Le mailing, le choix de Bergdorf pour son évènement Beauté

Bergdorf Goodman

« Que serait le Vogue sans publicité ? » sommes-nous nombreuses (et nombreux) à penser quand, au sortir de l’hiver, on se jette sur l’épais magazine lifestyle pour y découvrir les nouvelles campagnes publicitaires des Prada, Chanel, Dolce & Gabbana and co.

Le papier n’a pas son pareil pour sublimer un univers de marque haut de gamme.

C’est aussi le raisonnement qu’a tenu le chicissime grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman quand il s’est agi de choisir le canal pour communiquer sur son opération ‘Beauté’ de ce printemps.

Sauf que Bergdorf Goodman a une corde supplémentaire à son arc : son fichier clients.

Poussant donc un peu plus loin la logique ‘papier’, le grand magasin a voulu capitaliser sur le lien unique qu’il entretient avec ses clients en leur adressant dans leurs boîtes aux lettres un mailing invitation.

Oui, Bergdorf Goodman a beau avoir 152 665 likes sur Facebook, c’est par un mailing que le grand magasin a voulu communiquer.

Mailing Bergdorf Goodman, 1ère de couverture

Mailing 3 volets, semi ouvert

Mailing 3 volets, à plat

Mailing Bergdorf Goodman, verso

La campagne, dont le slogan est  “Plus vous dépensez, plus vous économisez,” s’adresse à sa clientèle la plus  « addict » de cosmétiques, puisqu’elle leur permet d’économiser 200 $ pour 1 000 $ d’achat (ou 75 $ pour 500 $ d’achat). Il faut donc déjà être prêt à dépenser 500 ou 1 000 $ en produits de beauté en une seule fois…

A cette réduction s’ajoute des avantages et privilèges proposés directement par les marques, récompensant les achats dans leurs gammes spécifiquement. Jo Malone propose par exemple une trousse maquillage gratuite remplie de ses nouveaux produits pour 150 $ d’achat dans la marque.

 Plusieurs choses sont intéressantes à mentionner :

–        Une date de dépôt mailing très rapprochée de l’évènement

Le mailing est arrivé dans les boîtes aux lettres juste 2 jours avant le démarrage de la campagne : le lundi 16 avril, pour une opération (courte dans le temps) démarrant le jeudi 19 avril pour se clôturer le dimanche 22 avril (les grands magasins américains sont ouverts le dimanche et y enregistrent un excellent chiffre d’affaires). L’argument ‘affaires à saisir immédiatement’ bien connu des sites de ventes privées aurait-il déteint sur le canal mailing ? C’est à tester…

–       Un mailing, 2 objectifs

Le mailing incite la cliente à se rendre physiquement dans le grand magasin, mais aussi à visiter le site web, sur lequel l’opération fonctionne aussi.

Une offre supplémentaire ‘spécial web’ y est proposée, plus accessible pour tous les budgets : frais de livraison gratuits à partir de 125 $ d’achat en ligne.

Le site web de Bergdorf Goodman, rubrique Beauté

–       De l’exclusif

Pour une  cliente prête à dépenser sans hésiter plus de 1 000 $ de produits cosmétiques en une seule fois, une réduction n’est probablement pas un argument d’achat décisif.

Par contre, l’autre volet de l’opération, des produits gratuits en éditions limitées et conditionnés exclusivement pour cette opération dans de luxueuses trousses de maquillage, oui ! Quelque chose de rare, que les autres clientes n’ont pas.

Interrogée par le site media www.dailyluxury, Pam Danziger, Presidente de l’agence Unity Marketing, considère que le choix du mailing est en parfaite adéquation avec la clientèle visée :

« Le mailing fonctionne très bien pour les grands magasins qui en général savent qui sont leurs clients, et qui entretiennent avec eux une relation étroite, par mailing et par e-mail » explique Pam Danziger. « Le mailing est un bon canal pour une clientèle aisée, celle que vise Bergdorf Goodman ».

L’intérêt de la campagn est évidemment de récompenser les clientes d’acheter chez Berdorff Goodman des produits de marques comme La Prairie, Orlane ou  Laura Mercier qu’elles peuvent trouver partout dans le monde, y compris en ligne.

Une tactique de fidélisation qui n’est pas nouvelle, que beaucoup de marques utilisent mais que le mailing, canal emblématique de la relation personnelle, favorise grandement.

  • Adéquation parfaite canal cible

La cible que cherche à toucher Bergdorf pour cette campagne est constituée de femmes extrêmement aisées. Une clientèle entrée à priori dans l’âge mure et qui a grandi avec, comme référent, les médias traditionnels tels que annonces presse et mailings.

Celui-ci est sans doute le meilleur canal pour les inciter à pousser la porte du grand magasin et à vivre l’expérience unique de flâner au rez-de-chaussée pour admirer le choix très pointu de marques de parfums, soins et maquillage. Et d’acheter !

Publicités

La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial !

Et soudain, on se met à guetter le facteur…

Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :

la BirchBox.

Le colis surprise de BirchBox

Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).

Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.

Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi :  100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).

Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??

A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche

Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche  + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.

Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.

Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek  » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.

Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week  « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.

La Box se décline en tout

Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).

Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par  Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.

Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.

 

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :

–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer

–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.

–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).

–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

 

 

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :

(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat

(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits

(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition

(4) Peu de risques (produit ou technologie).

Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.

Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé  format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus :  de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).

LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?

Apparemment oui. Bien que dans le deal,  les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».

Les Box En France

Après JolieBox et GlossyBox  (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).

My Little Paris  a lancé en novembre dernier My Little Box.

Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),

–         aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.

–         la box mensuelle est thématisée : Christmas Box,  Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…

Janvier : La Box Detox de MyLittle Box

De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles »  qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.

Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?

La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.

Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.

Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :

  • Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
  • Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
  • Je suis prête à changer mes habitudes et à tester  de nouveaux cosmétiques
  • Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
  • J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.

L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.

C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.

A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !

Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

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BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Burberry se crée un fichier postal via Facebook

La campagne de lancement du parfum de Burberry : Body

Promesse tenue pour Burberry et son astucieuse campagne jouant la synergie entre Facebook et le monde bien réel des fragrances.

Burberry, l’une des marques de luxe les plus actives sur le numérique, à créé une ‘vraie’ boutique sur Facebook.

Tout en restant dans l’environnement Facebook (donc en évitant la déperdition qu’occasionne forcément un renvoi vers le site de la marque), on peut découvrir son nouveau parfum Body, le commander et … se faire envoyer gratuitement un échantillon gratuit.

C’est là tout l’intérêt de l’opération.

Car même si Burberry ne vend pas son parfum en grande quantité sur Facebook, il se constitue un fichier de personnes ayant montré un intérêt, à travers le monde, pour le parfum.

A la marque ensuite de travailler ce fichier, au niveau de chaque pays.

Voir la description du cas en images

Et pour l’avoir testé depuis la  France, la promesse est tout à fait respectée : dans un délai de 4 jours, l’internaute reçoit sa miniature de parfum, accompagnée d’un petit carton avec, au recto, l’un des visuels de la campagne de lancement, au verso, en lettres d’or embossées, le claim et l’adresse du site web.

La rapidité avec laquelle le colis est expédié est à souligner, par rapport à d’autres offres d’échantillons que l’on peut attendre des semaines.

Mais d’un point de vue marketing , il est dommage que Burberry n’est pas saisi l’occasion  pour nouer une relation avec chaque prospect. Par exemple, en insérant dans chaque colis :

– une lettre signée du créateur du parfum avec un ‘call to action ‘pour l’acheter sur le site ou la page Facebook,

– une invitation pour donner son avis sur le parfum, en un court message à poster sur sa propre Page Facebook ou sur la Fan Page de Burberry,

– ou encore un call to action poussant à l’achat, en coordination avec le magasin Burberry le plus proche de l’adresse du prospect.

Mais cette idée d’utiliser Facebook comme outil de segmentation, pour ‘pré-selectionner’ les personnes intéressées pour recevoir un échantillon du produit, est intéressante.

Une idée qui s’adapte, dans le secteur du luxe, aux marques de cosmétique. Mais nous pouvons aussi imaginer :

– un palace, ou un voyagiste haut de gamme, qui propose d’adresser à domicile par La Poste un guide ‘papier’;

– un traiteur de luxe qui envoie son catalogue cadeaux ‘papier’ à l’approche de Noël, ect…

Une manière de se constituer facilement un fichier d’adresses postale  hautement qualifiées.

Voir la description du cas en images.

Interview : Tamar Koifman, Digital Luxury Group

Tamar Koifman, Senior Social Media Strategist à l'agence Digital Luxury Group

Passionnée par tous les sujets au croisement de la mode et de la technologie, Tamar Koifman, qui est américaine, vit actuellement à Genève. Elle occupe la fonction de Senior Social Media Strategist pour Digital Luxury Group, une agence exclusivement dédiée à la conception et à la mise en œuvre de stratégies de communication digitale pour les marques de luxe.

Vivant auparavant à New York, Tamar a une large expérience du marketing dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la mode, à la fois en Offline et Online.

Elle a notamment lancé et géré l’activité e-commerce d’une marque établie de L’Oréal, conçu et mis en place la stratégie médias sociaux au niveau mondial de Clinique et elle a travaillé en qualité de consultante en stratégie numérique pour Chanel et Kiehl’s.

Fine connaisseuse du comportement des clients du luxe, Tamar Koifman nous parle ici des différences en Europe et USA,  du rôle des medias print, et … elle nous livre ses sources d’inspiration. Eclairant.

 

:: A l’approche des fêtes, vos clients du secteur du luxe utilisent-ils les canaux « print » (mailings, catalogues et publipostages format « cartes postales ») pour promouvoir leurs offres ?

On a beau parler constamment de numérique, numérique, numérique, les annonces presse et les mailings restent toujours des canaux très importants pour les marques de luxe, lorsqu’il s’agit de s’adresser à leurs clientèles.

Le publipostage, en particulier, est un excellent moyen pour les boutiques – en local –  de rentrer en contact directement avec leurs clients, plutôt que de compter uniquement sur les communications envoyées depuis les sièges.

:: Vous êtes américaine et, en tant que spécialiste du web marketing, vous avez une large expérience des stratégies des marques de luxe américaines, à la fois en Offline et Online. Observez-vous une différence dans la communication de ces marques en Europe, comparé aux Etats-Unis ?

Sur le marché du luxe, l’acceptation (et la dépendance) envers le marketing numérique est certainement un peu différente entre les Etats-Unis et l’Europe. Les marques européennes ont été plus prudentes dans leurs expérimentations numériques, alors que la plupart des marques américaines ont eu davantage confiance dans ce que les médias sociaux, les moteurs de recherche –  et le numérique en général – pouvaient leur apporter.

J’ai aussi remarqué que le client européen de marques de luxe (particulièrement en Suisse) est davantage intéressé par le patrimoine et l’héritage d’une marque, plutôt que parce qu’elle sera « à la mode » à un certain moment.  A la différence des acheteurs dans le luxe aux Etats-Unis (particulièrement à New York) qui seront plus sensibles aux tendances et voudront acquérir immédiatement ce qui est nouveau, ce qui vient de sortir.

Les marques de luxe, dont les clients de Digital Luxury Group, comprennent ces différences et sont capables d’influer leurs stratégies pour satisfaire chacune de leurs audiences, au niveau local.

:: Certaines personnes prédisent la fin des mailings et des catalogues. Qu’en pensez-vous ?

Je pense que c’est tout à fait exagéré de dire que les mailings et les catalogues imprimés sont en voie de disparition, mais il est certain que nous assistons à un passage progressif  vers une communication davantage basée sur le numérique.

Un bon exemple est Google Catalogs, qui permet à un utilisateur de feuilleter une multitude  nombre de catalogues de mode directement depuis une seule tablette.

:: Sur votre Page Facebook et votre compte Twitter, vous semblez toujours tout savoir avant les autres. Quelles sont vos sources d’informations ?  

Mes lectures régulières comprennent :

Fashion’s Collective, pour les perspectives sur des sujets d’intérêt pour les marques de luxe et de mode (je suis aussi contributeur de ce site)

Mashable, pour toute l’information sur les technologies

Business of Fashion, pour des articles intéressants sur l’industrie de la mode

Wired Magazine, mon magazine ‘papier’ préféré, pour des articles pointus sur la techno, qui sont à la fois faciles à lire (grâce à une maquette et une infographie remarquables) et souvent traités avec humour

New York Times, pour ses informations sur le monde entier et aussi tout ce qui se passe à New York

Luxury Society et Luxury Daily, pour les dernières infos dans l’industrie du luxe

Refinery 29, pour la mode, la beauté, les restaurants, et le fun !

Vous pouvez suivre Tamar sur

son compte Twitter

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L’interview en Anglais :

Bio

Passionate about topics that fall at the crossroads of technology and fashion, Tamar is currently based in Geneva, Switzerland where she works for Digital Luxury Group, a company dedicated exclusively to the design and implementation of digital communication strategies for luxury brands.

Previously living in New York, her professional accomplishments include launching and managing e-commerce for an established L’Oréal brand, directing social media strategy globally for Clinique, and working as a digital consultant for Chanel and Kiehl’s.

 

 

Interview

:: For these Holiday season, does your clients belonging to the luxury sector use print channels (post cards, mailings or catalogues) to promote their offers?

As much as we talk about digital, digital, digital, print advertising and direct mail are still an important ways for a luxury brand to connect with customers.  Direct mail, in particular, has been a great way for local boutiques to connect directly with their shoppers, rather than relying on the communications directly from headquarters.

:: You are American and a digital marketing specialist with broad experience in both online and offline marketing in luxury brands in USA. Do you see a difference between how luxury brands are promoted, in Europe vs USA ?

The acceptance (and reliance) on digital marketing by luxury brands is definitely somewhat different between the US and Europe.  European brands have been more cautious in their digital experimentations, whereas many of the American brands have taken more faith in what social media, search engine marketing, and the like, may be able to do for them.

I’ve noticed as well that the European luxury customer (particularly in Switzerland) is interested most in heritage and long-lasting appeal, rather than what’s hot right at this moment.  I find luxury shoppers in the US (particularly in New York) to be more focused on the trends and having the newest and latest.  Luxury brands, Digital Luxury Group’s clients included, recognize these differences and are able to shift strategy ever so slightly to appeal to their local audience.

:: Some people said this is the end of the mailings and catalogues. Do you think so?

I think it’s a bit extreme to suggest that direct mail and print catalogs have met their deaths, but there has definitely been a gradual switch to more digital-based communications.

A great example of this is Google Catalogs which allows a user to browse many different fashion catalogs directly from one tablet device application.

Benefits of a digital catalog include giving more control to the shopper who can select which catalogs they wish to view and which to skip.  Not to mention it saves on the myriad of resources needed to print and distribute these mailings.  (According to different sources there are currently 19 billion catalogs mailed every year in the US alone!)  The added benefit of digital catalogs is that they usually incorporate functionality not possible with print.  Zooming on photos, embedded videos, and click to buy, just to name a few.

:: Can you share with us your favorite (secret?) addresses of blog / web / magazine / that you delight and make you so ahead on this field ?

My regular reads include:

–        Fashion’s Collective, for educated perspectives on topics relevant to luxury and fashion brands  (I am also a contributor)

–        Mashable, for general technology-related news

–        Business of Fashion, for insightful articles surrounding the fashion industry

–        Wired Magazine, my favorite print magazine, for in-depth articles on technology-related topics that are both easy to read (thanks to the incredible layout and infographics) and often infused with a sense of humour

–        New York Times, for world news but also the latest happenings in New York

–        Luxury Society and Luxury Daily, for up-to-the-minute news in the luxury industry

–        Refinery 29, for fashion, beauty, restaurants, and fun!

ESTEE LAUDER ENCOURAGE LES AVIS DE CONSOMMATEURS

Madam Estee Lauder croyait fermement au pouvoir des avis sur les produits qu'on s'échange entre amies.

Madame Estée Lauder, fondatrice de la marque éponyme, était convaincue d’une chose : à partir du moment où l’on fait essayer un produit à une femme, et qu’elle l’aime, elle  va en parler à ses amies.

Très en pointe sur les techniques promotionnelles, Estée Lauder a ainsi été la première marque de cosmétique à utiliser la technique du ‘cadeau gratuit pour tout achat’. Cela lui a plutôt bien réussi. Sur les 9 premiers mois de 2011, le Groupe Estée Lauder enregistre une hausse de ses ventes nettes de + 13 % par rapport à la période équivalente de 2010, à périmètre constant.

Aujourd’hui, le Groupe Estée Lauder – qui comprend 28 marques cosmétiques premium, dont Clinique, Aramis, Bobbi Brown, M*A*C*, Aveda, Origins et Prescriptives – s’appuie sur les avis de consommateurs pour construire l’image de la marque et faire acheter.

Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder

Selon Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder, interviewée en Septembre par le magazine Chief Marketer : « Il existe une corrélation entre les clientes qui rédigent et lisent les avis de consommateurs et celles qui achètent ».

Chez Estée Lauder, les avis de consommateurs – la forme sociale du bouche-à-oreille ou du parrainage –  n’est pas uniquement une tactique marketing.

Le groupe exploite aussi cette manne de données comme outil de connaissance clients et de Recherche & Développement.

« Pour nos marques, un avis négatif d’une cliente est important » souligne Marisa Thalberg. « Un avis négatif sur un shampoing, par exemple, peut indiquer à des clientes potentielles que ce shampoing n’est pas adapté à un certain type de cheveux, et ceci même si la marque l’a déjà mentionné. Les clients utilisent leurs mots propres et sont parfois très directifs. A l’inverse, un avis de client peut mettre l’accent sur un avantage produit d’une manière plus convainquante que le discours de la marque».

 

UNE TECHNIQUE MULTICANAL

Lorsque l’on pense « Avis de consommateurs », on pense inévitablement Online.

Or cette forme de bouche à oreille s’adapte à d’autres medias : les avis peuvent être repris dans le texte d’un mailing, d’un e-mailing, ou encore en boutique, en les copiant sur une petite affichette posée à côté du produit. C’est ce que fait la marque Origins, par exemple, en citant des avis de consommateurs sur son matériel promotionnel en boutique, pour donner plus d’authenticité à son propre discours.

Réseaux sociaux, Service Clients, qui fait quoi ?

Chaque marque du groupe Estée Lauder a au moins une personne dédiée aux Réseaux Sociaux, qui peut s’appuyer à tout moment sur le Service Clients en cas de besoin. Mais les deux métiers sont bien distincts. « Animer une communauté exige certaines qualités, répondre aux questions des clients et apporter des solutions précises en demandent d’autres » explique Marisa Thalberg. « Nous voulons placer les  « bonnes » personnes en face de chaque besoin de la clientèle ».

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A RETENIR

1:: Les avis de consommateurs représentent une forme de conversation qui a sa place sur le site de la marque, mais aussi dans toutes ses communications relationnelles (online et offline) et dans son réseau boutique.

2:: La cliente qui lit et/ou rédige un avis de consommateur est aussi celle qui dépensera le plus dans la marque en question.