et optimiser. Or cette démarche est au cœur de la philosophie du Marketing Direct.

Tout marketing aujourd’hui vise à exploiter les données et à mesurer les actions. Toutefois, l’une des plus grandes difficultés rencontrée par le Marketing Direct, c’est la mauvaise perception que les gens ont de sa puissance. Ils ignorent les enseignements que l’on peut tirer de cette discipline, en considérant que l’héritage que nous recevons du mailing ne mérite pas de s’y arrêter et de l’étudier.

Nous devons continuer à évangéliser sur le pouvoir du Direct, essentiel pour continuer à générer du business dans le monde entier.

:: Vous avez dirigé un grand réseau de communication, vers quel modèle agences-annonceurs se dirige-t-on ?

Larry KIMMEL : Ceux qui exploiteront au mieux les techniques et les enseignements du Marketing Direct – faire parler  les « big data », avoir une approche tournée vers le consommateur, mesurer l’efficacité  des actions et mettre en place ‘l’innovation permanente’, ceux-là domineront le monde.

:: Quelles sont les attentes des consommateurs en 2012 ?  

Larry KIMMEL : Les consommateurs veulent plus d’immédiateté, de pertinence dans les messages qu’ils reçoivent des marques et ils veulent vivre des expériences, quel que soit l’endroit où ils se trouvent, au moment où ils le veulent.

Il y a un an, un client aurait recherché en ligne un bon restaurant. Aujourd’hui il va demander à ses amis quel est le meilleur restaurant Sushi dans le quartier et s’ils peuvent s’y retrouver d’ici 10 minutes.

Notre défi maintenant est de savoir comment mettre en place et coordonner les process et technologies pour exploiter de manière rentable l’immense richesse apportée par les données liées aux consommateurs et aux comportements d’achat.

Et vous ? Etes-vous du même avis que Lawrence Kimmel ?

TIFFANY : éveiller un soupçon…

Quelle femme n’a pas rêvé un jour de la célèbre petite boîte bleue ?

Pour la Saint Valentin, Tiffany a voulu jouer la connivence avec toutes les amoureuses de précieux bijoux, en leur proposant de façon subtile d’être leur messager…

Sur chaque Page Produit : la fonctionnalité "Eveiller un soupçon"

Juste à temps pour le 14 février, le joaillier New Yorkais a ajouté une fonctionnalité «  Eveiller un soupçon » sur toutes les pages Produits de son site web. Ainsi, chaque visiteur du site peut préciser par e-mail, à l’élu de son cœur, exactement ce qui lui ferait plaisir pour la Saint-Valentin.

Et comme nous sommes chez Tiffany, les choses sont faites avec tact et délicatesse. L’internaute est invité à saisir le nom et l’adresse e-mail  de son « véritable amour »  afin que Tiffany relaie le message, qui s’énonce ainsi (resté en anglais sur le site français) :

Dear _____: As you may know, Valentine’s Day is fast approaching, but do not fret. A little bird told us that this will be a smashing success with ____.

Of course, if you have other ideas for Valentine’s Day, this is just a hint. »

// POUR ALLER PLUS LOIN

Le dispositif est intéressant mais il reste confiné au on-line.

Or nous savons l’impact que peut avoir un petit mailing (au format « carte postale »  par exemple) pour décupler le rendement d’une campagne. Au moins + 10 %.

D’autant plus que dans le cas précis, l’e-mailing a pu être zappé par ‘le véritable amour’, ce qui peut être source de frustrations…

Pour aller plus loin, Tiffany aurait pu proposer aux visiteurs de son site une option : l’envoi par La Poste d’un  » advance message » : une ‘carte postale’, très élégante, au ton badin, qui alerterait le destinataire sur la réception prochaine dans sa boite mails d’un message important venant « d’une personne qui lui est chère ».

Des solutions d’envois multicanal en ligne existent à La Poste, pour optimiser tous les échanges clients « d’un coup de souris magique ». Elles sont à découvrir sur le site de Mediapost ou à étudier directement avec un Expert du Home Media.

Et il n’est pas nécessaire d’attendre un an : cette stratégie multicanal fonctionne pour toutes les fêtes : Noël, l’Anniversaire du Client (donnée que l’on possède dans sa Base ou que l’on peut venir enrichir) ou encore la Fête des Mères ou des Pères qui se préparent… dès maintenant !

Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

  • le courrier administratif / de gestion » (personnel)
  • le courrier commercial / relationnel » (personnel)
  •  les publicités » (non adressé)
  •  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

Mulberry: la Wish List sert à fidéliser

Gagner sa Wish List Mulberry

Une ‘vieille’ règle en Marketing Direct veut que, lorsque l’on organise un tirage au sort, on n’offre pas ses propres produits dans la liste des Prix.

La marque de prêt à porter et accessoires de luxe Mulberry n’est pas de cet avis.

Pour les fêtes, la griffe britannique organise un tirage au sort qui donne la chance à un client ou prospect de gagner le contenu de sa liste de souhaits (wish list) à hauteur de 6000 €.

Une tactique susceptible d’augmenter les transactions à court terme, et la fidélité des clients à long terme.

Après avoir placé des produits dans sa Wish List, l’internaute peut participer au tirage au sort au travers d’une fenêtre qui s’ouvre à l’écran. Il doit répondre à la question   » pourquoi il (ou elle) pense-t-il qu’il mérite de gagner cette année ? « ; un jury élira la plus belle réponse.

Créer sa «  Wish List » est une fonctionnalité fréquemment proposée par les marques de luxe sur leur site. Chanel, Net-A-Porter et Saks Fifth Avenue ont eux aussi créé des Wish Lists pour aider leurs clients à trouver le cadeau parfait,  pour eux-mêmes ou pour offrir.

Pour Mulberry, ce jeux primé autour de son Catalogue Cadeaux lui permet de s’affranchir des offres et réductions que l’on voit fleurir à Noël, qui certes déclenchent des ventes mais ne rentrent pas dans les codes du luxe.

De plus, si une réduction sert le très court terme, la probabilité que le client acquis au moyen d’ une promotion soit fidèle, reste à prouver.

C’est évidemment une tactique de la part de Mulberry pour inciter ses clients (et ceux qui aspirent à l’être ) à passer plus de temps sur le site et compléter sa shopping list avec le maximum de d’articles Mulberry.

Particulièrement visés : les consommateurs qui aspirent à s’offrir (ou offrir) « du Mulberry » mais qui n’ont pas encore sauté le pas. L’achat cadeau est une occasion évidemment parfaite.

Mais la campagne, pour qu’elle soit efficace, ne doit pas s’arrêter à Noël.

Les participants au jeu ont montré un certain attachement à Mulberry (cela prend quelques minutes pour se constituer sa Wish List). Ils doivent se sentir accueilli, reconnu dans le temps par la marque, et cela mériterait de réaliser une campagne multicanal bien pensée sur 2012, qui apporte de la valeur aux participants, en accord avec la promesse de la marque.

Dans son formulaire de Participation au tirage au sort, Mulberry ne demande pas l’adresse postale (même pas de manière optionnelle).

Pourtant, cela aurait été une occasion toute trouvée de se constituer un fichier d’adresses postales de clients et prospects dans le monde entier (pour livrer au gagnant son prix, Mulberry a besoin de connaître son adresse physique).

A charge ensuite à chaque pays, et chaque magasin Murberry dans le monde, de relancer les participants appartenant à sa zone géographique.

Imaginons les campagnes à réaliser sur ce fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un emailing

Mailing + emailing = +15 à 25% de taux de retour ( Source :  La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant, par exemple, sur :
    • Actualité de Murberry + un invitation à un évènement en boutique
    • Rdv personnalisé pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitation aux soldes privées
    • Lancement d’un nouveau produit
    • Vidéo des défiles, ect…

La solution ‘Code 2D’ que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

La campagne Wish List de Mulberry est pertinente, souhaitons qu’elle se prolonge sur 2012 !

Cyber monday : la course aux cadeaux se décline en multicanal

NewYork (et les Etats-Unis) se réveille ce matin pour Cyber Monday,
le jour de l’année où les e-marchands rivalisent de bonnes affaires sur le Net.
La course aux cadeaux est lancée !

Et elle peut-être très poétique, à l’image de cette invitation envoyée à ses clients par le cultissime grand magasin NewYorkais Henri Bendel, en format print ( ‘carte postale’ ) et par e-mail (ci-dessous).

Une invitation déclinée en multicanal pour redoubler d’impact,

et retrouver le bonheur d’offrir, de tomber juste (!) et de promettre des moments de bonheur….

ESTEE LAUDER ENCOURAGE LES AVIS DE CONSOMMATEURS

Madam Estee Lauder croyait fermement au pouvoir des avis sur les produits qu'on s'échange entre amies.

Madame Estée Lauder, fondatrice de la marque éponyme, était convaincue d’une chose : à partir du moment où l’on fait essayer un produit à une femme, et qu’elle l’aime, elle  va en parler à ses amies.

Très en pointe sur les techniques promotionnelles, Estée Lauder a ainsi été la première marque de cosmétique à utiliser la technique du ‘cadeau gratuit pour tout achat’. Cela lui a plutôt bien réussi. Sur les 9 premiers mois de 2011, le Groupe Estée Lauder enregistre une hausse de ses ventes nettes de + 13 % par rapport à la période équivalente de 2010, à périmètre constant.

Aujourd’hui, le Groupe Estée Lauder – qui comprend 28 marques cosmétiques premium, dont Clinique, Aramis, Bobbi Brown, M*A*C*, Aveda, Origins et Prescriptives – s’appuie sur les avis de consommateurs pour construire l’image de la marque et faire acheter.

Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder

Selon Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder, interviewée en Septembre par le magazine Chief Marketer : « Il existe une corrélation entre les clientes qui rédigent et lisent les avis de consommateurs et celles qui achètent ».

Chez Estée Lauder, les avis de consommateurs – la forme sociale du bouche-à-oreille ou du parrainage –  n’est pas uniquement une tactique marketing.

Le groupe exploite aussi cette manne de données comme outil de connaissance clients et de Recherche & Développement.

« Pour nos marques, un avis négatif d’une cliente est important » souligne Marisa Thalberg. « Un avis négatif sur un shampoing, par exemple, peut indiquer à des clientes potentielles que ce shampoing n’est pas adapté à un certain type de cheveux, et ceci même si la marque l’a déjà mentionné. Les clients utilisent leurs mots propres et sont parfois très directifs. A l’inverse, un avis de client peut mettre l’accent sur un avantage produit d’une manière plus convainquante que le discours de la marque».

 

UNE TECHNIQUE MULTICANAL

Lorsque l’on pense « Avis de consommateurs », on pense inévitablement Online.

Or cette forme de bouche à oreille s’adapte à d’autres medias : les avis peuvent être repris dans le texte d’un mailing, d’un e-mailing, ou encore en boutique, en les copiant sur une petite affichette posée à côté du produit. C’est ce que fait la marque Origins, par exemple, en citant des avis de consommateurs sur son matériel promotionnel en boutique, pour donner plus d’authenticité à son propre discours.

Réseaux sociaux, Service Clients, qui fait quoi ?

Chaque marque du groupe Estée Lauder a au moins une personne dédiée aux Réseaux Sociaux, qui peut s’appuyer à tout moment sur le Service Clients en cas de besoin. Mais les deux métiers sont bien distincts. « Animer une communauté exige certaines qualités, répondre aux questions des clients et apporter des solutions précises en demandent d’autres » explique Marisa Thalberg. « Nous voulons placer les  « bonnes » personnes en face de chaque besoin de la clientèle ».

———————————————–

A RETENIR

1:: Les avis de consommateurs représentent une forme de conversation qui a sa place sur le site de la marque, mais aussi dans toutes ses communications relationnelles (online et offline) et dans son réseau boutique.

2:: La cliente qui lit et/ou rédige un avis de consommateur est aussi celle qui dépensera le plus dans la marque en question.

Bienvenue !

Eric TROUSSET, Directeur Général Adjoint, Etudes & Marketing MEDIAPOST Publicité

POURQUOI UN BLOG SUR L’UNIVERS DU LUXE ?

Cet univers sectoriel multi facette est en plein développement économique, bien que particulièrement concurrentiel. A l’heure de la recherche de stratégies de différenciation et d’émergence, alors que fleurissent les opérations spéciales et la production de contenu, il nous a semblé évident de montrer la créativité du secteur tout en rappelant quelques fondamentaux.

La créativité est une évidence pour ce secteur qui doit nourrir l’imaginaire des acheteurs d’aujourd’hui mais aussi de demain tant il s’agit d’un univers où les jeunes générations aspirent à pouvoir participer. Aussi, au travers d’un benchmark international, et plus particulièrement nourri de cas américains, le blog va tenter de mettre en avant des campagnes innovantes dans leurs stratégies cross média ou cross canal.

Les fondamentaux reposent sur des évidences mais qui parfois, dans le feu de l’action sont oubliées. L’importance de la connaissance client, qui dans le luxe aspire plus que d’autre à une attention particulière, à une réelle reconnaissance, à une individualisation du message, voire une personnalisation du produit, doit trouver une réponse média au travers du Home Media développé par MEDIAPOST Publicité.

Notre propos n’est pas d’opposer les médias ou canaux de communication, mais bien de rappeler que dans une mécanique relationnelle obligatoire, le courrier adressé, composante majeure du Home Media, doit avoir une rôle central.

L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe, aussi un média multi sensoriel comme le courrier devrait trouver toute sa place dans les dispositifs.

Et pour s’en convaincre, le blog va proposer au fil de l’eau des cas de campagnes, des initiatives, des idées afin de nourrir la vision du secteur et vous accompagner dans vos réflexions stratégiques.