Exclusif : 3 questions à Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, ancien CEO du groupe de communication Grey Direct Global Network, est depuis 2 ans à la tête de la puissante Direct Marketing Association (DMA).

Un publicitaire pour défendre le Marketing Direct (MD) ?

Mieux ! Un publicitaire qui dépoussière totalement l’image du Marketing Direct à-la-papa.

Parce qu’il y croit.

Lawrence Kimmel considère que les fondamentaux du MD – la Data et des résultats statistiquement mesurables – sont au cœur des dispositifs rentables online et offline.

Tout ce qui est référencement sur Internet, e-mail marketing, publicité display, M-commerce, T-commerce (commerce sur tablettes), F-boutique (commerce sur Facebook), ect… sont de la vente directe, du direct marketing.

Nous avons posé 3 questions à  Lawrence Kimmel :

:: A l’ère des Réseaux Sociaux, comment se porte le Marketing Direct ?

Larry KIMMEL : Le Marketing Direct n’a jamais été aussi puissant, aussi important.

Les trois composantes du marketing d’aujourd’hui – la Data, l’approche centrée Clients et la mesure des performances – sont l’essence même du marketing.

Pour une entreprise, réussir aujourd’hui passe par ‘l’innovation permanente’ : tester, ajuster et optimiser. Or cette démarche est au cœur de la philosophie du Marketing Direct.

Tout marketing aujourd’hui vise à exploiter les données et à mesurer les actions. Toutefois, l’une des plus grandes difficultés rencontrée par le Marketing Direct, c’est la mauvaise perception que les gens ont de sa puissance. Ils ignorent les enseignements que l’on peut tirer de cette discipline, en considérant que l’héritage que nous recevons du mailing ne mérite pas de s’y arrêter et de l’étudier.

Nous devons continuer à évangéliser sur le pouvoir du Direct, essentiel pour continuer à générer du business dans le monde entier.

:: Vous avez dirigé un grand réseau de communication, vers quel modèle agences-annonceurs se dirige-t-on ?

Larry KIMMEL : Ceux qui exploiteront au mieux les techniques et les enseignements du Marketing Direct – faire parler  les « big data », avoir une approche tournée vers le consommateur, mesurer l’efficacité  des actions et mettre en place ‘l’innovation permanente’, ceux-là domineront le monde.

:: Quelles sont les attentes des consommateurs en 2012 ?  

Larry KIMMEL : Les consommateurs veulent plus d’immédiateté, de pertinence dans les messages qu’ils reçoivent des marques et ils veulent vivre des expériences, quel que soit l’endroit où ils se trouvent, au moment où ils le veulent.

Il y a un an, un client aurait recherché en ligne un bon restaurant. Aujourd’hui il va demander à ses amis quel est le meilleur restaurant Sushi dans le quartier et s’ils peuvent s’y retrouver d’ici 10 minutes.

Notre défi maintenant est de savoir comment mettre en place et coordonner les process et technologies pour exploiter de manière rentable l’immense richesse apportée par les données liées aux consommateurs et aux comportements d’achat.

Et vous ? Etes-vous du même avis que Lawrence Kimmel ?

Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial !

Et soudain, on se met à guetter le facteur…

Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :

la BirchBox.

Le colis surprise de BirchBox

Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).

Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.

Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi :  100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).

Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??

A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche

Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche  + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.

Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.

Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek  » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.

Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week  « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.

La Box se décline en tout

Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).

Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par  Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.

Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.

 

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :

–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer

–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.

–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).

–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

 

 

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :

(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat

(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits

(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition

(4) Peu de risques (produit ou technologie).

Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.

Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé  format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus :  de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).

LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?

Apparemment oui. Bien que dans le deal,  les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».

Les Box En France

Après JolieBox et GlossyBox  (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).

My Little Paris  a lancé en novembre dernier My Little Box.

Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),

–         aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.

–         la box mensuelle est thématisée : Christmas Box,  Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…

Janvier : La Box Detox de MyLittle Box

De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles »  qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.

Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?

La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.

Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.

Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :

  • Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
  • Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
  • Je suis prête à changer mes habitudes et à tester  de nouveaux cosmétiques
  • Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
  • J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.

L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.

C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.

A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !

Burberry se crée un fichier postal via Facebook

La campagne de lancement du parfum de Burberry : Body

Promesse tenue pour Burberry et son astucieuse campagne jouant la synergie entre Facebook et le monde bien réel des fragrances.

Burberry, l’une des marques de luxe les plus actives sur le numérique, à créé une ‘vraie’ boutique sur Facebook.

Tout en restant dans l’environnement Facebook (donc en évitant la déperdition qu’occasionne forcément un renvoi vers le site de la marque), on peut découvrir son nouveau parfum Body, le commander et … se faire envoyer gratuitement un échantillon gratuit.

C’est là tout l’intérêt de l’opération.

Car même si Burberry ne vend pas son parfum en grande quantité sur Facebook, il se constitue un fichier de personnes ayant montré un intérêt, à travers le monde, pour le parfum.

A la marque ensuite de travailler ce fichier, au niveau de chaque pays.

Voir la description du cas en images

Et pour l’avoir testé depuis la  France, la promesse est tout à fait respectée : dans un délai de 4 jours, l’internaute reçoit sa miniature de parfum, accompagnée d’un petit carton avec, au recto, l’un des visuels de la campagne de lancement, au verso, en lettres d’or embossées, le claim et l’adresse du site web.

La rapidité avec laquelle le colis est expédié est à souligner, par rapport à d’autres offres d’échantillons que l’on peut attendre des semaines.

Mais d’un point de vue marketing , il est dommage que Burberry n’est pas saisi l’occasion  pour nouer une relation avec chaque prospect. Par exemple, en insérant dans chaque colis :

– une lettre signée du créateur du parfum avec un ‘call to action ‘pour l’acheter sur le site ou la page Facebook,

– une invitation pour donner son avis sur le parfum, en un court message à poster sur sa propre Page Facebook ou sur la Fan Page de Burberry,

– ou encore un call to action poussant à l’achat, en coordination avec le magasin Burberry le plus proche de l’adresse du prospect.

Mais cette idée d’utiliser Facebook comme outil de segmentation, pour ‘pré-selectionner’ les personnes intéressées pour recevoir un échantillon du produit, est intéressante.

Une idée qui s’adapte, dans le secteur du luxe, aux marques de cosmétique. Mais nous pouvons aussi imaginer :

– un palace, ou un voyagiste haut de gamme, qui propose d’adresser à domicile par La Poste un guide ‘papier’;

– un traiteur de luxe qui envoie son catalogue cadeaux ‘papier’ à l’approche de Noël, ect…

Une manière de se constituer facilement un fichier d’adresses postale  hautement qualifiées.

Voir la description du cas en images.

ESTEE LAUDER ENCOURAGE LES AVIS DE CONSOMMATEURS

Madam Estee Lauder croyait fermement au pouvoir des avis sur les produits qu'on s'échange entre amies.

Madame Estée Lauder, fondatrice de la marque éponyme, était convaincue d’une chose : à partir du moment où l’on fait essayer un produit à une femme, et qu’elle l’aime, elle  va en parler à ses amies.

Très en pointe sur les techniques promotionnelles, Estée Lauder a ainsi été la première marque de cosmétique à utiliser la technique du ‘cadeau gratuit pour tout achat’. Cela lui a plutôt bien réussi. Sur les 9 premiers mois de 2011, le Groupe Estée Lauder enregistre une hausse de ses ventes nettes de + 13 % par rapport à la période équivalente de 2010, à périmètre constant.

Aujourd’hui, le Groupe Estée Lauder – qui comprend 28 marques cosmétiques premium, dont Clinique, Aramis, Bobbi Brown, M*A*C*, Aveda, Origins et Prescriptives – s’appuie sur les avis de consommateurs pour construire l’image de la marque et faire acheter.

Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder

Selon Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder, interviewée en Septembre par le magazine Chief Marketer : « Il existe une corrélation entre les clientes qui rédigent et lisent les avis de consommateurs et celles qui achètent ».

Chez Estée Lauder, les avis de consommateurs – la forme sociale du bouche-à-oreille ou du parrainage –  n’est pas uniquement une tactique marketing.

Le groupe exploite aussi cette manne de données comme outil de connaissance clients et de Recherche & Développement.

« Pour nos marques, un avis négatif d’une cliente est important » souligne Marisa Thalberg. « Un avis négatif sur un shampoing, par exemple, peut indiquer à des clientes potentielles que ce shampoing n’est pas adapté à un certain type de cheveux, et ceci même si la marque l’a déjà mentionné. Les clients utilisent leurs mots propres et sont parfois très directifs. A l’inverse, un avis de client peut mettre l’accent sur un avantage produit d’une manière plus convainquante que le discours de la marque».

 

UNE TECHNIQUE MULTICANAL

Lorsque l’on pense « Avis de consommateurs », on pense inévitablement Online.

Or cette forme de bouche à oreille s’adapte à d’autres medias : les avis peuvent être repris dans le texte d’un mailing, d’un e-mailing, ou encore en boutique, en les copiant sur une petite affichette posée à côté du produit. C’est ce que fait la marque Origins, par exemple, en citant des avis de consommateurs sur son matériel promotionnel en boutique, pour donner plus d’authenticité à son propre discours.

Réseaux sociaux, Service Clients, qui fait quoi ?

Chaque marque du groupe Estée Lauder a au moins une personne dédiée aux Réseaux Sociaux, qui peut s’appuyer à tout moment sur le Service Clients en cas de besoin. Mais les deux métiers sont bien distincts. « Animer une communauté exige certaines qualités, répondre aux questions des clients et apporter des solutions précises en demandent d’autres » explique Marisa Thalberg. « Nous voulons placer les  « bonnes » personnes en face de chaque besoin de la clientèle ».

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A RETENIR

1:: Les avis de consommateurs représentent une forme de conversation qui a sa place sur le site de la marque, mais aussi dans toutes ses communications relationnelles (online et offline) et dans son réseau boutique.

2:: La cliente qui lit et/ou rédige un avis de consommateur est aussi celle qui dépensera le plus dans la marque en question.