Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren

Le Salon de la National Retail Federation (NRF), qui réunit l’ensemble des acteurs mondiaux du Retail, s’est tenu la semaine dernière à New York. L’occasion pour David Lauren, Directeur Marketing et Communication du couturier Ralph Lauren, de présenter, en conférence, les récentes initiatives de la marque iconique.

David Lauren, Directeur Marketing Communication de Ralp Lauren

Ralph Lauren est un pionnier du « lifestyle marketing », cet art de raconter une histoire autour des produits. Il suffit de se promener dans ses boutiques-appartements de Madison Avenue ou Saint-Germain des Près pour s’en laisser convaincre.

Aujourd’hui, poussant le concept un cran plus loin, la marque souhaite, sur l’ensemble de ses canaux – boutiques, catalogues, e-mails, Web, mobile, apps – réaliser le mix  entre « merchandising » & « entertainment ». Pour David Lauren « cette tactique est obligatoire si nous voulons conserver toute sa pertinence à la marque, alors que partout, la technologie s’invite à l’intérieur des boutiques physiques ».

David Lauren cite le mot de son père, Ralph, qui parle de « merchant-ainment« .

Et  Ralph Lauren se veut une marque cross-canal. Toutes les actions de communication doivent servir l’image globale de la marque, dans le but d’accroître les ventes aussi bien en boutiques que sur Internet.

Visiter le site de Ralph Lauren, voir acheter en ligne, n’était pas un réflexe naturel pour la cible que vise le couturier. “Pour beaucoup de personnes Ralph Lauren est une marque classique” s’étonne David Lauren. “Nous voulons changer cette perception et faire comprendre que les produits de luxe, et la marque Ralph Lauren précisement, ont tout à fait leur place sur Internet. » Pour Ralph Lauren, l’idée est de montrer qu’Internet n’est pas seulement un canal pour obtenir des coupons de réduction, mais bien un espace d’expression où peut se construire une marque de luxe. Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

Parmi les récentes initiatives de « merchant-ainment » (on-line et off-line), on peut citer :

ON-LINE

–        Brand Content : Le site www.ralphlauren.com accorde une large part au Brand Content  (avec pour chaque pays une adaptation assez fidèle de la version US). A noter :

  •  RL Magazine : un e-magazine couvrant une quantité de sujets « lifestyle », à l’image des contenus d’un Vogue ou d’un Vanity Fair

  • RL Guide : un guide des articles RL, présenté façon blog, avec un assemblage de somptueuses photos et de textes au style pointu, qui racontent une histoire autour du produit.

Une app interactive pour iPad, dédiée à la ligne de sport Ralph Lauren Extreme. Cette app reconnue comme l’une des plus innovantes dans le secteur de la mode, met en valeur des athlètes qui portent des vêtements de la nouvelle collection RLX. Les utilisateurs peuvent interagir avec les athlètes, leur faire effectuer différents mouvements, de changer les couleurs et les environnements.

–        Un livre vidéo interactif pour enfants, lu par le crooner Harry Connick Jr

–        La personnalisation : les clients peuvent créer en ligne un « Polo » personnalisé, l’acheter, et partager sa photo en ligne.

Pour David Lauren, si la marque Ralph Lauren conserve un tel pouvoir d’attraction, c’est en raison de sa faculté à « unifier l’expérience magasins et l’expérience Web » afin que toutes deux ne soient pas concurrentes mais complémentaires.

OFF-LINE

Quoi de mieux qu’un QR Code apposé sur un mailing, un catalogue ou la vitrine d’un magasin, pour créer ce pont entre réel et virtuel et inviter son client ’boutique’ à visiter les espaces en ligne sur lesquels la marque s’exprime ?

Ralph Lauren est allé plus loin encore dans l’idée, en profitant d’un progrès technologique. La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un code QR, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

Lire l’article dédié sur le sujet sur le hub de La Poste : Quelles sont ces marques qui flashent sur le QR Code ?

QR code Brandé 'Polo Ralph Lauren'

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Autre initiative magasin : un programme de formation des vendeurs sur la Relation Clients. Comme l’explique David Lauren : « La technologie n’est que mirage si l’expérience client n’est pas « amazing ».

—————————————————————————————————————–

POUR ALLER PLUS LOIN…

Il peut être intéressant d’imaginer le type de campagnes que Ralph Lauren peut réaliser sur son fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un e-mailing

Effet sur-multiplié : l’envoi d’un Mailing suivi d’un E-mailing (ou l’inverse) augmente le taux de retour de +15 % à + 25% ( Source : La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant sur le site avec une offre spécifique:
    • Le RL Guide  + une invitation personnelle à assister à un évènement en magasin
    • Rdv personnalisé avec un ‘Personal Shopper’ Ralph Lauren pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitations privées au lancement d’une nouvelle collection
    • Vidéos des défiles, ect…

    ————————————————————————————————————-

QR CODE: pour quelle efficacité ?

  • 18 % d’acheteurs après le scan d’un QR Code

Une enquête conduite en Janvier 2012 par l’institut de recherche marketing Chadwick Martin Bailey (CMB) montre que, sur le marché américain, parmi les répondant ayant scanné un QR Code :

– 57% des consommateurs ne se sont pas servis de l’information

– 21% ont partagé l’information avec quelqu’un

–  18% ont fait un achat.

Quelle action a été faite après le scan d'un QR Code ?

  • Pour quelle utilisation ?

Plus de 4 consommateurs sur 10 veulent accéder à des réductions/coupons/produits gratuits

Lire le résultat complet de l’enquête :

———————————————————————————————————————

LA SOLUTION CLE EN MAIN DE MEDIAPOST

En france, Mediapost  propose aux agences et marketers une solution ‘Code 2D’ simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

Pour aller plus loin :

  • Lire la conférence de David Ralph au NRF :  Source : Dmnews.com
Publicités

Une réflexion au sujet de « Salon NRF : Ralph Lauren, vu par David Lauren »

  1. Ping : Orange flashe pour le QR Code | Luxe, marketing et success stories

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s