Interview : Caroline Mennetrier, Four Seasons Hotel George V

Caroline Mennetrier Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

C’est devenu un rituel. Inexorablement, année après année, le Four Seasons Hotel George V se classe dans l’élite des meilleurs hôtels de la planète. En quoi est-il si exceptionnel ?

Est-ce le restaurant Le Cinq et ses 2 étoiles Michelin, sous la baguette inventive du Chef Eric Briffard ? Les époustouflantes compositions florales de Jeff Leatham, que l’on vient admirer du monde entier ? Le Directeur du Restaurant Éric Beaumard et ses 50 000 bouteilles amoureusement conservées dans la cave de l’hôtel ?

Ou alors est-ce dû au Spa résolument parisien et à sa piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil très « Marie-Antoinette » ? Ou l’attention extrême portée à chaque détail? Ou encore ce  ‘non’ qui ne fera jamais partie du vocabulaire du George V ?

Sans doute est-ce tout ceci à la fois, et une chose encore : cette attention à l’autre, quasi affective – mélange de respect et d’aisance enjouée  – que chaque collaborateur de l’hôtel témoigne à toute personne franchissant le 31 de l’avenue George V.

Et si c’était cela, la nouvelle manière de communiquer dans le secteur du Luxe, auprès d’une clientèle qui se détourne du matérialiste au profit d’authenticité et de relations vraies?

Rencontre avec Caroline Mennetrier
Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

« Je file avenue George V. J’ai rendez-vous au Four Seasons » peut se dire Caroline Mennetrier tous les jours en sortant de chez elle. So Glamour ! Sauf qu’une journée copieusement remplie l’attend, à régler dans les moindres détails la communication et les relations publiques d’un palace hors norme, tant son nom est attaché à l’ultra luxe dans la ville lumière.

Et à l’ère du numérique, la mission de Caroline Mennetrier s’est fortement complexifiée : Facebook et Twitter, notamment, donnent désormais un éclairage en temps réel sur ce que pensent les clients et sur ce qui les intéresse. Il convient donc de répondre en temps réel et d’agir sur un rythme très réactif afin de profiter à court terme de toutes les opportunités (et d’écarter les problèmes). Avec, comme il nous a été donné de constater, un sens de l’accueil, du service et de l’attention aux autres rarissime.

Caroline Mennetrier nous ouvre les coulisses d’un Palace exceptionnel


 

:: Le Four Seasons George V est une légende parisienne. Comment l’histoire a-t-elle commencé ?

 Caroline Mennetrier – Le fondateur du groupe Four Seasons, Isadore Sharp, a commencé sa carrière comme Architecte et a ouvert en 1961 son premier hôtel à Toronto, dans un quartier qui n’avait rien de huppé. Pour compenser cet handicap, il s’est dit que son hôtel devait être le meilleur de tous en matière de service. Et ce fut le cas. C’est Monsieur Sharp, par exemple, qui fut le premier à placer des produits d’accueil dans les salles de bain : shampooings et crèmes – les amenities – comme on les appelle dans le jargon hôtelier.

:: L’avez-vous rencontré ?

Je l’ai rencontré trois fois, et ce fut à chaque fois un grand moment. Monsieur Sharp est une personne d’une rare humilité, qui vous raconte son parcours avec beaucoup de simplicité,  comme le ferait un grand-père à ses petits enfants. C’est un passionné et c’est vraiment à lui que nous devons le succès de notre chaine hôtelière, basée sur une culture de service unique, une vraie philosophie d’entreprise qui continue de faire notre différence. Aujourd’hui, le groupe gère 85 hôtels dans 35 pays.

:: Qu’est-ce que le « Service » pour Monsieur Sharp ?

Sa philosophie du service tient en une phrase : « Traiter les autres comme on aimerait être traité ». Appliqué à l’hôtel, cela se traduit par une véritable culture de service et l’envie de non seulement satisfaire le client, mais d’aller au devant et surtout au delà de ses attentes.

Cela commence par la façon dont nous effectuons le recrutement, où nous accordons davantage d’importance à la personnalité, la gentillesse, et à la motivation d’une personne qu’à ses diplômes. Un candidat pourra avoir fait des études éloignées de l’hôtellerie, nous n’allons pas le pénaliser pour cela. Apprendre à placer une fourchette au bon endroit, cela peut s’apprendre. En revanche, le sourire, la politesse, la disponibilité, sont des traits de caractère que vous avez, ou que vous n’avez pas.

Pomme verte, chaire de tourteau, truffe et radis Daikon... au menu du restaurant Le Cinq

:: L’hôtel George V est-il toujours la propriété de Monsieur Sharp?

Non, il ne l’a jamais été. L’hôtel est géré par Four Seasons mais il est la propriété du Prince Alwaleed qui l’a acquis en 1997 avant d’entreprendre 2 années de travaux de rénovation pour lui rendre sa grandeur d’autrefois et y ajouter le confort d’un palace international. Les travaux de rénovation ont été confiés au célèbre architecte d’intérieur Pierre-Yves Rochon.

:: Pour tout casser, comme au Royal Monceau ?

Non, l’idée n’était pas de refaire un nouveau George V, car le palace fait partie du patrimoine architectural parisien. C’est un bâtiment chargé d’histoire, construit en 1928 dans un style art déco. Beaucoup d’éléments ont été conservés, comme la façade classée aux Bâtiments de France, les tapisseries du XVIIIe, les lustres de Murano et certaines pièces du mobilier d’époque…. Mais nous avons décidé de faire un palace qui puisse répondre aux attentes d’une clientèle internationale exigeante. Nous avons commencé par privilégier l’espace en réduisant le nombre de chambres de 320 à 245. Cela fait aujourd’hui plus de 11 ans que l’hôtel a rouvert sous l’enseigne Four Seasons et déjà, nous engageons des travaux d’embellissement de l’ensemble de nos chambres et suites afin d’améliorer l’expérience de nos clients : la décoration a été revue (toujours dans un esprit XVIIIème) mais plus résidentiel, le minibar est désormais placé en hauteur, un écran TV est encastré dans le miroir de la salle de bain, la literie et les tissus muraux sont intégralement remplacés.

C’est un travail et un investissement quotidien car le client doit toujours avoir l’impression d’être le premier occupant de la chambre.

 

:: Quels sont les secrets de la réussite du George V ?

Une équipe exceptionnelle ! Pour parvenir à concurrencer les hôtels d’Asie et d’Amérique, il fallait bien sur des hommes de talent mais surtout un esprit d’équipe tourné vers la recherche de la perfection.

Nous n’avons à l’hôtel que des personnes passionnées et cela commence par notre Directeur Général, Christopher Norton qui a une carrière de plus de 30 ans dans l’hôtellerie, établie en Europe, en Asie et aux Etats Unis. En cuisine, nous avons Eric Briffard, Meilleur Ouvrier de France qui veille sur les cuisines de notre restaurant doublement étoilé, Le Cinq.

Le restaurant Le Cinq

A ses cotés œuvre Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998, à qui l’on doit notre cave exceptionnelle. (Cette dernière ne contenait plus que 80 bouteilles au moment de l’achat de l’hôtel, elle en comporte aujourd’hui 50 000 !) Lorsque nous apprenons qu’un de nos clients est un amateur de vin, il n’est pas rare qu’Eric lui propose une visite privée de la cave. C’est toujours un enchantement pour nos hôtes.

La Cave d'Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998.

 

Les époustouflantes compositions florales,, signées Jeff Leatham

:: Et parlez-nous de votre Spa, qui fait rêver la terre entière !

Le Spa

Au moment de la réouverture de l’hôtel, nous avons été parmi les premiers à Paris, à offrir un Spa. A  l’époque, nous sentions cette tendance venir des Etats-Unis, mais nous étions encore qu’aux tous débuts en Europe ! Aujourd’hui, notre Spa est reconnu comme l’un des meilleurs au monde (4 fois élu Meilleur Spa d’Hotel en Europe par le magazine américain Travel & Leisure) .

Nous avons voulu en faire un petit bijou, dans un esprit très parisien « Marie-Antoinette », aux tonalités douces, décoré de toiles de Jouy et de peintures apaisantes du 18è siècle et proposant – aux résidents – toute une gamme de soins corporels et esthétiques, des saunas, bains à remous et une piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil. L’expérience se prolonge dans une salle de relaxation équipée de chaises longues et de postes de musique personnels.

La piscine du George V (9m). L'une des rares piscines dans un hôtel de luxe à Paris.

Les clients attendent des soins qu’ils ont au Spa, de véritables résultats et nous sommes engagés à leur assurer les meilleurs traitements, tant par l’expertise de nos thérapeutes que par les marques utilisées.

:: La clientèle de palace est-elle devenue plus exigeante ces dernières années ?

Nos clients voyagent dans le monde entier et ont accès à ce qui se fait de mieux, y compris chez eux dans leur propre maison, il est donc normal qu’ils aient des exigences lorsqu’ils sont chez nous. Nous devons leur assurer un service sur mesure et personnalisé.

Cela passe par un millier de petits détails que nous gérons nous en interne pour préparer l’arrivée d’un client et s’assurer qu’il aura un séjour mémorable à Paris. L’anticipation est un point essentiel, nous devons penser à toutes les choses qui pourraient rendre l’expérience de nos clients sublimée !

S’assurer qu’il aura la chambre qu’il souhaite, avec des fleurs de sa couleur préférée, son service en chambre à ses horaires habituels etc…

:: D’où provient cette bienveillance que l’on ressent aussitôt franchi la porte tambour ?

"L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles de notre hôtel".

Nous nous assurons que chaque personne qui pénètre dans l’hôtel se sente chaleureusement accueillie, quelque soit l’objet de sa visite : un café au bar, un soin au Spa, un déjeuner au Cinq ou un séjour à l’hôtel. Depuis le voiturier jusqu’au bagagiste ou à l’hôtesse en passant par nos Réceptionnistes ou nos Concierges, vous trouverez toujours beaucoup de gentillesse dans la façon dont ils vous reçoivent. L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles dans un hôtel comme le notre et je peux vous assurer qu’il y a une grande fierté en chacun d’entre nous de pouvoir apporter une petite pierre à l’édifice pour faire en sorte que nos clients soient heureux et reviennent au George V !

:: Comment arrive-t-on à personnaliser autant le service rendu ?

Pour pouvoir personnaliser le service, il faut anticiper au maximum chaque visite, tenir compte de la raison du séjour à Paris, certains clients viennent en famille, d’autres en amoureux ou d’autres encore sont à Paris pour affaires.

Il convient de réfléchir à ce qui pourrait faire plaisir, trouver le petit truc en plus qui fera la différence. Pour un couple amoureux, cela pourra consister en un apéritif romantique en cave, pour un homme d’affaires, la possibilité de laisser quelques affaires dans sa chambre qui seront nettoyées, pliées et redisposées à l’identique lors de son séjour suivant. Chaque client est unique.

:: Donnez-nous un exemple de service personnalisé

Un client quitte tôt l’hôtel pour une journée de travail, en laissant une ceinture sur son lit. La femme de chambre s’aperçoit que la boucle est cassée : elle prend elle-même l’initiative d’aller la porter au service technique. Le soir en rentrant dans sa chambre, ce monsieur trouvera sa ceinture réparée, élégamment présentée dans une boite tapissée de papier de soie. C’est un exemple de service attentionné. Et tous les salariés du George V sont concernés, car ils concourent tous à la réussite de votre séjour : le voiturier qui vous accueille à l’arrivée, le groom, le concierge, le maître d’hôtel…

:: Derrière la façade et le glamour, se cache donc une petite ruche qui ne dort jamais…

Absolument. Le Room Service est ouvert 24/7, le Service de pressing aussi. Un homme d’affaires venant de Londres pour un rendez-vous le lendemain pourra venir avec un seul costume : en le confiant le soir à notre Lingerie, il le retrouvera comme neuf le lendemain matin aux aurores.

Nous allons vraiment dans les moindres détails, en anticipant toutes les questions possibles pour que chacun de nos résidents passe un séjour idyllique. Ce client célèbre-t-il un anniversaire de mariage ? Nous lui proposerons l’une de nos plus belles chambres avec vue. Ce client est allergique au gluten ? Nous préparerons son menu en conséquence. Un ourlet à faire ? Nous nous en chargeons. Il nous est meme arrivé de faire venir d’Italie un bouton qui manquait sur une robe de haute couture qu’une cliente devait porter le soir même à une soirée de gala. Il faut agir rapidement, car bien entendu tout se fait dans l’urgence…

Notre souhait est d’arriver à toujours aller au-delà des attentes de nos clients. Les surprendre, trouver ce qui leur fera plaisir.

 

:: Décrivez-nous la clientèle d’un palace. Que recherche-t-elle en descendant au Four Seasons George V ?

Ils viennent chercher chez nous cette sérénité de l’esprit qui leur permet de se concentrer sur les bons moments uniquement. Tout ce qui est logistique, nous nous en chargeons, ils ont l’assurance que nous saurons gérer chacune de leur demande avec enthousiasme, efficacité et gentillesse. Je compare souvent l’hôtel à une « bulle de douceur » ! Pour résumer on pourrait dire que ce qu’ils viennent chercher à l’hotel relève davantage de l’émotionnel que du matériel.

Une fête pour les yeux...

:: Comment arrive-t-on à ce niveau d’excellence ?

Avec quelques 600 employés représentant 34 corps de métier –  un formidable échantillon de l’artisanat français ! – travailler au George V, c’est une aventure humaine extraordinaire. Si pour le client, tout semble glisser comme un cygne majestueux sur un lac, il ne faut pas moins en oublier que derrière ce calme apparent se trouve un vrai travail « sous-terrain » pour offrir ce service d’excellence. C’est une multitude de détails qui sont ajustés quotidiennement !!. Il y a un vrai esprit d’équipe entre les services et cela se ressent. L’hôtellerie est un métier d’hommes et de femmes qui ont à cœur de faire toujours plus pour le client. Un employé de l’hôtel pourra par exemple entendre une cliente se désoler du fait qu’elle n’ait pu obtenir une réservation dans un restaurant étoilé de la capitale. Il va tout de suite en parler au Concierge, qui va lui-même tout faire pour obtenir une réservation à cette cliente.

:: Quel est le taux de fidélité ?

Plus de 60 % des clients du George V sont des clients réguliers, un chiffre rarement atteint dans l’hôtellerie. La fidélité va loin, puisque certains clients qui appellent pour réserver à une certaine date et s’entendent dire que l’hôtel est plein, préfèrent changer leurs dates. Ils ne viennent pas « à Paris », ils viennent « au George V ».

:: La crise vous a-t-elle affecté ?

De façon très relative car à ce niveau, les clients s’attachent davantage à s’assurer qu’ils ont un service à la hauteur de leurs attentes qu’au prix.

 

:: Quel est l’âge moyen de votre clientèle ?

Nous observons un rajeunissement de notre clientèle. L’âge moyen était de 50 ans et plus il y a encore 20 ans, il est aujourd’hui autour de 42 ans. Et nous avons beaucoup de familles, ou d’hommes d’affaires qui font venir leur famille pour le week-end.

:: Que proposez-vous pour les familles ?

Nous avons un Programme Jeunesse. Ce n’est ni un baby club ni une baby sitter, mais un accueil personnalisé des familles. Claudia, en charge du Programme, contacte les parents avant le séjour pour leur demander leurs souhaits : «  Qu’est-ce qui ferait plaisir à votre fille/fils? », puis elle établit un programme de distractions individualisées pour l’enfant.

:: La plupart des grandes chaînes hôtelières internationales ont déployé de grands programmes CRM, en utilisant notamment le canal e-mailing. Qu’en est-il au George V ?

Nous faisons peu d’ e-mailings purs, car il est difficile de pouvoir prolonger la personnalisation de la relation avec le client par ce biais, nous privilégions le contact direct ou téléphonique. En revanche nous avons une e-newsletter trimestrielle que nous envoyons à nos clients et partenaires pour les tenir régulièrement informés de nos nouveautés.

:: Quelle est votre stratégie vis-à-vis des réseaux sociaux ?

Nous y sommes très présents. Nous avons ouvert un poste d’Assistante Relations Publiques l’année dernière  afin d’accroitre notre présence sur ces réseaux. Elle y passe 70 % de son temps. Son rôle est de trouver des « angles » éditoriaux, novateurs et engageants.  Entre Facebook, Twitter, Instagram, Shoutlet, les moyens de communiquer se sont multipliés et nos clients sont sur tous ces réseaux sociaux. C’est une nouvelle façon de communiquer, plus légère, et plus spontanée aussi qui permet une très grande réactivité.

 

:: Comment utilisez-vous Facebook ?

Cela fait 6 ans que j’observe un virage dans la manière de communiquer. Les informations que vous offrez sur Facebook doivent être différentes de celles que vous trouvez sur un site Web : Les messages postés sur Facebook doivent être moins institutionnels, plus spontanés, ce sont des sortes de clins d’œil sur le vif offrant des fenêtres sur la vie de l’hotel.

Si les réseaux sociaux permettent une communication plus informelle, il ne faut pas oublier pour autant que chaque message posté ou répondu, l’est au nom de l’hôtel. Même si le ton peut être parfois plus familier, il doit rester en phase avec l’image de la maison !

Les réseaux sociaux nous permettent  de poster des visuels, des recettes, des vidéos et de faire partager à nos fans la vie de l’hôtel, parfois en coulisses, en cuisine ou encore en cave!

 

:: Facebook est par définition ‘open’. N’avez-vous pas peur de perdre un peu de la magie du George V en « démocratisant » sa communication ?

Au contraire, cette forme de communication fonctionne très bien, car il renforce le lien affectif qui peut s’établir avec nos « fans », de façon moins formelle et plus naturelle puisque c’est eux qui font la démarche de nous suivre.  Et puis cela nous permet de ne pas nous prendre trop au sérieux ! Pour beaucoup de personnes, un palace est intimidant. Les réseaux sociaux nous permettent d’avoir un ton plus proche, plus amusant et de toucher très rapidement une cible immensément diversifiée : nos clients locaux, étrangers, nos partenaires, etc….

:: Vous éditez une newsletter

Notre newsletter est trimestrielle ; elle est envoyée aux clients qui ont souhaité la recevoir, ainsi qu’à nos partenaires,  agences de voyage et à la presse internationale. Je la vois comme un magazine, avec une vraie ligne éditoriale et des sujets que nous voulons funs et informatifs. Trop de newsletters sont créées aujourd’hui, pour se démarquer, il faut trouver des angles nouveaux, différents et oublier les sujets trop vus et teintés de « hard selling ».

Il nous arrive d’y inclure des reportages-vidéos : les conseils d’Éric Beaumard pour se constituer sa cave ; comment dresser un bouquet de fleurs pour Noël ? Nous préparons pour la prochaine une démonstration de maquillage par  notre expert en maquillage Coiffure au Spa.

:: Caroline Mennetrier, pouvez-nous nous décrire votre parcours professionnel ?

Après des études commerciales, qui ne me destinaient pas vraiment à l’hôtellerie, je suis partie à New York pour faire plusieurs stages à la Société Générale. De retour en France, je suis entrée chez Chrysler, attirée par cette culture du management à l’américaine. Un jour, une personne de mon entourage m’a fait part d’une petite annonce du George V, c’était il y a 12 ans !

Sans trop y croire, je me suis rendue à un premier entretien tôt le matin. Et tout s’est enchainé très vite dans la même journée et j’ai été embauché le jour même. J’ai eu tout de suite un excellent « feeling », j’ai senti un dynamisme, une gentillesse, une écoute de la part de tous les responsables rencontrés. C’est un détail, mais par exemple lors de mon entretien avec le Directeur de la Restauration à l’époque, ce dernier est venu s’asseoir à coté de moi au lieu de rester derrière son bureau, une façon habile de me mettre à l’aise. Rentrée comme Assistante au Business Center, j’ai par la suite été nommée Responsable puis Directrice des Relations Publiques il y a 7 ans. C’est une fonction qui occupe une grande part de ma vie, puisqu’un hôtel est constamment ouvert mais on s’attache énormément au George V !

Visiter le site : http://www.fourseasons.com/paris/

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Ritz-Carlton Hotel co. : une nouvelle idée du Luxe, communautaire ET offline

D’une chaîne hôtelière, fut-elle de catégorie Luxe, on s’attend à une signature vantant ses attraits, avec une seule consigne :  “Venez chez nous” !

 The Ritz-Carlton Hotel Co. fait exactement l’inverse.

Pour marquer le repositionnement de sa marque,  le groupe hôtelier a choisi comme signature : Let us Stay with You.

Un très beau film sur YouTube résume l’esprit.

We invite you to experience, or perhaps relive, the big moments, the little moments and all of the in-between moments that our Ladies & Gentlemen turn into indelible memories that last long after our guests depart. Let us show you why The Ritz-Carlton is so much more than a hotel.

Chris Gabaldon, Directeur marketing et commercial, The Ritz-Carlton Hotel Co

Let us Stay with You. C’est donc cette signature que Chris Gabaldon, le Directeur marketing et commercial de The Ritz-Carlton Hotel Co. (35,000 employés à travers le monde) a choisi pour lancer la nouvelle « plateforme » du Groupe, terme qu’il privilégie à celui de «campagne marketing ».

Budget de la campagne (2ème semestre 2011) : 10 millions de dollars.

Le groupe Le Ritz-Carlton veut montrer combien les heures passées dans l’un des luxueux établissements de la chaine, et les souvenirs qui s’en suivent – qu’il s’agisse de séjours privés ou voyages d’affaires –  accompagnent les hôtes des années durant, voir toute une vie.

Ce thème nourrit la nouvelle stratégie marketing de Ritz-Carlton, sur tous les canaux :

–        Mailings :

:: des mailings personnalisés sont envoyés aux clients en fonction de leur « historique client » (personnalisation dynamique des textes et visuels). L’offre pour adhérer au programme de fidélité est classique dans l’hôtellerie :  l’adhésion donne droit à un nombre   conséquent de points fidélités pour tout séjour de plus de 4 nuits consécutives.

:: Le magazine ‘papier’ Ritz Carlton est      distribué à l’intérieur des hôtels, mais aussi adressé en mailing au 15 000 meilleurs clients, reconnus comme tels par  » the ladies and gentlemen of The Ritz-Carlton« . Le personnel qui est en relation directe avec les clients a son mot à dire et évalue l’opportunité, ou pas, d’envoyer le magazine à tel et tel client. Une approche à l’image du Ritz qui laisse à ses employés, triés sur le volet, une large autonomie d’actions. Les employés « sont la marque ».

E-mailings : Au lieu de ‘bombarder’ ses clients d’e-mails promotionnels offrant des nuitées gratuites et des réductions, Chris Gabaldon a travaillé avec son équipe pour créer des e-mailings hyper-personnalisés selon le profil du client.

–        Annonces Presse : dans la presse Voyage haut de gamme, des annonces presse interpellent avec des accroches telles que : Let us invent a drink in your honor,

–        Mais c’est sur le nouveau site  Ritzcarlton.com que la chaine innove le plus, avec le lancement d’une plateforme communautaire.

Une rubrique intitulée « Stories That Stay With You. » présente un ‘mur’ de visuels de lieux de destination appartenant à la chaîne Ritz-Carlton, tous somptueusement photographiés, et donne la parole aux clients – une première pour un palace –  en leur suggérant de rédiger un court récit des expériences, magiques, qu’ils ont pu vivre en séjournant dans ces lieux d’exception.

Les visiteurs du site moins portés sur la rédaction – où moins expansifs – peuvent se contenter de lire, en filtrant les récits en fonction de leurs centres d’intérêt (gastronomie, spa, destination…). L’inscription à une Newsletter est aussi proposée.

L’objectif ? Offrir aux visiteurs du site un contenu plus interactif et donner à ceux qui le veulent la possibilité de publier et partager leur propre contenu (user-generated content).

En juin 2011, le Ritz-Carlton a aussi lancé sont premier Programme de Fidélisation, The Ritz-Carlton Rewards, qui compte aujourd’hui les 150,000 membres. A travers ce programme, le Ritz-Carlton propose “d’accéder à l’extraordinaire, » comme de partir pour un safari photos avec un photographe renommé du magazine National 
Geographic.

Toutes ces initiatives visent aussi à faire tomber l’image de « suffisance » du Ritz Carlton, en rendant la chaîne plus accessible, à l’écoute des nouveaux clients du Luxe et de manière plus générale à redéfinir la notion de Luxe dans l’hôtellerie de palace (trop souvent réduit à : hôtel de luxe = très très cher). En se gardant bien néanmoins de tomber dans le « mass-prestige ».

 «Le profil démographique de nos clients se modifie. Ils sont multigénérationnels, multinational et multiculturel. Il faut bien avoir ceci à l’esprit pour développer une véritable marque mondiale » explique Chris Gabaldon dans l’interview qu’il  a accordé au magazine Direct Marketing News.

Si comme beaucoup de marketers, le groupe hôtelier a transféré une partie de son budget du print en faveur du numérique (environ 10 % chaque année depuis 3-4 ans), Chris Gabaldon n’est pas du tout prêt, loin s’en faut, à basculer tout en ligne. La chaîne va poursuivre une approche multicanal. « Je ne nous voie pas nous éloigner totalement des canaux traditionnels« .

De fait, pour attirer et fidéliser les clients dans ses palaces – puis sur sa plateforme communautaire – le Ritz n’a encore rien trouvé de mieux que l’émotion que dégagent textes et photos sur du beau papier.

Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

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BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.