Nilou Soyeux du Castel, l’élégance du coeur

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange


// SON PARCOURS

Elle ne vous a entrevu qu’un court instant lors d’un vernissage et pourtant, deux mois après, elle vous reconnait dans la rue à 10 mètres et vous accueille chaleureusement par votre prénom.

C’est cela, Nilou Soyeux du Castel.

L’élégance du cœur.

Est-ce dû à ses 12 années passées à l’international à vendre la marque Orange dans des pays aussi variés que Pologne, Roumanie, Slovaquie, Italie, Pays Bas ou encore Espagne? Des années exaltantes, certes, mais qui en qualité de Responsable Communication à la Direction du Développement International d’Orange, l’oblige à être constamment entre deux avions.

En 1999, retour au siège parisien d’Orange. Nilou Soyeux du Castel est nommée Directrice des Relations Presse Groupe, un poste stratégique. Souvenons-nous, nous sommes en pleine euphorie Internet (bientôt suivi par la fameuse « bulle »). La mission durera neuf années, menées tambour battant tant les dossiers lourds s’enchainent : entrée en bourse de Wanadoo, d’Orange, ouvertures de capital de France Télécom.

2008, changement d’horizon.

L’idée de créer le service haut de gamme d’Orange la titille depuis quelque temps. Elle commence à en parler à la Direction d’Orange dès 2007, celle-ci l’écoute avec attention. Lorsqu’une fine connaisseuse des rouages du groupe Orange et de ses publics apporte sur un plateau un projet déjà pratiquement abouti, on ne la laisse pas échapper.

D’autant que Nilou Soyeux du Castel sait déjà parfaitement ce que recouvrera ce programme.

Pas question d’en faire un produit ‘me-too’ de ces conciergeries qu’on voit fleurir à l’époque, à l’habillage « cosmétique » et qui n’ont de luxe que le nom.

L’idée de Nilou Soyeux du Castel est toute autre : elle souhaite créer le premier et seul programme d’un opérateur de télécoms qui assure l’Excellence du Service – en proposant un coaching multimedia 24/7, une Conciergerie premium et une gamme de Forfaits Mobiles Illimités Exclusifs – et qui ouvre à ses membres les portes d’un Cercle d’exception.

Ce programme s’appellera Parnasse.

C’est un nouveau métier pour Nilou Soyeux du Castel, qu’elle va apprendre en étudiant les autres secteurs emblématiques du service d’exception : l’hôtellerie de luxe, la conciergerie et l’aérien.

Et surtout elle se fixera un cap dont elle ne dérogera pas : n’accepter qu’un nombre limité de membres, croître par la reconnaissance plutôt que par de belles campagnes publicitaires « léchées » aux budgets pharaoniques.

Et … mettre de l’humain aussi souvent que possible : dans le service délivré, mais aussi grâce à une programmation événementielle régulière et féconde, au travers du Cercle. Les membres de Parnasse sont ainsi invités à une douzaine d’événements et privilèges sélectifs par mois (récemment ce fut la visite privée en nocturne de l’exposition Matisse au Centre Georges Pompidou ; ou encore un atelier culinaire au Ritz avant que le palace ne ferme pour rénovation).

Les membres accèdent aussi, dans des conditions privilégiées, à des événements uniques (avant-premières de films, rencontres sportives, vernissages…). Dernièrement, c’était le concert « underground » et délicieusement décalé de l’artiste Willy Moon sur la scène du Silencio.

Car Parnasse s’inscrit à l’avant-garde de l’esprit parisien.

Ses membres, des quadras en ascension professionnelle, apprécient. Il n’y a qu’à voir la joyeuse atmosphère d’une soirée  Parnasse, réunissant des personnes qui ne se connaissaient pas au départ, mais qui au fil des soirées sont devenues des amis. Ils affichent aussi l’assurance de ceux qui sont dans le « bon réseau » pour bénéficier de plans qui leur font gagner du temps et de l’efficacité. Une demande très actuelle, mais sur laquelle Parnasse en communique pas. Discrétion avant tout…

Car Parnasse, c’est l’anti-marketing.

Une pépite qui défie les codes traditionnels et ceci dans un secteur – la téléphonie – souvent synonyme de prises de tête et de relations clients déshumanisées. Parnasse a fait sienne l’idée que les clients du luxe privilégient l’émotionnel au matériel. Un parti-pris qui lui réussit plutôt bien.

Et tout ceci n’est rendu possible que grâce au talent d’une femme – et de l’équipe qu’elle fédère autour d’elle – animée par la curiosité, la liberté d’esprit et beaucoup d’audace.

Parnasse, un coach multimédia pour éviter les contraintes liées aux nouvelles technologies.

// INTERVIEW

Rencontre avec Nilou Soyeux du Castel, Directrice du programme Parnasse chez Orange

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange

:: Comment décide-t-on, quand on s’appelle Orange, de lancer un service ‘luxe’?

Nilou Soyeux du Castel: Je ne qualifierai pas Parnasse de service « luxe », mais plutôt de service « haut de gamme », basé sur la réputation. Car une bonne réputation est plus importante qu’une bonne communication. Une réputation se bâti sur plusieurs années, c’est du long terme. Dans le haut de gamme, il faut une montée en charge progressive car lorsque vous allez trop vite, vous faites forcément des erreurs. Or dans ce secteur, vous n’en avez pas droit à beaucoup ! Il faut donc aller en douceur, pour bâtir et faire bien les choses. Vouloir bruler les étapes, c’est mettre en danger votre business.

:: Orange n’est pas particulièrement orientée « haut de gamme ». Comment arrive-t-on à modifier cette perception ?

Tout est une question de service. Lorsqu’en 2007 nous avons commencé à réfléchir au concept, nous avons étudié ce qui se faisait dans le monde des services. En France, les services de conciergerie faisaient leur apparition, on commençait à parler des services à domicile et dans le secteur bancaire, certaines banques grand public ouvraient des divisions haut de gamme afin de ne pas laisser le champ libre aux seuls gestionnaires privés. Il y avait une convergence d’idées et nous étions dans la tendance.

:: Pourtant luxe et service sont intimement liés ?

Détrompez-vous. Les produits du luxe ont longtemps été des produits manufacturés – un produit de beauté, de la porcelaine, un bijou – signés de très belles marques : Vuitton, Dior, Cartier… Le seul véritable service de luxe était représenté par l’hôtellerie de luxe. Car un palace a beau appartenir à un grand groupe international, il est avant tout un hôtel ‘local’. Ce n’est pas un business international comme peut l’être Vuitton, par exemple. Les palaces se forgent à la culture du pays.

:: Et rien n’était proposé en haut de gamme dans les télécom ?

Le haut de gamme existe difficilement dans le secteur des télécom, qui est un monde de libre accès. Cela n’appelle pas de manière native une segmentation haut de gamme. Les télécom, c’est grand public, voir low cost. De plus Internet rend auto-suffisant pour régler ses problèmes, en donnant l’impression que «  je peux bidouiller moi-même ma connexion, je n’ai besoin de personne d’autre ».

:: Pourtant, on a souvent besoin d’aide en matière de technologie…

Dans la culture française, le fait de savoir « faire soi-même » est plus valorisant que le fait de déléguer. Le fait de dire « Ce week-end, j’ai repeint ma cuisine !» ou « Pour mes vacances, j’ai tout organisé moi-même ! » est bien vu. La débrouillardise est une valeur importante. C’est ce que nous avons perçu en regardant sous la loupe. Le fait de déléguer n’est pas ancré dans la société.

:: Est-ce propre à la France ?

En Angleterre, c’est très différent. Il y a dans ce pays une tradition de « personnes de service » : des chauffeurs, nounous et gouvernantes, formés aux meilleures écoles. Dans notre société française, on exhibe moins son pouvoir d’achat et son argent. En Angleterre, cela ne choque personne si l’on possède une limousine. En France, c’est réservé aux cérémonies de mariage. Montrer son argent, son pouvoir n’est pas bien vu. Je n’émets aucun jugement sur cela, c’est un constat.

:: Parnasse est la réponse parfaite à une attente. Comment avez-vous détecté de manière si juste les besoins pas toujours exprimés de ce segment de clientèle premium ?

Lancer un service haut de gamme comme celui-ci, c’est respecter les valeurs des clients à qui l’on s’adresse. Il faut donc être conscient des choses qui se passent autour de soi. Personne n’a la prétention de changer la société. Donc nous avons étudié la société « sous la loupe ».

:: Et qu’avez-vous découvert ?

La première nouveauté, qui date de moins de 5 ans, c’est que le statutaire à l’ancienne a totalement disparu. Voyez Angelina Jolie et Brad Pitt : ils sont beaux, ils sont riches, et pourtant ils s’affichent revêtus d’un simple t-shirt blanc et d’un jeans (certes très cher). Le statutaire est démodé, place au statutaire discret. Celui qui vous fait gagner du temps et vous fait bénéficier de privilèges dans le but de vous rendre plus efficace. La discrétion est devenue une vraie valeur du haut de gamme. Donc votre statut n’est pas lié à vos dorures ni à vos cartes, mais au fait d’avoir accès aux bons plans et être dans les bons réseaux. Les personnes éprouvent du plaisir à trouver les bons plans par eux-mêmes.

:: Quelle autre nouveauté ?

Une autre tendance récente :   le low cost devient « premium ». C’est une vraie remise en question de sa communication habituelle : le low cost adopte les attributs du haut de gamme et revendique la modernité.

:: Quoi d’autre ?

L’autre nouveauté est une vérité : dans un business de services, le zéro faute n’existe pas.Conciergerie, aviation, hôtellerie : nous avons beaucoup observé ces trois business là, car ils ont les mêmes contraintes qu’Orange.

Prenez le secteur aérien. Un repas dans un avion, en première classe ou en classe économique, provient du même fournisseur, tout simplement parce que vous avez une contrainte toute bête, c’est qu’il n’est pas possible de faire cuire des aliments en vol. Donc à l’avant ou à l’arrière de la cabine, vous n’aurez que des œufs brouillés. Autre constat : en avion tous les passagers vont d’un point A à un point B. C’est la même chose pour Orange : tous les clients passent par les mêmes serveurs. Si le réseau tombe, c’est pour tout le monde : les clients détenant un forfait de base comme les clients haut de gamme. La différence ? il faut la chercher dans le service et l’accompagnement. Dans l’aérien, cela sera les salons VIP, les massages à l’aéroport, etc…

:: Mais justement, comment se différencier auprès d’une clientèle aisée, convoitée de tous et qui possède déjà tout ?

La différence est mince. Il faut trouver la petite différence qui change tout. Cela passe souvent par l’humain, remettre de l’humain dans la relation.

Parnasse propose à ses membres les derniers produits High Tech, avec une vraie approche conseil, en retenant ceux adaptés à leur style de vie.

:: Expliquez-nous

Prenez l’hôtellerie. Les hôtels de luxe sont les champions des process. Quelle est la différence entre un hôtel 3 étoiles et un 5 étoiles ? C’est très simple. Dans un 5 étoiles, si un matin vous vous plaignez d’avoir mal dormi à un employé au Spa, le lendemain lorsque vous descendrez prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, le maître d’hôtel vous demandera si vous avez mieux dormi. Que s’est-il passé entre temps ? La personne du Spa aura alerté votre femme de chambre, qui aura alors déposé dans votre chambre des oreillers supplémentaires et d’autres attentions assurant votre confort. Toute une chaîne humaine dans l’hôtel se sera mise en place pour que vous passiez une meilleure nuit. Vous n’êtes pas un numéro, vous êtes un client.

:: Cela demande une coordination de tous

Un palace ne travaille pas en silo. Il y a un vrai partage de l’information. Un autre exemple : dans un palace, on ne doit pas vous dire « Bonjour Madame Untel » plus de trois fois. Au-delà, cela peut devenir pesant pour vous. Tout le personnel est donc informé du nombre de fois où l’on vous a déjà dit « Bonjour Madame Untel » depuis ce matin.

:: Mais chaque personne réagit différemment aux marques d’attention

C’est vrai, c’est pour cela que dans le service, le zéro faute n’existe pas. Tout est subjectif. Un client va apprécier les places que vous aurez réussies – non sans mal – à lui obtenir pour une première au théâtre – l’autre pas. La règle générale, c’est qu’il faut tendre vers le 100 %. Il faut donc être très exigeant pour être à plus de 95 %. Mais il faut aussi être très humble et savoir que dans le monde des services, il y aura toujours des failles. Un bijou de Cartier peut être parfait. Un service, c’est plus difficile car il implique de l’humain, sur une longue chaîne d’événements.

La Conciergerie Haut de Gamme de Parnasse

 :: Qu’avez-vous appris d’autre du monde des services ?

Nous avons appris chez Parnasse la limite du « YES Business ». On dit toujours que dans le service, le ‘non’ n’existe pas, qu’il ne faut jamais dire « non » au client.  Et bien, il a fallu que nous apprenions à dire « non », parce que le « Yes Business » ne signifie pas dire « oui » à tout. Il faut cadrer l’offre. Chez Parnasse, par exemple, nous stipulons au client qu’il a droit à 2 passages gratuits par an, et que le 3ème est payant. Et cela se passe très bien. Car au-delà de l’économie réalisée, ce qu’attend un client, c’est d’avoir un cadre d’intervention clair et précis

:: Le client accepte ?

Oui, parce que le « YES business », c’est une formule, mais ce n’est pas demandé par le client. Et surtout ce n’est pas faisable pour l’entreprise. S’entendre dire « vous avez tous les choix » n’est pas ce qu’un client attend de son fournisseur. L’abondance de choix n’est pas sa demande. Le client veut qu’on lui simplifie la vie. Il demande à son fournisseur qu’il choisisse pour lui et qu’il lui explique les raisons. Il veut une offre lisible, une facture lisible, de l’accompagnement humain.

Chez Parnasse, vous ne tombez jamais sur un service vocal, vous parlez toujours sur une personne. humain. De la même manière, nous avons fait de notre contrat – qui est long – un executive summary. Qui lit tous ses contrats de services ?

:: Qui sont vos clients ?

Ce sont uniquement des particuliers, qui s’abonnent à titre individuel. Ce sont plutôt des hommes, parisiens, très polyglottes, 47 ans de moyenne d’âge, en phase d’ascension professionnelle et donc faisant peu de distinction entre vie privée et vie professionnelle. Ils travaillent dans les secteurs de la banque, assurance, dans la production, les medias, où ils sont en profession libérale (médecin, avocat, investisseur). En règle générale, nos membres sont à la tête d’entreprises de taille petite ou intermédiaire.

Exemple de privilèges, réservés aux membres du Cercle : des avant-premières produits, des événements d’exception ou des avantages chez de nombreux partenaires.

:: Comment les recrutez-vous ?

Parnasse est réservé à un cercle restreint – 3 000 membres maximum. Ils sont invités par Orange, ou cooptés. La taille humaine de Parnasse est importante pour nos membres.

:: Quelle est la place de Parnasse au sein du groupe Orange ?

Les clients haut de gamme nous apprennent beaucoup sur l’avenir d’Orange. Parnasse est à l’avant pont, un pied dans le futur.

Orange bénéfice de retombées en terme d’image : à ce segment de clientèle, Orange envoie un signal fort, en leur disant: « Nous avons compris que vous êtes différent ;  nous avons créé pour vous un univers différent ». Et sans publicité, en s’inscrivant dans cette mouvance du No Name.

:: Revenons à la notion d’accompagnement. Vos membres sont polyglottes, autonomes, débrouillards. Comment savez-vous où placer le curseur ? Etre présent sans être intrusif ?

L’accompagnement, dans le monde des télécom, c’est à la base du SAV. Chez Parnasse, c’est aussi être proactif : nous fournissons à nos clients des fiches telles que « Quelle différence entre le nouveau iPad et l’iPad 2 ? Comment puis-je lire mes e-mails en vacances » ; nous les prévenons si nous constatons une facture anormalement élevée, etc…

:: Quels canaux utilisez-vous pour les joindre ?

Tout dépend du sujet, mais le plus souvent nous communiquons avec le client par téléphone ou SMS. Et une fois par an, nous réalisons un bilan annuel chez lui. C’est l’occasion de remettre à niveau ses terminaux et connections et de mesurer sa satisfaction.

:: Parnasse est un vrai succès. Comment l’expliquez-vous ?

Nous proposons à nos clients trois choses :

–         Gain de temps

–         Simplicité, liberté d’esprit

–         Réseau de relations.

Evènement Parnasse exclusif : un week-end londonien, accueilli par la Chef Hélène Darroze

Nos clients apprécient le service personnalisé, la discrétion (c’est à nous de repérer et mémoriser leurs centres d’intérêt) et le fait que nous respections nos engagements de moyen : on dit une chose, on le fait.

Et il y le Cercle : nous organisons trois événements exclusifs par semaine, que nous limitons volontairement de 10 à 30 personnes, pas plus : ateliers culinaires, soirée cigares, soirées théâtre…

Evènement Parnasse : une séance d’initiation au Golf au Paris Country Club

Et en interne, nous avons fédérons un réseau de 20 partenaires, avec lesquels nous échangeons régulièrement (MK2, Rothschild, Swiss Life, SAME SAME Paris…).

:: Si vous deviez définir Parnasse en 3 mots ?

Excellence. Discrétion. Avant-garde.

:: Avant-garde ?

L’avant-garde s’exprime aussi bien au travers du coaching multimédia (expliquer les atouts d’une nouvelle technologie qui sort) que dans le service de Conciergerie haut de gamme opéré par John Paul, et dans le Cercle qui donne accès à des événements exclusifs auxquels nos membres n’auraient pas accès autrement  (le concert privé d’un artiste qui se produit pour la première fois en France ; un diner dans un lieu décalé,…). Parnasse est dans cette modernité.

:: Parnasse est votre ‘enfant’. En 2007 vous partez d’une feuille blanche, cinq ans après c’est une pépite. Qu’est-ce qui vous fait courir ainsi ? 

J’aime bouger, j’aime découvrir de nouvelles cultures. Mon parcours n’a été fait que de lancements et  d’innovations.

:: Le succès de Parnasse témoigne de votre capacité et celle de votre équipe à anticiper l’air du temps. Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Je surfe beaucoup sur Internet, je lis beaucoup la presse – toute les catégories de presse, même si ce n’est pas forcément de manière régulière. Je visite les salons professionnels, je lis des livres, je vais au théâtre et j’observe la rue, car les tendances sont aussi dans la rue. Je suis surtout très curieuse. Un café s’ouvre ? J’y vais.

:: Et il se murmure que vous ouvrez facilement aux autres votre carnet d’adresses (qui est très épais !).

J’aime mettre les personnes en relation, c’est quelque chose que j’ai toujours fait, c’est du donnant, donnant, cela fait partie de mes valeurs. En ayant beaucoup travaillé à l’étranger, j’ai compris l’importance de la mise en relation. Et surtout, de le faire dans un délai court, car c’est ainsi que c’est efficace. Dans la vie, il faut avoir de l’enthousiasme, de l’audace. Je suis profondément optimiste pour moi et pour les autres.

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Le lauréat Epicurious récompense ses clients

Un site internet n’est rien sans ses visiteurs.

Epicurious, le site « gastronomie » des magazines américains Gourmet et Bon Appetit (Groupe Conde Nast), le reconnait bien volontiers.

La preuve en a été donné lundi dernier.

Ce soir là, Epicurious a gagné 3 Webby Awards, l’équivalent des Oscars pour le web. Les Webby Awards récompensent le meilleur du web et du mobile mondial, dans 70 catégories (sites Fashion, Beauté, news, app, ect…).

Epicurious a été nommé  “Best Lifestyle site” par un jury de professionnels et a reçu 2 Awards décernés par le public dans les catégories Lifestyle et Mobile app.

« We couldn’t have done it without you so a huge thanks to all !” a reconnu le représentant d’Epicurious, en s’adressant à son audience, lecteurs ‘papier’ et visiteurs internautes.

Mais aux traditionnels remerciements de circonstance « je remercie mes lecteurs, mes parents, mon chien… » Epicurious a préféré capitaliser sur l’évènement en montant une opération de reconnaissance envers ses lecteurs, sur plusieurs canaux : les boutiques, le web et les réseaux sociaux.

Le principe est le suivant :

-sur la page Facebook de Epicurious, les internautes peuvent participer à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau de 100 $ valable dans la e-boutique Nook. (Nook est la liseuse vendue dans les librairies Barnes & Noble)..

Quatre gagnants seront tirés au sort la semaine prochaine. Sur la page Epicurious hébergée par Nook, sera préséntée une sélection de e-books, recommandés par le rédacteur en Chef d’Epicurious.

Bannière Tirage au sort Epicurious sur sa Page Facebook

La page Epicurious sur la e-boutique Nook

Ce dispositif cross-canal est donc annoncé sur les sites Web des 2 magazines et sur la page Facebook d’Epicurious. Cela renforce le lien entre la marque et ses lecteurs internautes et devrait contribuer à augmenter le nombre de fans Facebook d’Epicurious.

// POUR ALLER PLUS LOIN

Mais qu’en est-il des lecteurs ‘papier’ et des abonnés à la rvue Bon Appétit (le titre Gourmet a cessé de paraitre en 2008, et a fusionné avec la marque média Bon Appétit).

Une entreprise n’existe que par les relations qu’elle noue avec ses clients. Depuis toujours, une marque se doit d’être présente sur l’éventail des canaux utilisés par ses consommateurs, en leur donnant des leviers d’action pour commander : Appelez notre numéro vert ! Renvoyez votre bon de commande ! Visitez notre site web ! Les réseaux sociaux sont les derniers exemples à date de cette longue tradition.

Mais il ne faut pas oublier, dans la clientèle existante, les personnes qui ne se connectent pas régulièrement à leur Page Facebook (ou qui ne sont pas sur Facebook) et qui pourtant peuvent être intéressées par l’offre.

Mieux, ces clients actuels, fidèles, peuvent s’avérer d’excellents ambassadeurs. Les clients qui apprécient « l’expérience » d’un magazine, d’un hôtel où d’une voiture, sont les mieux placés pour en parler à leur proche et « amener » leurs amis, famille et followers à considérer votre marque.

Dans le cas d’Epicurious, nous pourrions imaginer un volet supplémentaire à cette campagne : l’envoi d’un mailing ‘carte postale’ au fichier des abonnés au Magazine Bon Appétit, pour les inciter à participer au tirage au sort.

Quand on sait que le magazine détient en portefeuille 1 448 631 abonnés (95 % de ses lecteurs sont des abonnés), cela fait sens !

Pour aller plus loin avec Mediapost Publicité :

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Interview d’Isabelle Musnik, INfluencia

INfluencia, la Revue papier . N°1 consacré à l'innovation.

Le Trendmag INfluencia fait le pari du papier, en lançant INfluencia, la revue.

Un magazine papier quand on s’appelle INfluencia ?

Remontons la Timeline…

2004, un ovni dans les médias d’information Marketing/Communication apparait : INfluencia.

Un titre de plus ?

Non, un magazine PDF, puis rapidement un e-hebdo (chaque jeudi) doté d’un site interactif, avec un parti pris (celui de la curiosité) et une envie (donner de l’information exclusive et utile à ceux qui, assoiffés d’actualité, piaffent dans les entreprises et agences pour (1) avoir la bonne idée et (2) faire la différence).

Et ça marche. Sans même parler des chiffres (127 288 pages vues en Janvier 2012, plus de 7 000 likes sur Facebook), il n’y a qu’à voir le nombre de twetts d’INfluencia repris et échangés sur Twitter. Gageons aussi que les informations ‘sorties’ par INfluencia alimentent régulièrement les ‘propals’ et séminaires Clients au sein des agences.

2012, nouveauté : INfluencia sort un magazine papier.

Du papier ? En 2012 ?

Pari risqué, mais pari que l’on salue chez Mediapost Publicité, car comme le soulignait son directeur général adjoint EricTrousset lors du lancement de ce blog dédié au luxe :« l’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe ». Lire l‘édito complet.

Carine Roitfeld, ancienne rédactrice en chef de l’édition française du magazine américain Vogue, qui lance elle aussi un nouveau magazine ‘papier’, sur le marché américain, a rappelé récemment que son slogan préféré – toujours d’actualité —datait des années 80 : le “think different” signé Apple.

Think différent, c’est ce que propose la rédaction d’INfluencia, en apportant aux lecteurs un nouvel accès à « l’expérience de la marque INfluencia » : au Online vient s’ajouter le print. Et en lui laissant toute liberté, selon ses préférences de lecture, sur un mode non linéaire :

– en ligne : en arrivant au bureau pour l’immédiateté, et plus tard dans la journée pour approfondir

– en print : le soir ou le week-end, dans son canapé, un jardin ou sur une terrasse, pour le plaisir des belles pages, la prise de recul et la réflexion créatrice porteuse d’idées.

Car ce qui n’a pas changé, c’est l’envie de lire.

L’occasion de ce passage au Off était trop belle :  nous avons interrogé Isabelle Musnik, la directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia, sur sa vision du luxe, Online et Offline.En plein bouclage, elle a bien voulu répondre à nos questions.

Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction, INfluencia

 

:: Le secteur du luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques de luxe (ou « luxe accessible ») considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et social commerce ?

Isabelle Musnik: Le couple luxe et Internet est en train de muter. Il y a dix ans, certaines marques de luxe ou haut de gamme sont intervenues sur le Web comme pure players.

Les marques de luxe sont aujourd’hui à la pointe du digital en matière de communication. Burberry est le leader en la matière (utilisation précoce de Instagram, défilé d’avatars à la Fashion Week en Chine, site participatif… Elle a même reçu le prix de l’innovation digitale du Bristish Fashion Council..).
Et les marques rivalisent d’ingéniosité sur Facebook

La nouvelle Timeline Facebook a été mise officiellement en place pour les marques il y a quelques jours et les marques de luxe y sont déjà allées Ainsi, la maison Louis Vuitton a été la première maison de luxe à habiller sa page avec les nouvelles fonctionnalités de Facebook. Outre le visuel de couverture qui retrace l’histoire de la Maison, Louis Vuitton propose également une mise en avant de ses évènements notamment grâce à la mise en avant de publications sélectionnées… bref elles ont tout compris

Elles se sont également emparées du nouveau phénomène d’Internet, Pinterest. Regardez  Boucheron,http://pinterest.com/boucheron/  Oscar de la renta, Cartier..

En ce qui concerne purement le e commerce, quasiment toutes sont très actives. Même Lagerfeld dispose désormais de son propre site marchand, KarlLagerfeld.com. Boucheron a été le premier de la place Vendôme à lancer son site marchand.

Il ne faut pas oublier non plus tout ce qu’elles font en marketing mobile, notamment sur iPhone. Par exemple, la marque horlogère Franck Muller vient d’annoncer le lancement de son application iPhone et iPad disponible sur l’App Store.  Elle permet de visualiser les collections Franck Muller et toutes les dernières nouveautés, de localiser les boutiques les plus proches de chez vous et de découvrir l’histoire de la manufacture.

:: Observez-vous dans le secteur du Luxe une baisse du nombre de campagnes ‘Off’ (mailings, catalogues, asiles colis…) au profit du numérique (sous toutes ces formes, dont le Brand Content) ?

Isabelle Musnik: Il est inévitable que le numérique se déploie plus qu’avant. Et qu’il y a une baisse du nombre de campagnes Off. Mais je pense que la tendance ne va pas continuer et je ne pense pas que le On remplacera le Off. Pour moi il y a une vraie complémentarité – le « tactile » est très important (par exemple les échantillons et scent-strips dans les magazines). L’aspect personnalisation est également primordial.

Le brand content est de plus en plus utilisé par les marques de luxe, mais pas seulement dans le digital. Les types de contenus sont fonction des secteurs d’activité. Le parfum utilise beaucoup les courts-métrages,  le secteur automobile combine consumers magazine (print ou Ipad), fictions, musique et musées. Les marques de luxe éditent également beaucoup de livres et organisent de plus en plus d’expositions pour mettre en valeur leur patrimoine….

:: Quel est le nouveau rôle d’un catalogue ou d’un mailing (print) dans une campagne cross-canal ?

Isabelle Musnik: Le catalogue et le mailing permettent de renforcer l’univers de marque et de développer des expériences uniques, de mieux cibler les prescripteurs sur le lancement de certains produits, d’animer un club et d’envoyer des invitations de manière sélective.

Je suis persuadée qu’à une époque où le virtuel envahit notre vie, le réel va continuer à prendre une place importante. Notamment dans le domaine du luxe, où le consommateur aime les belles choses, est sensible au temps, à l’élégance. Le mailing doit comprendre ces nouvelles attentes, il doit être d’une qualité exceptionnelle, se faire attendre (et donc être rare).
Il faut que tous les éléments de la campagne soient cohérents, se parlent entre eux: pub presse, pub tv, site, etc…

:: Aujourd’hui, vous lancez une revue papier. Un vrai défi, pour INfluencia qui est un pur player jusque dans son nom. Qu’est-ce qui a motivé cet ambitieux pari ? De quelle manière allez-vous utiliser le QR Code comme passerelle entre le Off et le On ?

Isabelle Musnik: La presse doit innover et répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin sur notre check in quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour en savoir plus sur tel sujet, dont ils ont besoin dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond. Mais toujours sur un angle assez intemporel. Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

INfluencia, depuis sa naissance, a toujours été aux avant-postes de l’innovation. Nous avons été le Premier à lancer un magazine PDF en 2004. Premier à inventer un magazine totalement interactif en 2011. Premier encore à concevoir un magazine digital en html5 consommable sur tous les supports.
Aujourd’hui, nous osons encore, avec la première revue papier reliée au digital. Et en lançant cette passerelle entre le Off et le On, nous allons encore plus loin car nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu enrichi.

Autre innovation : Notre dernier chapitre est à retrouver uniquement dans notre magazine digital, «avatar» officiel de la revue. La Revue INfluencia est une revue sociétale, qui propose chaque trimestre de développer des thématiques de société. Réalisée comme un livre elle traite de sujets de fond avec une approche esthétique. Pour rédiger les articles l’équipe de INfluencia est renforcée  en fonction des sujets traités par des contributeurs experts dans leurs domaines, sociologues, historiens, architectes, écrivains  consultants.

:: Quel est le thème du premier numéro ?

Isabelle Musnik: Le premier numéro est consacré à l’innovation et ses usages, le second à paraître le 18 juin, au luxe.

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La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial !

Et soudain, on se met à guetter le facteur…

Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :

la BirchBox.

Le colis surprise de BirchBox

Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).

Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.

Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi :  100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).

Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??

A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche

Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche  + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.

Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.

Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek  » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.

Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week  « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.

La Box se décline en tout

Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).

Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par  Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.

Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.

 

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :

–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer

–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.

–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).

–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

 

 

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :

(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat

(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits

(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition

(4) Peu de risques (produit ou technologie).

Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.

Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé  format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus :  de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).

LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?

Apparemment oui. Bien que dans le deal,  les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».

Les Box En France

Après JolieBox et GlossyBox  (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).

My Little Paris  a lancé en novembre dernier My Little Box.

Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),

–         aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.

–         la box mensuelle est thématisée : Christmas Box,  Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…

Janvier : La Box Detox de MyLittle Box

De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles »  qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.

Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?

La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.

Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.

Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :

  • Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
  • Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
  • Je suis prête à changer mes habitudes et à tester  de nouveaux cosmétiques
  • Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
  • J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.

L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.

C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.

A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !

Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren

Le Salon de la National Retail Federation (NRF), qui réunit l’ensemble des acteurs mondiaux du Retail, s’est tenu la semaine dernière à New York. L’occasion pour David Lauren, Directeur Marketing et Communication du couturier Ralph Lauren, de présenter, en conférence, les récentes initiatives de la marque iconique.

David Lauren, Directeur Marketing Communication de Ralp Lauren

Ralph Lauren est un pionnier du « lifestyle marketing », cet art de raconter une histoire autour des produits. Il suffit de se promener dans ses boutiques-appartements de Madison Avenue ou Saint-Germain des Près pour s’en laisser convaincre.

Aujourd’hui, poussant le concept un cran plus loin, la marque souhaite, sur l’ensemble de ses canaux – boutiques, catalogues, e-mails, Web, mobile, apps – réaliser le mix  entre « merchandising » & « entertainment ». Pour David Lauren « cette tactique est obligatoire si nous voulons conserver toute sa pertinence à la marque, alors que partout, la technologie s’invite à l’intérieur des boutiques physiques ».

David Lauren cite le mot de son père, Ralph, qui parle de « merchant-ainment« .

Et  Ralph Lauren se veut une marque cross-canal. Toutes les actions de communication doivent servir l’image globale de la marque, dans le but d’accroître les ventes aussi bien en boutiques que sur Internet.

Visiter le site de Ralph Lauren, voir acheter en ligne, n’était pas un réflexe naturel pour la cible que vise le couturier. “Pour beaucoup de personnes Ralph Lauren est une marque classique” s’étonne David Lauren. “Nous voulons changer cette perception et faire comprendre que les produits de luxe, et la marque Ralph Lauren précisement, ont tout à fait leur place sur Internet. » Pour Ralph Lauren, l’idée est de montrer qu’Internet n’est pas seulement un canal pour obtenir des coupons de réduction, mais bien un espace d’expression où peut se construire une marque de luxe. Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

Parmi les récentes initiatives de « merchant-ainment » (on-line et off-line), on peut citer :

ON-LINE

–        Brand Content : Le site www.ralphlauren.com accorde une large part au Brand Content  (avec pour chaque pays une adaptation assez fidèle de la version US). A noter :

  •  RL Magazine : un e-magazine couvrant une quantité de sujets « lifestyle », à l’image des contenus d’un Vogue ou d’un Vanity Fair

  • RL Guide : un guide des articles RL, présenté façon blog, avec un assemblage de somptueuses photos et de textes au style pointu, qui racontent une histoire autour du produit.

Une app interactive pour iPad, dédiée à la ligne de sport Ralph Lauren Extreme. Cette app reconnue comme l’une des plus innovantes dans le secteur de la mode, met en valeur des athlètes qui portent des vêtements de la nouvelle collection RLX. Les utilisateurs peuvent interagir avec les athlètes, leur faire effectuer différents mouvements, de changer les couleurs et les environnements.

–        Un livre vidéo interactif pour enfants, lu par le crooner Harry Connick Jr

–        La personnalisation : les clients peuvent créer en ligne un « Polo » personnalisé, l’acheter, et partager sa photo en ligne.

Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

OFF-LINE

Quoi de mieux qu’un QR Code apposé sur un mailing, un catalogue ou la vitrine d’un magasin, pour créer ce pont entre réel et virtuel et inviter son client ’boutique’ à visiter les espaces en ligne sur lesquels la marque s’exprime ?

Ralph Lauren est allé plus loin encore dans l’idée, en profitant d’un progrès technologique. La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un code QR, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

Lire l’article dédié sur le sujet sur le hub de La Poste : Quelles sont ces marques qui flashent sur le QR Code ?

QR code Brandé 'Polo Ralph Lauren'

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Autre initiative magasin : un programme de formation des vendeurs sur la Relation Clients. Comme l’explique David Lauren : « La technologie n’est que mirage si l’expérience client n’est pas « amazing ».

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POUR ALLER PLUS LOIN…

Il peut être intéressant d’imaginer le type de campagnes que Ralph Lauren peut réaliser sur son fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un e-mailing

Effet sur-multiplié : l’envoi d’un Mailing suivi d’un E-mailing (ou l’inverse) augmente le taux de retour de +15 % à + 25% ( Source : La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant sur le site avec une offre spécifique:
    • Le RL Guide  + une invitation personnelle à assister à un évènement en magasin
    • Rdv personnalisé avec un ‘Personal Shopper’ Ralph Lauren pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitations privées au lancement d’une nouvelle collection
    • Vidéos des défiles, ect…

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QR CODE: pour quelle efficacité ?

  • 18 % d’acheteurs après le scan d’un QR Code

Une enquête conduite en Janvier 2012 par l’institut de recherche marketing Chadwick Martin Bailey (CMB) montre que, sur le marché américain, parmi les répondant ayant scanné un QR Code :

– 57% des consommateurs ne se sont pas servis de l’information

– 21% ont partagé l’information avec quelqu’un

–  18% ont fait un achat.

Quelle action a été faite après le scan d'un QR Code ?

  • Pour quelle utilisation ?

Plus de 4 consommateurs sur 10 veulent accéder à des réductions/coupons/produits gratuits

Lire le résultat complet de l’enquête :

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LA SOLUTION CLE EN MAIN DE MEDIAPOST

En france, Mediapost  propose aux agences et marketers une solution ‘Code 2D’ simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

Pour aller plus loin :

  • Lire la conférence de David Ralph au NRF :  Source : Dmnews.com

Brand Content : Baume et Mercier se fait grand reporter

Qui a dit que 2012 serait l’année du Brand Content ?

Une nouvelle illustration nous est donnée aujourd’hui par Baume et Mercier (groupe Richemont), durant le Salon International de la Haute Horlogerie 2012 (SIHL) qui se tient à Genève du 16 au 20 janvier 2012.

Le SIHH est un Salon privé exclusivement réservé aux professionnels dûment invités par les marques.

Qu’à cela ne tienne… Baume et Mercier, se plaçant entre journalisme et relations publiques, permet à tout un chacun de suivre l’effervescence du salon, via Tweets interposés.

Baume et Mercier a eu l’excellente idée, avec son partenaire media Worldtemplus, de créer un micro site de Brand Content, ressemblant fort au réseau de micro-bloging Twitter – en plus élégant – et reprenant tous les twets qui s’échangeront durant le salon – en conférences, sur les stands, et en « off »… – à l’adresse de toutes les personnes n’ayant pu faire le déplacement.

Le micro-site de Beaume et Mercier durant le salon horloger

Une belle opération de communication pour la marque horlogère. Un moteur de recherche est intégré au micro site, permettant de rechercher tout ce qui se dit sur Baume et Mercier, mais aussi sur les autres marques du secteur. Les internautes peuvent aussi suivre les conférences de presse de Baume et Mercier, découvrir les nouveautés de la marque sur une App Facebook, lire les commentaires des congressistes, ect…

Peut-on suggérer une idée à Baume et Mercier ?

On sait que les twitts passent, l’écrit demeure.

L’idée serait de consigner toute cette innovation, ce bouillonnement d’idées qui a lieu durant les 5 jours du salon, dans un magazine des tendances  « papier ». Très classieux, ce document écrit serait personnalisé en impression digitale selon les centres d’intérêt du destinataire, et adressé personnellement par Alain Zimmermann, CEO de Baume et Mercier à chacune de ses cibles : journalistes, partenaires, analystes financiers, clients VIP et personnalités influentes du monde de l’horlogerie.

Des marques BtoC utlisent avec succès le courrier adressé comme le montre la pige « Brand Content » proposée régulièrement par Mediapost Publicité sur son site.

Pour Baume et Mercier, cette déclinaison aurait le mérite de pousser l’opération « SHII » un cran plus loin en consignant toute la richesse récoltée au salon sur un support, le courrier adressé, dont on sait qu’il a un impact considérable. L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher ou la vue font partie du succès de produits de luxe.

Voilà un beau cadeau de début d’année pour les adeptes et inflenceurs de Baume et Mercier.

Et pour ceux qui apprécient la musique d’Otis Reedings et les paysages des Hamptons, voici le très beau film publicitaire ‘lifestyle’ signé par Baume et Mercier, à visualiser ici

Ritz-Carlton Hotel co. : une nouvelle idée du Luxe, communautaire ET offline

D’une chaîne hôtelière, fut-elle de catégorie Luxe, on s’attend à une signature vantant ses attraits, avec une seule consigne :  “Venez chez nous” !

 The Ritz-Carlton Hotel Co. fait exactement l’inverse.

Pour marquer le repositionnement de sa marque,  le groupe hôtelier a choisi comme signature : Let us Stay with You.

Un très beau film sur YouTube résume l’esprit.

We invite you to experience, or perhaps relive, the big moments, the little moments and all of the in-between moments that our Ladies & Gentlemen turn into indelible memories that last long after our guests depart. Let us show you why The Ritz-Carlton is so much more than a hotel.

Chris Gabaldon, Directeur marketing et commercial, The Ritz-Carlton Hotel Co

Let us Stay with You. C’est donc cette signature que Chris Gabaldon, le Directeur marketing et commercial de The Ritz-Carlton Hotel Co. (35,000 employés à travers le monde) a choisi pour lancer la nouvelle « plateforme » du Groupe, terme qu’il privilégie à celui de «campagne marketing ».

Budget de la campagne (2ème semestre 2011) : 10 millions de dollars.

Le groupe Le Ritz-Carlton veut montrer combien les heures passées dans l’un des luxueux établissements de la chaine, et les souvenirs qui s’en suivent – qu’il s’agisse de séjours privés ou voyages d’affaires –  accompagnent les hôtes des années durant, voir toute une vie.

Ce thème nourrit la nouvelle stratégie marketing de Ritz-Carlton, sur tous les canaux :

–        Mailings :

:: des mailings personnalisés sont envoyés aux clients en fonction de leur « historique client » (personnalisation dynamique des textes et visuels). L’offre pour adhérer au programme de fidélité est classique dans l’hôtellerie :  l’adhésion donne droit à un nombre   conséquent de points fidélités pour tout séjour de plus de 4 nuits consécutives.

:: Le magazine ‘papier’ Ritz Carlton est      distribué à l’intérieur des hôtels, mais aussi adressé en mailing au 15 000 meilleurs clients, reconnus comme tels par  » the ladies and gentlemen of The Ritz-Carlton« . Le personnel qui est en relation directe avec les clients a son mot à dire et évalue l’opportunité, ou pas, d’envoyer le magazine à tel et tel client. Une approche à l’image du Ritz qui laisse à ses employés, triés sur le volet, une large autonomie d’actions. Les employés « sont la marque ».

E-mailings : Au lieu de ‘bombarder’ ses clients d’e-mails promotionnels offrant des nuitées gratuites et des réductions, Chris Gabaldon a travaillé avec son équipe pour créer des e-mailings hyper-personnalisés selon le profil du client.

–        Annonces Presse : dans la presse Voyage haut de gamme, des annonces presse interpellent avec des accroches telles que : Let us invent a drink in your honor,

–        Mais c’est sur le nouveau site  Ritzcarlton.com que la chaine innove le plus, avec le lancement d’une plateforme communautaire.

Une rubrique intitulée « Stories That Stay With You. » présente un ‘mur’ de visuels de lieux de destination appartenant à la chaîne Ritz-Carlton, tous somptueusement photographiés, et donne la parole aux clients – une première pour un palace –  en leur suggérant de rédiger un court récit des expériences, magiques, qu’ils ont pu vivre en séjournant dans ces lieux d’exception.

Les visiteurs du site moins portés sur la rédaction – où moins expansifs – peuvent se contenter de lire, en filtrant les récits en fonction de leurs centres d’intérêt (gastronomie, spa, destination…). L’inscription à une Newsletter est aussi proposée.

L’objectif ? Offrir aux visiteurs du site un contenu plus interactif et donner à ceux qui le veulent la possibilité de publier et partager leur propre contenu (user-generated content).

En juin 2011, le Ritz-Carlton a aussi lancé sont premier Programme de Fidélisation, The Ritz-Carlton Rewards, qui compte aujourd’hui les 150,000 membres. A travers ce programme, le Ritz-Carlton propose “d’accéder à l’extraordinaire, » comme de partir pour un safari photos avec un photographe renommé du magazine National 
Geographic.

Toutes ces initiatives visent aussi à faire tomber l’image de « suffisance » du Ritz Carlton, en rendant la chaîne plus accessible, à l’écoute des nouveaux clients du Luxe et de manière plus générale à redéfinir la notion de Luxe dans l’hôtellerie de palace (trop souvent réduit à : hôtel de luxe = très très cher). En se gardant bien néanmoins de tomber dans le « mass-prestige ».

 «Le profil démographique de nos clients se modifie. Ils sont multigénérationnels, multinational et multiculturel. Il faut bien avoir ceci à l’esprit pour développer une véritable marque mondiale » explique Chris Gabaldon dans l’interview qu’il  a accordé au magazine Direct Marketing News.

Si comme beaucoup de marketers, le groupe hôtelier a transféré une partie de son budget du print en faveur du numérique (environ 10 % chaque année depuis 3-4 ans), Chris Gabaldon n’est pas du tout prêt, loin s’en faut, à basculer tout en ligne. La chaîne va poursuivre une approche multicanal. « Je ne nous voie pas nous éloigner totalement des canaux traditionnels« .

De fait, pour attirer et fidéliser les clients dans ses palaces – puis sur sa plateforme communautaire – le Ritz n’a encore rien trouvé de mieux que l’émotion que dégagent textes et photos sur du beau papier.