Le mailing, le choix de Bergdorf pour son évènement Beauté

Bergdorf Goodman

« Que serait le Vogue sans publicité ? » sommes-nous nombreuses (et nombreux) à penser quand, au sortir de l’hiver, on se jette sur l’épais magazine lifestyle pour y découvrir les nouvelles campagnes publicitaires des Prada, Chanel, Dolce & Gabbana and co.

Le papier n’a pas son pareil pour sublimer un univers de marque haut de gamme.

C’est aussi le raisonnement qu’a tenu le chicissime grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman quand il s’est agi de choisir le canal pour communiquer sur son opération ‘Beauté’ de ce printemps.

Sauf que Bergdorf Goodman a une corde supplémentaire à son arc : son fichier clients.

Poussant donc un peu plus loin la logique ‘papier’, le grand magasin a voulu capitaliser sur le lien unique qu’il entretient avec ses clients en leur adressant dans leurs boîtes aux lettres un mailing invitation.

Oui, Bergdorf Goodman a beau avoir 152 665 likes sur Facebook, c’est par un mailing que le grand magasin a voulu communiquer.

Mailing Bergdorf Goodman, 1ère de couverture

Mailing 3 volets, semi ouvert

Mailing 3 volets, à plat

Mailing Bergdorf Goodman, verso

La campagne, dont le slogan est  “Plus vous dépensez, plus vous économisez,” s’adresse à sa clientèle la plus  « addict » de cosmétiques, puisqu’elle leur permet d’économiser 200 $ pour 1 000 $ d’achat (ou 75 $ pour 500 $ d’achat). Il faut donc déjà être prêt à dépenser 500 ou 1 000 $ en produits de beauté en une seule fois…

A cette réduction s’ajoute des avantages et privilèges proposés directement par les marques, récompensant les achats dans leurs gammes spécifiquement. Jo Malone propose par exemple une trousse maquillage gratuite remplie de ses nouveaux produits pour 150 $ d’achat dans la marque.

 Plusieurs choses sont intéressantes à mentionner :

–        Une date de dépôt mailing très rapprochée de l’évènement

Le mailing est arrivé dans les boîtes aux lettres juste 2 jours avant le démarrage de la campagne : le lundi 16 avril, pour une opération (courte dans le temps) démarrant le jeudi 19 avril pour se clôturer le dimanche 22 avril (les grands magasins américains sont ouverts le dimanche et y enregistrent un excellent chiffre d’affaires). L’argument ‘affaires à saisir immédiatement’ bien connu des sites de ventes privées aurait-il déteint sur le canal mailing ? C’est à tester…

–       Un mailing, 2 objectifs

Le mailing incite la cliente à se rendre physiquement dans le grand magasin, mais aussi à visiter le site web, sur lequel l’opération fonctionne aussi.

Une offre supplémentaire ‘spécial web’ y est proposée, plus accessible pour tous les budgets : frais de livraison gratuits à partir de 125 $ d’achat en ligne.

Le site web de Bergdorf Goodman, rubrique Beauté

–       De l’exclusif

Pour une  cliente prête à dépenser sans hésiter plus de 1 000 $ de produits cosmétiques en une seule fois, une réduction n’est probablement pas un argument d’achat décisif.

Par contre, l’autre volet de l’opération, des produits gratuits en éditions limitées et conditionnés exclusivement pour cette opération dans de luxueuses trousses de maquillage, oui ! Quelque chose de rare, que les autres clientes n’ont pas.

Interrogée par le site media www.dailyluxury, Pam Danziger, Presidente de l’agence Unity Marketing, considère que le choix du mailing est en parfaite adéquation avec la clientèle visée :

« Le mailing fonctionne très bien pour les grands magasins qui en général savent qui sont leurs clients, et qui entretiennent avec eux une relation étroite, par mailing et par e-mail » explique Pam Danziger. « Le mailing est un bon canal pour une clientèle aisée, celle que vise Bergdorf Goodman ».

L’intérêt de la campagn est évidemment de récompenser les clientes d’acheter chez Berdorff Goodman des produits de marques comme La Prairie, Orlane ou  Laura Mercier qu’elles peuvent trouver partout dans le monde, y compris en ligne.

Une tactique de fidélisation qui n’est pas nouvelle, que beaucoup de marques utilisent mais que le mailing, canal emblématique de la relation personnelle, favorise grandement.

  • Adéquation parfaite canal cible

La cible que cherche à toucher Bergdorf pour cette campagne est constituée de femmes extrêmement aisées. Une clientèle entrée à priori dans l’âge mure et qui a grandi avec, comme référent, les médias traditionnels tels que annonces presse et mailings.

Celui-ci est sans doute le meilleur canal pour les inciter à pousser la porte du grand magasin et à vivre l’expérience unique de flâner au rez-de-chaussée pour admirer le choix très pointu de marques de parfums, soins et maquillage. Et d’acheter !

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Exclusif : 3 questions à Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, CEO de la Direct Marketing Association (DMA)

Lawrence Kimmel, ancien CEO du groupe de communication Grey Direct Global Network, est depuis 2 ans à la tête de la puissante Direct Marketing Association (DMA).

Un publicitaire pour défendre le Marketing Direct (MD) ?

Mieux ! Un publicitaire qui dépoussière totalement l’image du Marketing Direct à-la-papa.

Parce qu’il y croit.

Lawrence Kimmel considère que les fondamentaux du MD – la Data et des résultats statistiquement mesurables – sont au cœur des dispositifs rentables online et offline.

Tout ce qui est référencement sur Internet, e-mail marketing, publicité display, M-commerce, T-commerce (commerce sur tablettes), F-boutique (commerce sur Facebook), ect… sont de la vente directe, du direct marketing.

Nous avons posé 3 questions à  Lawrence Kimmel :

:: A l’ère des Réseaux Sociaux, comment se porte le Marketing Direct ?

Larry KIMMEL : Le Marketing Direct n’a jamais été aussi puissant, aussi important.

Les trois composantes du marketing d’aujourd’hui – la Data, l’approche centrée Clients et la mesure des performances – sont l’essence même du marketing.

Pour une entreprise, réussir aujourd’hui passe par ‘l’innovation permanente’ : tester, ajuster et optimiser. Or cette démarche est au cœur de la philosophie du Marketing Direct.

Tout marketing aujourd’hui vise à exploiter les données et à mesurer les actions. Toutefois, l’une des plus grandes difficultés rencontrée par le Marketing Direct, c’est la mauvaise perception que les gens ont de sa puissance. Ils ignorent les enseignements que l’on peut tirer de cette discipline, en considérant que l’héritage que nous recevons du mailing ne mérite pas de s’y arrêter et de l’étudier.

Nous devons continuer à évangéliser sur le pouvoir du Direct, essentiel pour continuer à générer du business dans le monde entier.

:: Vous avez dirigé un grand réseau de communication, vers quel modèle agences-annonceurs se dirige-t-on ?

Larry KIMMEL : Ceux qui exploiteront au mieux les techniques et les enseignements du Marketing Direct – faire parler  les « big data », avoir une approche tournée vers le consommateur, mesurer l’efficacité  des actions et mettre en place ‘l’innovation permanente’, ceux-là domineront le monde.

:: Quelles sont les attentes des consommateurs en 2012 ?  

Larry KIMMEL : Les consommateurs veulent plus d’immédiateté, de pertinence dans les messages qu’ils reçoivent des marques et ils veulent vivre des expériences, quel que soit l’endroit où ils se trouvent, au moment où ils le veulent.

Il y a un an, un client aurait recherché en ligne un bon restaurant. Aujourd’hui il va demander à ses amis quel est le meilleur restaurant Sushi dans le quartier et s’ils peuvent s’y retrouver d’ici 10 minutes.

Notre défi maintenant est de savoir comment mettre en place et coordonner les process et technologies pour exploiter de manière rentable l’immense richesse apportée par les données liées aux consommateurs et aux comportements d’achat.

Et vous ? Etes-vous du même avis que Lawrence Kimmel ?

Amazon + Fashion + Offline. Qui l'aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Amazon + Fashion + Offline. Qui l’aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

Du Print à… Pinterest !

Pinterest est le réseau social ‘chouchou’ du moment.

Pinterest ? Un réseau social de photos interactives. Les membres se créent des « boards » et y affichent les photos de leurs « passions du moment », glanées au fil du temps sur le web, classées par dossier (mode, cuisine, déco, cadeaux … ). Chaque photo peut se partager et se commenter sur Facebook, Twitter ou être envoyé par e-mail. Les membres  ‘gérent’ leurs ‘boards’ et peuvent aller ‘piner’ des photos sur d’autres boards (de personnes de leur entourage ou pas).

:: Un eldorado pour les marques.

Avec Pinterest, voilà que tout à coup les consommateurs se créent leurs propres « catalogues interactifs », au vue de tous, à partager et à commenter avec leurs communautés.

Et les marques se créent leurs boards, à l’image de Fauchon.

On imagine l’impact marketing d’un tel outil, d’un point de vue Merchandising (quel produit ‘fonctionne’ ? Auprès de qui ? ) et Commercial (puisque l’on peut Facebooker, Twitter ou encore envoyer par e-mail le visuel du produit).

D’autant que Pinterest plait…

:: Pinterest, chouchou des consommatrices

Avec 11 millions de membres actifs dans le monde, Pinterest enregistre une croissance plus forte que Facebook au même âge.Ses utilisateurs sont très captifs (ils y de passent 1h17 en moyenne; à titre de comparaison, la durée moyenne d’une session sur Twitter est de 36 mn) et c’est une cible de consommateurs intéressante pour les marques: les femmes y sont majoritaires (à 80 %), avec un niveau d’éducation assez élevé et un âge moyen entre 25-45 ans.

Pour en savoir plus :

// La vidéo ‘Pinterest et les marques de Luxe’ repérée par Henri Kaufman

// Le dossier Tout sur Pinterest de Mickel Guillois

// L’infographie qui compare Pinterest à Facebook et Twitter

Mais Pinterest revêt un autre intérêt…

PINTEREST  FAIT LE PONT ENTRE LE PRINT et le ONLINE …

Démonstration :

1-     LE PRINT EST UNE PIECE MAITRESSE D’UN DISPOSITIF CROSS CANAL

Nous connaissons l’impact du courrier publicitaire et des catalogues, notamment lorsqu’ils sont ciblés, personnalisés et apportent des solutions et avantages pertinents pour son destinataire. Mailings et catalogues sont les pièces centrales d’une stratégie cross-canal.

En France, la 3ème édition de l’étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS Sofres a confirmé l’attachement des Français au courrier pour sa capacité à créer de la proximité, à apporter des informations utiles et à rassurer sur leur fiabilité. Il fait partie du quotidien des Français qui sont 91% à relever leur courrier chaque jour. Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans ont une appétence particulière pour le courrier papier.

Aux Etats-Unis, les chiffres de La Direct Marketing Association (DMA) sont aussi venus le confirmer en 2011 :

Les canaux direct du print papier (mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues ) obtiennent toujours des taux de réponse conséquent, entre 3 et 5% :

Taux de réponse*

–       Catalogues : 4,92 %

–       Mailing ‘Cartes postale »’ : 3,99 %

–       Mailing (format standard) : 3,42 %

* Source : Direct Marketing Association : 2011 DMA Statistical Fact Book

2-     EN LIGNE, LE PRINT DEVIENT DU  » PAPIER INTERACTIF  »

Tous les documents Print (imprimés publicitaires, flyers, mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues,… ) peuvent se décliner avantageusement en ligne. Un catalogue interactif, par exemple, (et pourquoi pas un mailing ?)   prolonge en ligne sa durée de vie et étend son exposition à d’autres cibles.

3-     LE BOUTON «  I like » DE PINTEREST  : A INTEGRER DANS LES CATALOGUES INTERACTIFS

C’est nouveau : Il est techniquement désormais possible de proposer le bouton «  I like » de Pinterest dans un catalogue (ou tout document Print) en ligne.

Le visuel du produit est alors vu potentiellement par les 11 millions de membres actifs de Pinterest (à ce jour) et offre à l’utilisateur une expérience de marque enrichissante.

Pour un cataloguiste, le bouton «  I like » de Pinterest invente une nouvelle forme de shopping communautaire et de merchandising, qui favorise le partage à travers l’imagerie visuelle.

Autre intérêt : faire connaitre la marque auprès de prospects, puisque les statistiques montrent que Pinterest crée autant de trafic (refferal) que Twitter : environ 3,4 %.

Prestimedia a annoncé cette semaine dans un communiqué de presse qu’il ajoutait cette nouvelle fonctionnalité à ses solutions de Catalogues Interactifs.

Mailing et Luxe : quelles perspectives en 2012 ?

Luxury Daily est un site de news marketing, dédié aux professionnels exerçant dans le secteur du Luxe. Une référence internationale, une voix écoutée dans le milieu.

Chaque année Luxury Daily publie le Luxury Marketing Report, un cahier de tendances qui  mesure la vitalité de chaque canal (print, web, event, mobile…) au regard des impératifs d’efficacité exigés par les Directions Marketing.

Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir l’avis des analystes de Luxury Daily en ce qui concerne le Mailing et le Catalogue.

« Le mailing a toute sa place au coté d’un espace numérique extraordinairement encombré »

Luxury Marketing Report

« Pour les marques de luxe, confrontées à un environnement Web toujours plus pollué par les spams et congestionné par la publicité, le Mailing est un canal qui gagne en efficacité » explique Kayla Hutzler, stratégiste chez Luxury Daily.

Son argument est le suivant :

Les consommateurs ne sont plus dupes et repèrent les procédés de Web Marketing déployés par les marques. Ils apprennent à ignorer certains formats publicitaires intrusifs, tels que les bannières publicitaires et l’e-mail marketing. Du coup, le Mailing, que certains avaient déjà enterré, reprend des couleurs, arguant de son caractère « personnel » pour atteindre des clients à haut pouvoir d’achat.

Ce que John Schulte, Président de l’Association National Mail Order de Minneapolis, exprime en ces termes : « Nous observons actuellement une grande résurgence de toutes les formes de mailings , face à un Internet devenu inextricablement encombré ».  John Schulte ajoute que le Mailing attire davantage l’attention du destinataire qu’avant parce que les boites aux lettres sont, elles, moins pleines.

Autre phénomène : les personnes passent de longues heures au travail sur leur ordinateur. Quand vient l’heure de la détente, ils préfèrent se plonger dans un beau catalogue ‘sur papier glacé’, plus propice à un vraiment moment d’évasion dans l’intimité de leur salon.

Ceci est sans doute vrai, à l’exception près de la tablette, qui est justement un compromis entre un ordi surdoué en matière d’interactivité, et un ‘support’ format journal avec lequel on joue, bien calé dans son canapé.

 

2012 : Cross-media, plus que jamais !

Il est indéniable que les plateformes e-commerce, qui offrent une prise de commande fluide, rapide et inspirent confiance, vont prendre des parts de marché au commerce off-line. Mais l’un n’empêche pas l’autre. Entre ‘Print’ et Online, c’est une simple question de bonne répartition des rôles.

Un catalogue bien conçu reste un support attractif pour présenter le style, la qualité et l’univers d’une marque premium.D’autant que les catalogues empruntent beaucoup aux magazines.  Selon John Schulte « les Magalogs (ndlr : ce mix entre magazine et catalogue) et de manière générale tous les mailings proposant du contenu, vont faire une percée en 2012 ».

Les analystes de Luxury Daily voient d’autres intérêts aux catalogue, quand il s’agit de toucher la clientèle des produits de luxe  :

–        Un temps d’exposition à la marque plus long : la personne qui feuillette un catalogue ‘papier’ passe en général plus de temps que celle qui est exposée à la marque en ligne ( quelque soit le dispositif : e-mail,  bannière publicitaire, vidéo ou même un site web). Mais là aussi, cette remarque est moins vraie pour la tablette.

–        Un contrôle accru de la marque sur son univers et l’image qu’elle veut faire passer, par rapport à une bannière publicitaire, par exemple, qui sera plus ou moins créative et dont on ne sait pas toujours sur quel site elle va apparaitre.

–        Le catalogue peut aussi jouer pour certains de faire valoir. Poser ostensiblement sur la table basse du salon un catalogue Ralph Lauren, Bose ou Emotions (la division Luxe du voyagiste Kuoni) est le signe d’un certain standing.

// Case Study : Bergdorf Goodman

Le grand magasin NewYorkais ultra luxe a troqué son catalogue traditionnel pour un magalog.

Collection Automne Hiver 2011

PERSPECTIVES 2012 

Comment le Mailing et le Catalogue seront utilisés en 2012 ?

// Des tests. Beaucoup de tests.

Exemple :  tester deux approches différentes du catalogue sur une même cible :

–        un catalogue 100 % Produits

–        vs un magalog  mixant Produits et Contenus, traités comme un magazine

Autres idées de tests :  tests de format, de qualité du papier, de visuels.

// Cross-canal

En 2012, le catalogue ne se suffit plus à lui-même. Son rôle est d’entrainer les lecteurs vers les boutiques ou le site Web.

Comment ? Parmi les techniques efficaces, on devrait voir de plus en plus en 2012 :

:: Des exclusivités proposées par canal :  “Certaines couleurs sont disponibles uniquement en ligne ” ou  “ cette forme de pantalon est disponible uniquement en magasin

:: Des QR codes ou des ‘call-to-action’ via SMS : ils  emmènent les clients ‘on-the-go’ sur les sites ou les applications mobile de la marque.

Ralph Lauren : un QR code (illustré de son logo) dans un catalogue papier

:: La mention du catalogue ‘papier’ partout où cela est justifié : sur la page d’accueil du site Web (repris sur un maximum de pages intérieures), sur Facebook, sur les annonces presse, en Twittant, ect…

On pourra dire que tout ceci n’est que bon sens. Il s’agit d’offrir aux personnes qui s’intéressent à la marque le maximum d’occasions d’être exposé à elle et de commander, en éliminant tous les freins à l’achat ( le premier desquels étant de ne pas être visible au moment même où le client le désire !).

Des exemples de mailings :

MAILING  = GAP GENERATIONNEL ?


C’est une évidence : auprès des plus de 40 ans, qui ont grandi dans la culture des catalogues, il sera plus facile pour une marque de luxe de créer un lien et susciter de l’émotion sur un support – le papier – avec lequel ils se sentent à l’aise.

Est-ce à dire que l’on occulte les moins de 40 ans des envois de Mailings et Catalogues ?

Ce serait une erreur, car les études montrent que les jeunes apprécient aussi de recevoir des mailings. Ecartés des Plans Medias Mailings, ils en reçoivent peu. Et du coup (effet rareté ?), ils les trouvent intéressants et y sont réactifs. Selon une étude toute récente (janvier 2012) de l’USPS (La Poste américaine),75 % des millennials (les 13-20 ans) considèrent que le courrier qu’ils reçoivent est intéressant et le 73% ont déjà utilisé au moins un coupon reçu par mailing*.

 

Et pour les Millennials, plus que jamais, le mailing ou catalogue doit renvoyer vers un site web ou mobile. Car si 47 % des personnes ayant un Mailing visitent le site de la marque, ce chiffre monte à 53 % pour les 18-24 ans,  selon une étude conduite par le cabinet marketing anglais GI Insight.

Lisez aussi sur ce thème l’infographie très parlante  Les jeunes et le courrier publicitaire postée sur le nouveau blog de Mediapost Publicité : www.dot-home. C’est très instructif.

ET VOUS ?

En ce début d’année 2012, êtes-vous d’accord avec les perspectives annoncées de Luxury Daily ? Dites- le nous ! Faite-nous part de vos expériences.

Le Luxury Report 2012 est à télécharger ici. Nous y reviendrons dans les prochains jours.