Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

  • le courrier administratif / de gestion » (personnel)
  • le courrier commercial / relationnel » (personnel)
  •  les publicités » (non adressé)
  •  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

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Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

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BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Comment Glamour obtient 50 000 « Like » en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

LIRE L’ARTICLE ENTIER DANS ADAGE

Comment Glamour obtient 50 000 "Like" en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

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