Amazon + Fashion + Offline. Qui l’aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Amazon + Fashion + Offline. Qui l'aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

Ron Johnson, créateur de l’Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.

Ron Johnson, créateur de l'Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.