Nilou Soyeux du Castel, l’élégance du coeur

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange


// SON PARCOURS

Elle ne vous a entrevu qu’un court instant lors d’un vernissage et pourtant, deux mois après, elle vous reconnait dans la rue à 10 mètres et vous accueille chaleureusement par votre prénom.

C’est cela, Nilou Soyeux du Castel.

L’élégance du cœur.

Est-ce dû à ses 12 années passées à l’international à vendre la marque Orange dans des pays aussi variés que Pologne, Roumanie, Slovaquie, Italie, Pays Bas ou encore Espagne? Des années exaltantes, certes, mais qui en qualité de Responsable Communication à la Direction du Développement International d’Orange, l’oblige à être constamment entre deux avions.

En 1999, retour au siège parisien d’Orange. Nilou Soyeux du Castel est nommée Directrice des Relations Presse Groupe, un poste stratégique. Souvenons-nous, nous sommes en pleine euphorie Internet (bientôt suivi par la fameuse « bulle »). La mission durera neuf années, menées tambour battant tant les dossiers lourds s’enchainent : entrée en bourse de Wanadoo, d’Orange, ouvertures de capital de France Télécom.

2008, changement d’horizon.

L’idée de créer le service haut de gamme d’Orange la titille depuis quelque temps. Elle commence à en parler à la Direction d’Orange dès 2007, celle-ci l’écoute avec attention. Lorsqu’une fine connaisseuse des rouages du groupe Orange et de ses publics apporte sur un plateau un projet déjà pratiquement abouti, on ne la laisse pas échapper.

D’autant que Nilou Soyeux du Castel sait déjà parfaitement ce que recouvrera ce programme.

Pas question d’en faire un produit ‘me-too’ de ces conciergeries qu’on voit fleurir à l’époque, à l’habillage « cosmétique » et qui n’ont de luxe que le nom.

L’idée de Nilou Soyeux du Castel est toute autre : elle souhaite créer le premier et seul programme d’un opérateur de télécoms qui assure l’Excellence du Service – en proposant un coaching multimedia 24/7, une Conciergerie premium et une gamme de Forfaits Mobiles Illimités Exclusifs – et qui ouvre à ses membres les portes d’un Cercle d’exception.

Ce programme s’appellera Parnasse.

C’est un nouveau métier pour Nilou Soyeux du Castel, qu’elle va apprendre en étudiant les autres secteurs emblématiques du service d’exception : l’hôtellerie de luxe, la conciergerie et l’aérien.

Et surtout elle se fixera un cap dont elle ne dérogera pas : n’accepter qu’un nombre limité de membres, croître par la reconnaissance plutôt que par de belles campagnes publicitaires « léchées » aux budgets pharaoniques.

Et … mettre de l’humain aussi souvent que possible : dans le service délivré, mais aussi grâce à une programmation événementielle régulière et féconde, au travers du Cercle. Les membres de Parnasse sont ainsi invités à une douzaine d’événements et privilèges sélectifs par mois (récemment ce fut la visite privée en nocturne de l’exposition Matisse au Centre Georges Pompidou ; ou encore un atelier culinaire au Ritz avant que le palace ne ferme pour rénovation).

Les membres accèdent aussi, dans des conditions privilégiées, à des événements uniques (avant-premières de films, rencontres sportives, vernissages…). Dernièrement, c’était le concert « underground » et délicieusement décalé de l’artiste Willy Moon sur la scène du Silencio.

Car Parnasse s’inscrit à l’avant-garde de l’esprit parisien.

Ses membres, des quadras en ascension professionnelle, apprécient. Il n’y a qu’à voir la joyeuse atmosphère d’une soirée  Parnasse, réunissant des personnes qui ne se connaissaient pas au départ, mais qui au fil des soirées sont devenues des amis. Ils affichent aussi l’assurance de ceux qui sont dans le « bon réseau » pour bénéficier de plans qui leur font gagner du temps et de l’efficacité. Une demande très actuelle, mais sur laquelle Parnasse en communique pas. Discrétion avant tout…

Car Parnasse, c’est l’anti-marketing.

Une pépite qui défie les codes traditionnels et ceci dans un secteur – la téléphonie – souvent synonyme de prises de tête et de relations clients déshumanisées. Parnasse a fait sienne l’idée que les clients du luxe privilégient l’émotionnel au matériel. Un parti-pris qui lui réussit plutôt bien.

Et tout ceci n’est rendu possible que grâce au talent d’une femme – et de l’équipe qu’elle fédère autour d’elle – animée par la curiosité, la liberté d’esprit et beaucoup d’audace.

Parnasse, un coach multimédia pour éviter les contraintes liées aux nouvelles technologies.

// INTERVIEW

Rencontre avec Nilou Soyeux du Castel, Directrice du programme Parnasse chez Orange

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange

:: Comment décide-t-on, quand on s’appelle Orange, de lancer un service ‘luxe’?

Nilou Soyeux du Castel: Je ne qualifierai pas Parnasse de service « luxe », mais plutôt de service « haut de gamme », basé sur la réputation. Car une bonne réputation est plus importante qu’une bonne communication. Une réputation se bâti sur plusieurs années, c’est du long terme. Dans le haut de gamme, il faut une montée en charge progressive car lorsque vous allez trop vite, vous faites forcément des erreurs. Or dans ce secteur, vous n’en avez pas droit à beaucoup ! Il faut donc aller en douceur, pour bâtir et faire bien les choses. Vouloir bruler les étapes, c’est mettre en danger votre business.

:: Orange n’est pas particulièrement orientée « haut de gamme ». Comment arrive-t-on à modifier cette perception ?

Tout est une question de service. Lorsqu’en 2007 nous avons commencé à réfléchir au concept, nous avons étudié ce qui se faisait dans le monde des services. En France, les services de conciergerie faisaient leur apparition, on commençait à parler des services à domicile et dans le secteur bancaire, certaines banques grand public ouvraient des divisions haut de gamme afin de ne pas laisser le champ libre aux seuls gestionnaires privés. Il y avait une convergence d’idées et nous étions dans la tendance.

:: Pourtant luxe et service sont intimement liés ?

Détrompez-vous. Les produits du luxe ont longtemps été des produits manufacturés – un produit de beauté, de la porcelaine, un bijou – signés de très belles marques : Vuitton, Dior, Cartier… Le seul véritable service de luxe était représenté par l’hôtellerie de luxe. Car un palace a beau appartenir à un grand groupe international, il est avant tout un hôtel ‘local’. Ce n’est pas un business international comme peut l’être Vuitton, par exemple. Les palaces se forgent à la culture du pays.

:: Et rien n’était proposé en haut de gamme dans les télécom ?

Le haut de gamme existe difficilement dans le secteur des télécom, qui est un monde de libre accès. Cela n’appelle pas de manière native une segmentation haut de gamme. Les télécom, c’est grand public, voir low cost. De plus Internet rend auto-suffisant pour régler ses problèmes, en donnant l’impression que «  je peux bidouiller moi-même ma connexion, je n’ai besoin de personne d’autre ».

:: Pourtant, on a souvent besoin d’aide en matière de technologie…

Dans la culture française, le fait de savoir « faire soi-même » est plus valorisant que le fait de déléguer. Le fait de dire « Ce week-end, j’ai repeint ma cuisine !» ou « Pour mes vacances, j’ai tout organisé moi-même ! » est bien vu. La débrouillardise est une valeur importante. C’est ce que nous avons perçu en regardant sous la loupe. Le fait de déléguer n’est pas ancré dans la société.

:: Est-ce propre à la France ?

En Angleterre, c’est très différent. Il y a dans ce pays une tradition de « personnes de service » : des chauffeurs, nounous et gouvernantes, formés aux meilleures écoles. Dans notre société française, on exhibe moins son pouvoir d’achat et son argent. En Angleterre, cela ne choque personne si l’on possède une limousine. En France, c’est réservé aux cérémonies de mariage. Montrer son argent, son pouvoir n’est pas bien vu. Je n’émets aucun jugement sur cela, c’est un constat.

:: Parnasse est la réponse parfaite à une attente. Comment avez-vous détecté de manière si juste les besoins pas toujours exprimés de ce segment de clientèle premium ?

Lancer un service haut de gamme comme celui-ci, c’est respecter les valeurs des clients à qui l’on s’adresse. Il faut donc être conscient des choses qui se passent autour de soi. Personne n’a la prétention de changer la société. Donc nous avons étudié la société « sous la loupe ».

:: Et qu’avez-vous découvert ?

La première nouveauté, qui date de moins de 5 ans, c’est que le statutaire à l’ancienne a totalement disparu. Voyez Angelina Jolie et Brad Pitt : ils sont beaux, ils sont riches, et pourtant ils s’affichent revêtus d’un simple t-shirt blanc et d’un jeans (certes très cher). Le statutaire est démodé, place au statutaire discret. Celui qui vous fait gagner du temps et vous fait bénéficier de privilèges dans le but de vous rendre plus efficace. La discrétion est devenue une vraie valeur du haut de gamme. Donc votre statut n’est pas lié à vos dorures ni à vos cartes, mais au fait d’avoir accès aux bons plans et être dans les bons réseaux. Les personnes éprouvent du plaisir à trouver les bons plans par eux-mêmes.

:: Quelle autre nouveauté ?

Une autre tendance récente :   le low cost devient « premium ». C’est une vraie remise en question de sa communication habituelle : le low cost adopte les attributs du haut de gamme et revendique la modernité.

:: Quoi d’autre ?

L’autre nouveauté est une vérité : dans un business de services, le zéro faute n’existe pas.Conciergerie, aviation, hôtellerie : nous avons beaucoup observé ces trois business là, car ils ont les mêmes contraintes qu’Orange.

Prenez le secteur aérien. Un repas dans un avion, en première classe ou en classe économique, provient du même fournisseur, tout simplement parce que vous avez une contrainte toute bête, c’est qu’il n’est pas possible de faire cuire des aliments en vol. Donc à l’avant ou à l’arrière de la cabine, vous n’aurez que des œufs brouillés. Autre constat : en avion tous les passagers vont d’un point A à un point B. C’est la même chose pour Orange : tous les clients passent par les mêmes serveurs. Si le réseau tombe, c’est pour tout le monde : les clients détenant un forfait de base comme les clients haut de gamme. La différence ? il faut la chercher dans le service et l’accompagnement. Dans l’aérien, cela sera les salons VIP, les massages à l’aéroport, etc…

:: Mais justement, comment se différencier auprès d’une clientèle aisée, convoitée de tous et qui possède déjà tout ?

La différence est mince. Il faut trouver la petite différence qui change tout. Cela passe souvent par l’humain, remettre de l’humain dans la relation.

Parnasse propose à ses membres les derniers produits High Tech, avec une vraie approche conseil, en retenant ceux adaptés à leur style de vie.

:: Expliquez-nous

Prenez l’hôtellerie. Les hôtels de luxe sont les champions des process. Quelle est la différence entre un hôtel 3 étoiles et un 5 étoiles ? C’est très simple. Dans un 5 étoiles, si un matin vous vous plaignez d’avoir mal dormi à un employé au Spa, le lendemain lorsque vous descendrez prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, le maître d’hôtel vous demandera si vous avez mieux dormi. Que s’est-il passé entre temps ? La personne du Spa aura alerté votre femme de chambre, qui aura alors déposé dans votre chambre des oreillers supplémentaires et d’autres attentions assurant votre confort. Toute une chaîne humaine dans l’hôtel se sera mise en place pour que vous passiez une meilleure nuit. Vous n’êtes pas un numéro, vous êtes un client.

:: Cela demande une coordination de tous

Un palace ne travaille pas en silo. Il y a un vrai partage de l’information. Un autre exemple : dans un palace, on ne doit pas vous dire « Bonjour Madame Untel » plus de trois fois. Au-delà, cela peut devenir pesant pour vous. Tout le personnel est donc informé du nombre de fois où l’on vous a déjà dit « Bonjour Madame Untel » depuis ce matin.

:: Mais chaque personne réagit différemment aux marques d’attention

C’est vrai, c’est pour cela que dans le service, le zéro faute n’existe pas. Tout est subjectif. Un client va apprécier les places que vous aurez réussies – non sans mal – à lui obtenir pour une première au théâtre – l’autre pas. La règle générale, c’est qu’il faut tendre vers le 100 %. Il faut donc être très exigeant pour être à plus de 95 %. Mais il faut aussi être très humble et savoir que dans le monde des services, il y aura toujours des failles. Un bijou de Cartier peut être parfait. Un service, c’est plus difficile car il implique de l’humain, sur une longue chaîne d’événements.

La Conciergerie Haut de Gamme de Parnasse

 :: Qu’avez-vous appris d’autre du monde des services ?

Nous avons appris chez Parnasse la limite du « YES Business ». On dit toujours que dans le service, le ‘non’ n’existe pas, qu’il ne faut jamais dire « non » au client.  Et bien, il a fallu que nous apprenions à dire « non », parce que le « Yes Business » ne signifie pas dire « oui » à tout. Il faut cadrer l’offre. Chez Parnasse, par exemple, nous stipulons au client qu’il a droit à 2 passages gratuits par an, et que le 3ème est payant. Et cela se passe très bien. Car au-delà de l’économie réalisée, ce qu’attend un client, c’est d’avoir un cadre d’intervention clair et précis

:: Le client accepte ?

Oui, parce que le « YES business », c’est une formule, mais ce n’est pas demandé par le client. Et surtout ce n’est pas faisable pour l’entreprise. S’entendre dire « vous avez tous les choix » n’est pas ce qu’un client attend de son fournisseur. L’abondance de choix n’est pas sa demande. Le client veut qu’on lui simplifie la vie. Il demande à son fournisseur qu’il choisisse pour lui et qu’il lui explique les raisons. Il veut une offre lisible, une facture lisible, de l’accompagnement humain.

Chez Parnasse, vous ne tombez jamais sur un service vocal, vous parlez toujours sur une personne. humain. De la même manière, nous avons fait de notre contrat – qui est long – un executive summary. Qui lit tous ses contrats de services ?

:: Qui sont vos clients ?

Ce sont uniquement des particuliers, qui s’abonnent à titre individuel. Ce sont plutôt des hommes, parisiens, très polyglottes, 47 ans de moyenne d’âge, en phase d’ascension professionnelle et donc faisant peu de distinction entre vie privée et vie professionnelle. Ils travaillent dans les secteurs de la banque, assurance, dans la production, les medias, où ils sont en profession libérale (médecin, avocat, investisseur). En règle générale, nos membres sont à la tête d’entreprises de taille petite ou intermédiaire.

Exemple de privilèges, réservés aux membres du Cercle : des avant-premières produits, des événements d’exception ou des avantages chez de nombreux partenaires.

:: Comment les recrutez-vous ?

Parnasse est réservé à un cercle restreint – 3 000 membres maximum. Ils sont invités par Orange, ou cooptés. La taille humaine de Parnasse est importante pour nos membres.

:: Quelle est la place de Parnasse au sein du groupe Orange ?

Les clients haut de gamme nous apprennent beaucoup sur l’avenir d’Orange. Parnasse est à l’avant pont, un pied dans le futur.

Orange bénéfice de retombées en terme d’image : à ce segment de clientèle, Orange envoie un signal fort, en leur disant: « Nous avons compris que vous êtes différent ;  nous avons créé pour vous un univers différent ». Et sans publicité, en s’inscrivant dans cette mouvance du No Name.

:: Revenons à la notion d’accompagnement. Vos membres sont polyglottes, autonomes, débrouillards. Comment savez-vous où placer le curseur ? Etre présent sans être intrusif ?

L’accompagnement, dans le monde des télécom, c’est à la base du SAV. Chez Parnasse, c’est aussi être proactif : nous fournissons à nos clients des fiches telles que « Quelle différence entre le nouveau iPad et l’iPad 2 ? Comment puis-je lire mes e-mails en vacances » ; nous les prévenons si nous constatons une facture anormalement élevée, etc…

:: Quels canaux utilisez-vous pour les joindre ?

Tout dépend du sujet, mais le plus souvent nous communiquons avec le client par téléphone ou SMS. Et une fois par an, nous réalisons un bilan annuel chez lui. C’est l’occasion de remettre à niveau ses terminaux et connections et de mesurer sa satisfaction.

:: Parnasse est un vrai succès. Comment l’expliquez-vous ?

Nous proposons à nos clients trois choses :

–         Gain de temps

–         Simplicité, liberté d’esprit

–         Réseau de relations.

Evènement Parnasse exclusif : un week-end londonien, accueilli par la Chef Hélène Darroze

Nos clients apprécient le service personnalisé, la discrétion (c’est à nous de repérer et mémoriser leurs centres d’intérêt) et le fait que nous respections nos engagements de moyen : on dit une chose, on le fait.

Et il y le Cercle : nous organisons trois événements exclusifs par semaine, que nous limitons volontairement de 10 à 30 personnes, pas plus : ateliers culinaires, soirée cigares, soirées théâtre…

Evènement Parnasse : une séance d’initiation au Golf au Paris Country Club

Et en interne, nous avons fédérons un réseau de 20 partenaires, avec lesquels nous échangeons régulièrement (MK2, Rothschild, Swiss Life, SAME SAME Paris…).

:: Si vous deviez définir Parnasse en 3 mots ?

Excellence. Discrétion. Avant-garde.

:: Avant-garde ?

L’avant-garde s’exprime aussi bien au travers du coaching multimédia (expliquer les atouts d’une nouvelle technologie qui sort) que dans le service de Conciergerie haut de gamme opéré par John Paul, et dans le Cercle qui donne accès à des événements exclusifs auxquels nos membres n’auraient pas accès autrement  (le concert privé d’un artiste qui se produit pour la première fois en France ; un diner dans un lieu décalé,…). Parnasse est dans cette modernité.

:: Parnasse est votre ‘enfant’. En 2007 vous partez d’une feuille blanche, cinq ans après c’est une pépite. Qu’est-ce qui vous fait courir ainsi ? 

J’aime bouger, j’aime découvrir de nouvelles cultures. Mon parcours n’a été fait que de lancements et  d’innovations.

:: Le succès de Parnasse témoigne de votre capacité et celle de votre équipe à anticiper l’air du temps. Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Je surfe beaucoup sur Internet, je lis beaucoup la presse – toute les catégories de presse, même si ce n’est pas forcément de manière régulière. Je visite les salons professionnels, je lis des livres, je vais au théâtre et j’observe la rue, car les tendances sont aussi dans la rue. Je suis surtout très curieuse. Un café s’ouvre ? J’y vais.

:: Et il se murmure que vous ouvrez facilement aux autres votre carnet d’adresses (qui est très épais !).

J’aime mettre les personnes en relation, c’est quelque chose que j’ai toujours fait, c’est du donnant, donnant, cela fait partie de mes valeurs. En ayant beaucoup travaillé à l’étranger, j’ai compris l’importance de la mise en relation. Et surtout, de le faire dans un délai court, car c’est ainsi que c’est efficace. Dans la vie, il faut avoir de l’enthousiasme, de l’audace. Je suis profondément optimiste pour moi et pour les autres.

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Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren

Le Salon de la National Retail Federation (NRF), qui réunit l’ensemble des acteurs mondiaux du Retail, s’est tenu la semaine dernière à New York. L’occasion pour David Lauren, Directeur Marketing et Communication du couturier Ralph Lauren, de présenter, en conférence, les récentes initiatives de la marque iconique.

David Lauren, Directeur Marketing Communication de Ralp Lauren

Ralph Lauren est un pionnier du « lifestyle marketing », cet art de raconter une histoire autour des produits. Il suffit de se promener dans ses boutiques-appartements de Madison Avenue ou Saint-Germain des Près pour s’en laisser convaincre.

Aujourd’hui, poussant le concept un cran plus loin, la marque souhaite, sur l’ensemble de ses canaux – boutiques, catalogues, e-mails, Web, mobile, apps – réaliser le mix  entre « merchandising » & « entertainment ». Pour David Lauren « cette tactique est obligatoire si nous voulons conserver toute sa pertinence à la marque, alors que partout, la technologie s’invite à l’intérieur des boutiques physiques ».

David Lauren cite le mot de son père, Ralph, qui parle de « merchant-ainment« .

Et  Ralph Lauren se veut une marque cross-canal. Toutes les actions de communication doivent servir l’image globale de la marque, dans le but d’accroître les ventes aussi bien en boutiques que sur Internet.

Visiter le site de Ralph Lauren, voir acheter en ligne, n’était pas un réflexe naturel pour la cible que vise le couturier. “Pour beaucoup de personnes Ralph Lauren est une marque classique” s’étonne David Lauren. “Nous voulons changer cette perception et faire comprendre que les produits de luxe, et la marque Ralph Lauren précisement, ont tout à fait leur place sur Internet. » Pour Ralph Lauren, l’idée est de montrer qu’Internet n’est pas seulement un canal pour obtenir des coupons de réduction, mais bien un espace d’expression où peut se construire une marque de luxe. Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

Parmi les récentes initiatives de « merchant-ainment » (on-line et off-line), on peut citer :

ON-LINE

–        Brand Content : Le site www.ralphlauren.com accorde une large part au Brand Content  (avec pour chaque pays une adaptation assez fidèle de la version US). A noter :

  •  RL Magazine : un e-magazine couvrant une quantité de sujets « lifestyle », à l’image des contenus d’un Vogue ou d’un Vanity Fair

  • RL Guide : un guide des articles RL, présenté façon blog, avec un assemblage de somptueuses photos et de textes au style pointu, qui racontent une histoire autour du produit.

Une app interactive pour iPad, dédiée à la ligne de sport Ralph Lauren Extreme. Cette app reconnue comme l’une des plus innovantes dans le secteur de la mode, met en valeur des athlètes qui portent des vêtements de la nouvelle collection RLX. Les utilisateurs peuvent interagir avec les athlètes, leur faire effectuer différents mouvements, de changer les couleurs et les environnements.

–        Un livre vidéo interactif pour enfants, lu par le crooner Harry Connick Jr

–        La personnalisation : les clients peuvent créer en ligne un « Polo » personnalisé, l’acheter, et partager sa photo en ligne.

Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

OFF-LINE

Quoi de mieux qu’un QR Code apposé sur un mailing, un catalogue ou la vitrine d’un magasin, pour créer ce pont entre réel et virtuel et inviter son client ’boutique’ à visiter les espaces en ligne sur lesquels la marque s’exprime ?

Ralph Lauren est allé plus loin encore dans l’idée, en profitant d’un progrès technologique. La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un code QR, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

Lire l’article dédié sur le sujet sur le hub de La Poste : Quelles sont ces marques qui flashent sur le QR Code ?

QR code Brandé 'Polo Ralph Lauren'

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Autre initiative magasin : un programme de formation des vendeurs sur la Relation Clients. Comme l’explique David Lauren : « La technologie n’est que mirage si l’expérience client n’est pas « amazing ».

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POUR ALLER PLUS LOIN…

Il peut être intéressant d’imaginer le type de campagnes que Ralph Lauren peut réaliser sur son fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un e-mailing

Effet sur-multiplié : l’envoi d’un Mailing suivi d’un E-mailing (ou l’inverse) augmente le taux de retour de +15 % à + 25% ( Source : La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant sur le site avec une offre spécifique:
    • Le RL Guide  + une invitation personnelle à assister à un évènement en magasin
    • Rdv personnalisé avec un ‘Personal Shopper’ Ralph Lauren pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitations privées au lancement d’une nouvelle collection
    • Vidéos des défiles, ect…

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QR CODE: pour quelle efficacité ?

  • 18 % d’acheteurs après le scan d’un QR Code

Une enquête conduite en Janvier 2012 par l’institut de recherche marketing Chadwick Martin Bailey (CMB) montre que, sur le marché américain, parmi les répondant ayant scanné un QR Code :

– 57% des consommateurs ne se sont pas servis de l’information

– 21% ont partagé l’information avec quelqu’un

–  18% ont fait un achat.

Quelle action a été faite après le scan d'un QR Code ?

  • Pour quelle utilisation ?

Plus de 4 consommateurs sur 10 veulent accéder à des réductions/coupons/produits gratuits

Lire le résultat complet de l’enquête :

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LA SOLUTION CLE EN MAIN DE MEDIAPOST

En france, Mediapost  propose aux agences et marketers une solution ‘Code 2D’ simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

Pour aller plus loin :

  • Lire la conférence de David Ralph au NRF :  Source : Dmnews.com

Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

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BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

FRETTE favorise les ventes multicanal dans ses catalogues Automne/Hiver 2011-2012

Qui s’en souvient ?

FRETTE, célèbre marque de luxe spécialisée dans le linge de maison, a été créé en 1860 en France, à Grenoble, avant de passer sous pavillon Italien (puis d’être acquis en 2010 par JH Partners, une société d’investissement basée à San Francisco).

Un catalogue FRETTE datant de 1926

La marque FRETTE, qui a fêté ses 150 ans l’année dernière, est restée fidèle aux catalogues, son canal historique, qu’elle considère encore aujourd’hui comme un support d’image et de ventes essentiel, lui permettant d’être présente – sur la table basse du salon –  au cœur des foyers qu’elle cible.

Catalogue Hiver 2011-2012

Ses catalogues sont sublimes.  Le papier choisi pour les imprimer, un papier de création alliant sensualité et authenticité, « vend » l’esprit ultra luxe et raffiné de FRETTE.

Pour ce  2ème semestre 2011, FRETTE envoie deux catalogues à ses clients :

–         Le catalogue principal, présentant la collection Automne/Hiver 2011-2012

–         Un autre catalogue dédié aux dessus de lit, la Edmond Frette collection.

Catalogue Edmond Collection, Hivers 2011

Une page intérieure du catalogue Edmond

Mais les catalogues de 2011 servent bien d’autres objectifs que le catalogue d’antan.

Certes la marque italienne de linge haut de gamme met plus que jamais l’accent sur son héritage italien, avec de sublimes visuels esthétiques qui n’ont rien à envier à un  Vogue ou un AD. Mais elle se sert aussi de son catalogue comme d’un ‘hub’, pour renvoyer les clients vers ses boutiques et son site Internet.

A l’intérieur des deux catalogues, FRETTE :

–         présente sa page Facebook, son compte Twitter, et son site Web

–         inclue un coupon de réduction à découper de – 15%, que les clients peuvent utiliser en boutique (ils présentent le coupon à la caisse)  ou sur le site e-commerce (en saisissant le code promo : Fall).

Coupon de réduction Boutique/Web

FRETTE est un  nouvel exemple d’une maison de luxe contemporaine qui se sert  de ses catalogues pour créer du trafic dans son réseau boutiques et sur son site Internet, au moyen d’un ‘call-to-action’ classique : un coupon de réduction.