Nilou Soyeux du Castel, l’élégance du coeur

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange

// SON PARCOURS

Elle ne vous a entrevu qu’un court instant lors d’un vernissage et pourtant, deux mois après, elle vous reconnait dans la rue à 10 mètres et vous accueille chaleureusement par votre prénom.

C’est cela, Nilou Soyeux du Castel.

L’élégance du cœur.

Est-ce dû à ses 12 années passées à l’international à vendre la marque Orange dans des pays aussi variés que Pologne, Roumanie, Slovaquie, Italie, Pays Bas ou encore Espagne? Des années exaltantes, certes, mais qui en qualité de Responsable Communication à la Direction du Développement International d’Orange, l’oblige à être constamment entre deux avions.

En 1999, retour au siège parisien d’Orange. Nilou Soyeux du Castel est nommée Directrice des Relations Presse Groupe, un poste stratégique. Souvenons-nous, nous sommes en pleine euphorie Internet (bientôt suivi par la fameuse « bulle »). La mission durera neuf années, menées tambour battant tant les dossiers lourds s’enchainent : entrée en bourse de Wanadoo, d’Orange, ouvertures de capital de France Télécom.

2008, changement d’horizon.

L’idée de créer le service haut de gamme d’Orange la titille depuis quelque temps. Elle commence à en parler à la Direction d’Orange dès 2007, celle-ci l’écoute avec attention. Lorsqu’une fine connaisseuse des rouages du groupe Orange et de ses publics apporte sur un plateau un projet déjà pratiquement abouti, on ne la laisse pas échapper.

D’autant que Nilou Soyeux du Castel sait déjà parfaitement ce que recouvrera ce programme.

Pas question d’en faire un produit ‘me-too’ de ces conciergeries qu’on voit fleurir à l’époque, à l’habillage « cosmétique » et qui n’ont de luxe que le nom.

L’idée de Nilou Soyeux du Castel est toute autre : elle souhaite créer le premier et seul programme d’un opérateur de télécoms qui assure l’Excellence du Service – en proposant un coaching multimedia 24/7, une Conciergerie premium et une gamme de Forfaits Mobiles Illimités Exclusifs – et qui ouvre à ses membres les portes d’un Cercle d’exception.

Ce programme s’appellera Parnasse.

C’est un nouveau métier pour Nilou Soyeux du Castel, qu’elle va apprendre en étudiant les autres secteurs emblématiques du service d’exception : l’hôtellerie de luxe, la conciergerie et l’aérien.

Et surtout elle se fixera un cap dont elle ne dérogera pas : n’accepter qu’un nombre limité de membres, croître par la reconnaissance plutôt que par de belles campagnes publicitaires « léchées » aux budgets pharaoniques.

Et … mettre de l’humain aussi souvent que possible : dans le service délivré, mais aussi grâce à une programmation événementielle régulière et féconde, au travers du Cercle. Les membres de Parnasse sont ainsi invités à une douzaine d’événements et privilèges sélectifs par mois (récemment ce fut la visite privée en nocturne de l’exposition Matisse au Centre Georges Pompidou ; ou encore un atelier culinaire au Ritz avant que le palace ne ferme pour rénovation).

Les membres accèdent aussi, dans des conditions privilégiées, à des événements uniques (avant-premières de films, rencontres sportives, vernissages…). Dernièrement, c’était le concert « underground » et délicieusement décalé de l’artiste Willy Moon sur la scène du Silencio.

Car Parnasse s’inscrit à l’avant-garde de l’esprit parisien.

Ses membres, des quadras en ascension professionnelle, apprécient. Il n’y a qu’à voir la joyeuse atmosphère d’une soirée  Parnasse, réunissant des personnes qui ne se connaissaient pas au départ, mais qui au fil des soirées sont devenues des amis. Ils affichent aussi l’assurance de ceux qui sont dans le « bon réseau » pour bénéficier de plans qui leur font gagner du temps et de l’efficacité. Une demande très actuelle, mais sur laquelle Parnasse en communique pas. Discrétion avant tout…

Car Parnasse, c’est l’anti-marketing.

Une pépite qui défie les codes traditionnels et ceci dans un secteur – la téléphonie – souvent synonyme de prises de tête et de relations clients déshumanisées. Parnasse a fait sienne l’idée que les clients du luxe privilégient l’émotionnel au matériel. Un parti-pris qui lui réussit plutôt bien.

Et tout ceci n’est rendu possible que grâce au talent d’une femme – et de l’équipe qu’elle fédère autour d’elle – animée par la curiosité, la liberté d’esprit et beaucoup d’audace.

Parnasse, un coach multimédia pour éviter les contraintes liées aux nouvelles technologies.

// INTERVIEW

Rencontre avec Nilou Soyeux du Castel, Directrice du programme Parnasse chez Orange

Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange

:: Comment décide-t-on, quand on s’appelle Orange, de lancer un service ‘luxe’?

Nilou Soyeux du Castel: Je ne qualifierai pas Parnasse de service « luxe », mais plutôt de service « haut de gamme », basé sur la réputation. Car une bonne réputation est plus importante qu’une bonne communication. Une réputation se bâti sur plusieurs années, c’est du long terme. Dans le haut de gamme, il faut une montée en charge progressive car lorsque vous allez trop vite, vous faites forcément des erreurs. Or dans ce secteur, vous n’en avez pas droit à beaucoup ! Il faut donc aller en douceur, pour bâtir et faire bien les choses. Vouloir bruler les étapes, c’est mettre en danger votre business.

:: Orange n’est pas particulièrement orientée « haut de gamme ». Comment arrive-t-on à modifier cette perception ?

Tout est une question de service. Lorsqu’en 2007 nous avons commencé à réfléchir au concept, nous avons étudié ce qui se faisait dans le monde des services. En France, les services de conciergerie faisaient leur apparition, on commençait à parler des services à domicile et dans le secteur bancaire, certaines banques grand public ouvraient des divisions haut de gamme afin de ne pas laisser le champ libre aux seuls gestionnaires privés. Il y avait une convergence d’idées et nous étions dans la tendance.

:: Pourtant luxe et service sont intimement liés ?

Détrompez-vous. Les produits du luxe ont longtemps été des produits manufacturés – un produit de beauté, de la porcelaine, un bijou – signés de très belles marques : Vuitton, Dior, Cartier… Le seul véritable service de luxe était représenté par l’hôtellerie de luxe. Car un palace a beau appartenir à un grand groupe international, il est avant tout un hôtel ‘local’. Ce n’est pas un business international comme peut l’être Vuitton, par exemple. Les palaces se forgent à la culture du pays.

:: Et rien n’était proposé en haut de gamme dans les télécom ?

Le haut de gamme existe difficilement dans le secteur des télécom, qui est un monde de libre accès. Cela n’appelle pas de manière native une segmentation haut de gamme. Les télécom, c’est grand public, voir low cost. De plus Internet rend auto-suffisant pour régler ses problèmes, en donnant l’impression que «  je peux bidouiller moi-même ma connexion, je n’ai besoin de personne d’autre ».

:: Pourtant, on a souvent besoin d’aide en matière de technologie…

Dans la culture française, le fait de savoir « faire soi-même » est plus valorisant que le fait de déléguer. Le fait de dire « Ce week-end, j’ai repeint ma cuisine !» ou « Pour mes vacances, j’ai tout organisé moi-même ! » est bien vu. La débrouillardise est une valeur importante. C’est ce que nous avons perçu en regardant sous la loupe. Le fait de déléguer n’est pas ancré dans la société.

:: Est-ce propre à la France ?

En Angleterre, c’est très différent. Il y a dans ce pays une tradition de « personnes de service » : des chauffeurs, nounous et gouvernantes, formés aux meilleures écoles. Dans notre société française, on exhibe moins son pouvoir d’achat et son argent. En Angleterre, cela ne choque personne si l’on possède une limousine. En France, c’est réservé aux cérémonies de mariage. Montrer son argent, son pouvoir n’est pas bien vu. Je n’émets aucun jugement sur cela, c’est un constat.

:: Parnasse est la réponse parfaite à une attente. Comment avez-vous détecté de manière si juste les besoins pas toujours exprimés de ce segment de clientèle premium ?

Lancer un service haut de gamme comme celui-ci, c’est respecter les valeurs des clients à qui l’on s’adresse. Il faut donc être conscient des choses qui se passent autour de soi. Personne n’a la prétention de changer la société. Donc nous avons étudié la société « sous la loupe ».

:: Et qu’avez-vous découvert ?

La première nouveauté, qui date de moins de 5 ans, c’est que le statutaire à l’ancienne a totalement disparu. Voyez Angelina Jolie et Brad Pitt : ils sont beaux, ils sont riches, et pourtant ils s’affichent revêtus d’un simple t-shirt blanc et d’un jeans (certes très cher). Le statutaire est démodé, place au statutaire discret. Celui qui vous fait gagner du temps et vous fait bénéficier de privilèges dans le but de vous rendre plus efficace. La discrétion est devenue une vraie valeur du haut de gamme. Donc votre statut n’est pas lié à vos dorures ni à vos cartes, mais au fait d’avoir accès aux bons plans et être dans les bons réseaux. Les personnes éprouvent du plaisir à trouver les bons plans par eux-mêmes.

:: Quelle autre nouveauté ?

Une autre tendance récente :   le low cost devient « premium ». C’est une vraie remise en question de sa communication habituelle : le low cost adopte les attributs du haut de gamme et revendique la modernité.

:: Quoi d’autre ?

L’autre nouveauté est une vérité : dans un business de services, le zéro faute n’existe pas.Conciergerie, aviation, hôtellerie : nous avons beaucoup observé ces trois business là, car ils ont les mêmes contraintes qu’Orange.

Prenez le secteur aérien. Un repas dans un avion, en première classe ou en classe économique, provient du même fournisseur, tout simplement parce que vous avez une contrainte toute bête, c’est qu’il n’est pas possible de faire cuire des aliments en vol. Donc à l’avant ou à l’arrière de la cabine, vous n’aurez que des œufs brouillés. Autre constat : en avion tous les passagers vont d’un point A à un point B. C’est la même chose pour Orange : tous les clients passent par les mêmes serveurs. Si le réseau tombe, c’est pour tout le monde : les clients détenant un forfait de base comme les clients haut de gamme. La différence ? il faut la chercher dans le service et l’accompagnement. Dans l’aérien, cela sera les salons VIP, les massages à l’aéroport, etc…

:: Mais justement, comment se différencier auprès d’une clientèle aisée, convoitée de tous et qui possède déjà tout ?

La différence est mince. Il faut trouver la petite différence qui change tout. Cela passe souvent par l’humain, remettre de l’humain dans la relation.

Parnasse propose à ses membres les derniers produits High Tech, avec une vraie approche conseil, en retenant ceux adaptés à leur style de vie.

:: Expliquez-nous

Prenez l’hôtellerie. Les hôtels de luxe sont les champions des process. Quelle est la différence entre un hôtel 3 étoiles et un 5 étoiles ? C’est très simple. Dans un 5 étoiles, si un matin vous vous plaignez d’avoir mal dormi à un employé au Spa, le lendemain lorsque vous descendrez prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, le maître d’hôtel vous demandera si vous avez mieux dormi. Que s’est-il passé entre temps ? La personne du Spa aura alerté votre femme de chambre, qui aura alors déposé dans votre chambre des oreillers supplémentaires et d’autres attentions assurant votre confort. Toute une chaîne humaine dans l’hôtel se sera mise en place pour que vous passiez une meilleure nuit. Vous n’êtes pas un numéro, vous êtes un client.

:: Cela demande une coordination de tous

Un palace ne travaille pas en silo. Il y a un vrai partage de l’information. Un autre exemple : dans un palace, on ne doit pas vous dire « Bonjour Madame Untel » plus de trois fois. Au-delà, cela peut devenir pesant pour vous. Tout le personnel est donc informé du nombre de fois où l’on vous a déjà dit « Bonjour Madame Untel » depuis ce matin.

:: Mais chaque personne réagit différemment aux marques d’attention

C’est vrai, c’est pour cela que dans le service, le zéro faute n’existe pas. Tout est subjectif. Un client va apprécier les places que vous aurez réussies – non sans mal – à lui obtenir pour une première au théâtre – l’autre pas. La règle générale, c’est qu’il faut tendre vers le 100 %. Il faut donc être très exigeant pour être à plus de 95 %. Mais il faut aussi être très humble et savoir que dans le monde des services, il y aura toujours des failles. Un bijou de Cartier peut être parfait. Un service, c’est plus difficile car il implique de l’humain, sur une longue chaîne d’événements.

La Conciergerie Haut de Gamme de Parnasse

 :: Qu’avez-vous appris d’autre du monde des services ?

Nous avons appris chez Parnasse la limite du « YES Business ». On dit toujours que dans le service, le ‘non’ n’existe pas, qu’il ne faut jamais dire « non » au client.  Et bien, il a fallu que nous apprenions à dire « non », parce que le « Yes Business » ne signifie pas dire « oui » à tout. Il faut cadrer l’offre. Chez Parnasse, par exemple, nous stipulons au client qu’il a droit à 2 passages gratuits par an, et que le 3^ème est payant. Et cela se passe très bien. Car au-delà de l’économie réalisée, ce qu’attend un client, c’est d’avoir un cadre d’intervention clair et précis

:: Le client accepte ?

Oui, parce que le « YES business », c’est une formule, mais ce n’est pas demandé par le client. Et surtout ce n’est pas faisable pour l’entreprise. S’entendre dire « vous avez tous les choix » n’est pas ce qu’un client attend de son fournisseur. L’abondance de choix n’est pas sa demande. Le client veut qu’on lui simplifie la vie. Il demande à son fournisseur qu’il choisisse pour lui et qu’il lui explique les raisons. Il veut une offre lisible, une facture lisible, de l’accompagnement humain.

Chez Parnasse, vous ne tombez jamais sur un service vocal, vous parlez toujours sur une personne. humain. De la même manière, nous avons fait de notre contrat – qui est long – un executive summary. Qui lit tous ses contrats de services ?

:: Qui sont vos clients ?

Ce sont uniquement des particuliers, qui s’abonnent à titre individuel. Ce sont plutôt des hommes, parisiens, très polyglottes, 47 ans de moyenne d’âge, en phase d’ascension professionnelle et donc faisant peu de distinction entre vie privée et vie professionnelle. Ils travaillent dans les secteurs de la banque, assurance, dans la production, les medias, où ils sont en profession libérale (médecin, avocat, investisseur). En règle générale, nos membres sont à la tête d’entreprises de taille petite ou intermédiaire.

Exemple de privilèges, réservés aux membres du Cercle : des avant-premières produits, des événements d’exception ou des avantages chez de nombreux partenaires.

:: Comment les recrutez-vous ?

Parnasse est réservé à un cercle restreint – 3 000 membres maximum. Ils sont invités par Orange, ou cooptés. La taille humaine de Parnasse est importante pour nos membres.

:: Quelle est la place de Parnasse au sein du groupe Orange ?

Les clients haut de gamme nous apprennent beaucoup sur l’avenir d’Orange. Parnasse est à l’avant pont, un pied dans le futur.

Orange bénéfice de retombées en terme d’image : à ce segment de clientèle, Orange envoie un signal fort, en leur disant: « Nous avons compris que vous êtes différent ;  nous avons créé pour vous un univers différent ». Et sans publicité, en s’inscrivant dans cette mouvance du No Name.

:: Revenons à la notion d’accompagnement. Vos membres sont polyglottes, autonomes, débrouillards. Comment savez-vous où placer le curseur ? Etre présent sans être intrusif ?

L’accompagnement, dans le monde des télécom, c’est à la base du SAV. Chez Parnasse, c’est aussi être proactif : nous fournissons à nos clients des fiches telles que « Quelle différence entre le nouveau iPad et l’iPad 2 ? Comment puis-je lire mes e-mails en vacances » ; nous les prévenons si nous constatons une facture anormalement élevée, etc…

:: Quels canaux utilisez-vous pour les joindre ?

Tout dépend du sujet, mais le plus souvent nous communiquons avec le client par téléphone ou SMS. Et une fois par an, nous réalisons un bilan annuel chez lui. C’est l’occasion de remettre à niveau ses terminaux et connections et de mesurer sa satisfaction.

:: Parnasse est un vrai succès. Comment l’expliquez-vous ?

Nous proposons à nos clients trois choses :

–         Gain de temps

–         Simplicité, liberté d’esprit

–         Réseau de relations.

Evènement Parnasse exclusif : un week-end londonien, accueilli par la Chef Hélène Darroze

Nos clients apprécient le service personnalisé, la discrétion (c’est à nous de repérer et mémoriser leurs centres d’intérêt) et le fait que nous respections nos engagements de moyen : on dit une chose, on le fait.

Et il y le Cercle : nous organisons trois événements exclusifs par semaine, que nous limitons volontairement de 10 à 30 personnes, pas plus : ateliers culinaires, soirée cigares, soirées théâtre…

Evènement Parnasse : une séance d’initiation au Golf au Paris Country Club

Et en interne, nous avons fédérons un réseau de 20 partenaires, avec lesquels nous échangeons régulièrement (MK2, Rothschild, Swiss Life, SAME SAME Paris…).

:: Si vous deviez définir Parnasse en 3 mots ?

Excellence. Discrétion. Avant-garde.

:: Avant-garde ?

L’avant-garde s’exprime aussi bien au travers du coaching multimédia (expliquer les atouts d’une nouvelle technologie qui sort) que dans le service de Conciergerie haut de gamme opéré par John Paul, et dans le Cercle qui donne accès à des événements exclusifs auxquels nos membres n’auraient pas accès autrement  (le concert privé d’un artiste qui se produit pour la première fois en France ; un diner dans un lieu décalé,…). Parnasse est dans cette modernité.

:: Parnasse est votre ‘enfant’. En 2007 vous partez d’une feuille blanche, cinq ans après c’est une pépite. Qu’est-ce qui vous fait courir ainsi ? 

J’aime bouger, j’aime découvrir de nouvelles cultures. Mon parcours n’a été fait que de lancements et  d’innovations.

:: Le succès de Parnasse témoigne de votre capacité et celle de votre équipe à anticiper l’air du temps. Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Je surfe beaucoup sur Internet, je lis beaucoup la presse – toute les catégories de presse, même si ce n’est pas forcément de manière régulière. Je visite les salons professionnels, je lis des livres, je vais au théâtre et j’observe la rue, car les tendances sont aussi dans la rue. Je suis surtout très curieuse. Un café s’ouvre ? J’y vais.

:: Et il se murmure que vous ouvrez facilement aux autres votre carnet d’adresses (qui est très épais !).

J’aime mettre les personnes en relation, c’est quelque chose que j’ai toujours fait, c’est du donnant, donnant, cela fait partie de mes valeurs. En ayant beaucoup travaillé à l’étranger, j’ai compris l’importance de la mise en relation. Et surtout, de le faire dans un délai court, car c’est ainsi que c’est efficace. Dans la vie, il faut avoir de l’enthousiasme, de l’audace. Je suis profondément optimiste pour moi et pour les autres.

Interview d’Isabelle Musnik, INfluencia

INfluencia, la Revue papier . N°1 consacré à l'innovation.

Le Trendmag INfluencia fait le pari du papier, en lançant INfluencia, la revue.

Un magazine papier quand on s’appelle INfluencia ?

Remontons la Timeline…

2004, un ovni dans les médias d’information Marketing/Communication apparait : INfluencia.

Un titre de plus ?

Non, un magazine PDF, puis rapidement un e-hebdo (chaque jeudi) doté d’un site interactif, avec un parti pris (celui de la curiosité) et une envie (donner de l’information exclusive et utile à ceux qui, assoiffés d’actualité, piaffent dans les entreprises et agences pour (1) avoir la bonne idée et (2) faire la différence).

Et ça marche. Sans même parler des chiffres (127 288 pages vues en Janvier 2012, plus de 7 000 likes sur Facebook), il n’y a qu’à voir le nombre de twetts d’INfluencia repris et échangés sur Twitter. Gageons aussi que les informations ‘sorties’ par INfluencia alimentent régulièrement les ‘propals’ et séminaires Clients au sein des agences.

2012, nouveauté : INfluencia sort un magazine papier.

Du papier ? En 2012 ?

Pari risqué, mais pari que l’on salue chez Mediapost Publicité, car comme le soulignait son directeur général adjoint EricTrousset lors du lancement de ce blog dédié au luxe :« l’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe ». Lire l‘édito complet.

Carine Roitfeld, ancienne rédactrice en chef de l’édition française du magazine américain Vogue, qui lance elle aussi un nouveau magazine ‘papier’, sur le marché américain, a rappelé récemment que son slogan préféré – toujours d’actualité —datait des années 80 : le “think different” signé Apple.

Think différent, c’est ce que propose la rédaction d’INfluencia, en apportant aux lecteurs un nouvel accès à « l’expérience de la marque INfluencia » : au Online vient s’ajouter le print. Et en lui laissant toute liberté, selon ses préférences de lecture, sur un mode non linéaire :

– en ligne : en arrivant au bureau pour l’immédiateté, et plus tard dans la journée pour approfondir

– en print : le soir ou le week-end, dans son canapé, un jardin ou sur une terrasse, pour le plaisir des belles pages, la prise de recul et la réflexion créatrice porteuse d’idées.

Car ce qui n’a pas changé, c’est l’envie de lire.

L’occasion de ce passage au Off était trop belle :  nous avons interrogé Isabelle Musnik, la directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia, sur sa vision du luxe, Online et Offline.En plein bouclage, elle a bien voulu répondre à nos questions.

Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction, INfluencia

 

:: Le secteur du luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques de luxe (ou « luxe accessible ») considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et social commerce ?

Isabelle Musnik: Le couple luxe et Internet est en train de muter. Il y a dix ans, certaines marques de luxe ou haut de gamme sont intervenues sur le Web comme pure players.

Les marques de luxe sont aujourd’hui à la pointe du digital en matière de communication. Burberry est le leader en la matière (utilisation précoce de Instagram, défilé d’avatars à la Fashion Week en Chine, site participatif… Elle a même reçu le prix de l’innovation digitale du Bristish Fashion Council..).
Et les marques rivalisent d’ingéniosité sur Facebook

La nouvelle Timeline Facebook a été mise officiellement en place pour les marques il y a quelques jours et les marques de luxe y sont déjà allées Ainsi, la maison Louis Vuitton a été la première maison de luxe à habiller sa page avec les nouvelles fonctionnalités de Facebook. Outre le visuel de couverture qui retrace l’histoire de la Maison, Louis Vuitton propose également une mise en avant de ses évènements notamment grâce à la mise en avant de publications sélectionnées… bref elles ont tout compris

Elles se sont également emparées du nouveau phénomène d’Internet, Pinterest. Regardez  Boucheron,http://pinterest.com/boucheron/  Oscar de la renta, Cartier..

En ce qui concerne purement le e commerce, quasiment toutes sont très actives. Même Lagerfeld dispose désormais de son propre site marchand, KarlLagerfeld.com. Boucheron a été le premier de la place Vendôme à lancer son site marchand.

Il ne faut pas oublier non plus tout ce qu’elles font en marketing mobile, notamment sur iPhone. Par exemple, la marque horlogère Franck Muller vient d’annoncer le lancement de son application iPhone et iPad disponible sur l’App Store.  Elle permet de visualiser les collections Franck Muller et toutes les dernières nouveautés, de localiser les boutiques les plus proches de chez vous et de découvrir l’histoire de la manufacture.

:: Observez-vous dans le secteur du Luxe une baisse du nombre de campagnes ‘Off’ (mailings, catalogues, asiles colis…) au profit du numérique (sous toutes ces formes, dont le Brand Content) ?

Isabelle Musnik: Il est inévitable que le numérique se déploie plus qu’avant. Et qu’il y a une baisse du nombre de campagnes Off. Mais je pense que la tendance ne va pas continuer et je ne pense pas que le On remplacera le Off. Pour moi il y a une vraie complémentarité – le « tactile » est très important (par exemple les échantillons et scent-strips dans les magazines). L’aspect personnalisation est également primordial.

Le brand content est de plus en plus utilisé par les marques de luxe, mais pas seulement dans le digital. Les types de contenus sont fonction des secteurs d’activité. Le parfum utilise beaucoup les courts-métrages,  le secteur automobile combine consumers magazine (print ou Ipad), fictions, musique et musées. Les marques de luxe éditent également beaucoup de livres et organisent de plus en plus d’expositions pour mettre en valeur leur patrimoine….

:: Quel est le nouveau rôle d’un catalogue ou d’un mailing (print) dans une campagne cross-canal ?

Isabelle Musnik: Le catalogue et le mailing permettent de renforcer l’univers de marque et de développer des expériences uniques, de mieux cibler les prescripteurs sur le lancement de certains produits, d’animer un club et d’envoyer des invitations de manière sélective.

Je suis persuadée qu’à une époque où le virtuel envahit notre vie, le réel va continuer à prendre une place importante. Notamment dans le domaine du luxe, où le consommateur aime les belles choses, est sensible au temps, à l’élégance. Le mailing doit comprendre ces nouvelles attentes, il doit être d’une qualité exceptionnelle, se faire attendre (et donc être rare).
Il faut que tous les éléments de la campagne soient cohérents, se parlent entre eux: pub presse, pub tv, site, etc…

:: Aujourd’hui, vous lancez une revue papier. Un vrai défi, pour INfluencia qui est un pur player jusque dans son nom. Qu’est-ce qui a motivé cet ambitieux pari ? De quelle manière allez-vous utiliser le QR Code comme passerelle entre le Off et le On ?

Isabelle Musnik: La presse doit innover et répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin sur notre check in quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour en savoir plus sur tel sujet, dont ils ont besoin dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond. Mais toujours sur un angle assez intemporel. Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

INfluencia, depuis sa naissance, a toujours été aux avant-postes de l’innovation. Nous avons été le Premier à lancer un magazine PDF en 2004. Premier à inventer un magazine totalement interactif en 2011. Premier encore à concevoir un magazine digital en html5 consommable sur tous les supports.
Aujourd’hui, nous osons encore, avec la première revue papier reliée au digital. Et en lançant cette passerelle entre le Off et le On, nous allons encore plus loin car nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu enrichi.

Autre innovation : Notre dernier chapitre est à retrouver uniquement dans notre magazine digital, «avatar» officiel de la revue. La Revue INfluencia est une revue sociétale, qui propose chaque trimestre de développer des thématiques de société. Réalisée comme un livre elle traite de sujets de fond avec une approche esthétique. Pour rédiger les articles l’équipe de INfluencia est renforcée  en fonction des sujets traités par des contributeurs experts dans leurs domaines, sociologues, historiens, architectes, écrivains  consultants.

:: Quel est le thème du premier numéro ?

Isabelle Musnik: Le premier numéro est consacré à l’innovation et ses usages, le second à paraître le 18 juin, au luxe.

POUR S’ABONNER :

• Contenu :

4 numéros de la revue IN uencia. (trimestrielle)
1 accès illimité à la version digitale de la revue IN uencia.

• Tarif :

Abonnements de 1 an à INfuencia : 98€ TTC (TVA 2,10 %).

Bulletin d’abonnement à télécharger  ici   (au milieu de la page)

 

Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

• le courrier administratif / de gestion » (personnel)
• le courrier commercial / relationnel » (personnel)
•  les publicités » (non adressé)
•  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

Les nouveaux codes du luxe, révélés par Kantar Média

Kantar Media propose un éclairage très intéressant sur le secteur du Luxe.

Le code a changé ?

Oui, le marché du Luxe s’inscrit sur de nouvelles bases –  le contexte économique mondial (ex-post récession ?) y étant pour beaucoup – mais il offre de réelles opportunités à ceux qui comprennent les changements de priorité des clients du Luxe.

Kantar Media a réalisée une étude internationale plurisectorielle (mode et accessoires, automobiles, alcools, voyages et loisirs, alimentaire) et plurimédia, réalisée à partir d’une méthodologie croisant analyse sociologique et sémiologique sur un corpus publicitaire d’une année (septembre 2010 – septembre 2011).

Voici le constat fait par le Planning Stratégique de Kantar Média :

Le secteur du luxe, qui connaît une forte croissance de ses ventes – renoue avec  une créativité intense : réassurance autour de grands classiques, diversification des activités (extension de gammes aux parfums ou ameublement, partenariats entre marques textiles et auto…), réinvention des codes, mesure et surtout démesure depuis quelques mois.

Le Planning Stratégique de Kantar Média a identifié deux grandes orientations dans son étude, deux définitions du luxe qui émergent – sans toutefois s’opposer :

–        Le luxe du sens, celui du recentrage des marques, de la tradition, du bel objet, de l’artisanat

–         Le luxe des sens, celui de l’exacerbation de la sensorialité, du dynamisme et de l’intensité.

Deux tendances fortes qui s’organisent de cette façon cette année :

:: Réancrer
stratégies de réassurance

Dans un contexte incertain, le secteur du luxe se recentre sur ses fondamentaux : savoir-faire, exigence de qualité des matériaux, excellence. Ces valeurs sont des points de repères agissant dans un secteur en plein bouleversement. Nous observons comment les marques choisissent de valoriser leur Histoire, leurs symboles forts, l’artisanat et l’attachement à leurs codes traditionnels.

:: Redécouvrir
stratégies de stimulation

Une volonté de redonner de l’énergie et de l’intensité au secteur du luxe en mettant en scène une nouvelle esthésie. Il s’agit d’apporter aux consommateurs des expériences émotionnelles et sensorielles nouvelles. Nous analysons cette redécouverte des sens et de la symbolique associée : puissance des couleurs, promesse de sensations uniques et inédites, exacerbation de la sensorialité.

:: Réhumaniser
stratégies de proximité

Cette année, les marques de luxe cherchent de nouveaux territoires d’expression en phase avec les consommateurs. Certaines choisissent d’adopter des codes plus chaleureux et décalés, n’hésitant pas à jouer la carte de la proximité. Nous analysons comment les marques de luxe s’ancrent dans la réalité et dans le quotidien, c’est un luxe qui se fait plus vivant, plus proche et plus concret sur un ton dédramatisé et décomplexé, n’hésitant pas à jouer la carte de l’humour. C’est une nouvelle dimension pour le luxe.

:: Réinventer
stratégies de création

Le secteur du luxe explore également de nouveaux territoires  autour de la définition d’une humanité augmentée et sublimée. Il s’agit de dessiner d’autres formes et de renouveler les codes traditionnels : diversification de l’humanité, dépassement des questions de genres, nouvelle relation au luxe, dimension de partage inédite… Ouverture de nouveaux champs d’expression et redéfinition du storytelling des marques.

Pour aller plus loin avec le Planning Stratégique de Kantar Média, cliquez ici.

De la dentelle vivante sur vos enveloppes !

Vous cherchez à augmenter le taux d’ouverture de vos Mailings ?

Optez pour des timbres en dentelle !

C’est le pari fou qu’a fait La Poste de concevoir quatre blocs de timbres en vraie

dentelle. Quatre blocs qui mettent en lumière l’immense richesse et la diversité

des savoir-faire régionaux.

Chaque bloc contient un timbre sur lequel est apposé un morceau de vraie dentelle industrielle d’un type différent.

Prouesse technique, mais aussi un moyen raffiné (et efficace !) pour attirer l’attention de votre destinataire et lui faire passer ce cap, fatidique, entre « Je mets de côté cette enveloppe (voir, pire : Je jette à la poubelle cette ‘enveloppe » à « Tiens, je vais ouvrir pour voir ce qu’il y a d’intéressant à l’intérieur ».

Prime aux premiers entrants 

 Ce timbre Dentelle vient de sortir – il a été émis pour la première fois le 11 octobre 2011. Autant dire que les premiers annonceurs qui apposeront sur leurs mailings et cartes de vœux ce timbre en dentelle posséderont un avantage indiscutable sur les suiveurs. Buzz assuré à Noêl avec une campagne qui, convenons-en, est assez simple à réaliser…

Les 4 timbres Dentelle au choix :

Bloc Dentelle mécanique aux fuseaux du Puy-en-Velay et de sa région

Bloc Dentelle mécanique Leavers type Alençon

Bloc Dentelle mécanique Leavers de Calais

Bloc Dentelle mécanique Leavers type Chantilly

Découvrez et achetez les timbres Dentelle ici 

Bienvenue !

Eric TROUSSET, Directeur Général Adjoint, Etudes & Marketing MEDIAPOST Publicité

POURQUOI UN BLOG SUR L’UNIVERS DU LUXE ?

Cet univers sectoriel multi facette est en plein développement économique, bien que particulièrement concurrentiel. A l’heure de la recherche de stratégies de différenciation et d’émergence, alors que fleurissent les opérations spéciales et la production de contenu, il nous a semblé évident de montrer la créativité du secteur tout en rappelant quelques fondamentaux.

La créativité est une évidence pour ce secteur qui doit nourrir l’imaginaire des acheteurs d’aujourd’hui mais aussi de demain tant il s’agit d’un univers où les jeunes générations aspirent à pouvoir participer. Aussi, au travers d’un benchmark international, et plus particulièrement nourri de cas américains, le blog va tenter de mettre en avant des campagnes innovantes dans leurs stratégies cross média ou cross canal.

Les fondamentaux reposent sur des évidences mais qui parfois, dans le feu de l’action sont oubliées. L’importance de la connaissance client, qui dans le luxe aspire plus que d’autre à une attention particulière, à une réelle reconnaissance, à une individualisation du message, voire une personnalisation du produit, doit trouver une réponse média au travers du Home Media développé par MEDIAPOST Publicité.

Notre propos n’est pas d’opposer les médias ou canaux de communication, mais bien de rappeler que dans une mécanique relationnelle obligatoire, le courrier adressé, composante majeure du Home Media, doit avoir une rôle central.

L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe, aussi un média multi sensoriel comme le courrier devrait trouver toute sa place dans les dispositifs.

Et pour s’en convaincre, le blog va proposer au fil de l’eau des cas de campagnes, des initiatives, des idées afin de nourrir la vision du secteur et vous accompagner dans vos réflexions stratégiques.