Voeux 2011: le retour au papier

Il semble que la facilité qui consiste à envoyer ses voeux d’un click rapide à sa liste de contacts – perso comme professionnels – soit passée de mode cette année.

Place à la délicatesse.

2011 sonne le retour aux voeux papier.

A cet égard Sarah Mower, du magazine Vogue US, a eu la bonne idée de faire plancher 12 des plus talentueux créateurs de notre époque sur ce thème.

Résultat, 12 sublimes cartes de voeux ‘papier’ dessinées à la main par 12 grands créateurs, présentées dans un slideshow.

C’est notre cadeau visuel à votre intention, avec le concours du Vogue US, en remerciement de l’attention que vous portez à ce blog.

Enjoy ! Happy Holidays !

Voir le slideshow

Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

——————————————————————————————————————

BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Le néo catalogue

Certains prédisent la fin des catalogues. (Confortés par l’annonce cette semaine de l’arrêt du catalogue Quelle).

D’autres au contraire, notamment dans le secteur du luxe, voient dans le support Catalogue un formidable Hub pour faire « rebondir » les lecteurs, l’un vers le point de vente physique, l’autre vers le site Web, le troisième vers la Page Facebook ou la vidéo sur YouTube, ect…

Une chose est sure : le catalogue tel qu’on l’a connu – ou que les jeunes générations ont vu leurs parents lire – touche à sa fin.

Place au magalog.

Un séduisant exemple nous est fourni par le magasin de luxe New Yorkais Bergdorf Goodman.

Bergdorf Goodman, petit bijou architectural situé sur la 5ème Avenue, est un temple du classisisme teinté d’une bonne dose d’impertinence. Du chic anti conventionnel.

Pour son dernier catalogue – le « Resort »  (Catatogue Croissière), une édition intermédiaire entre les 2 gros catalogues Hivers et Printemps-Eté, le grand magasin a opté pour un  magalog.


Un magalog ? Concrètement, pour Bergdorf Goodman, il s’agit de se rapprocher du rôle d’éditeur de magazine, et de proposer un vrai parti pris à ses clients pour davantage les impliquer.

Au croisement du magazine et du catalogue

Le catalogue ‘Croisière’ comporte 190 pages (grand format) réunissant éditoriaux, interviews de personnalités de la mode et reportages photos présentant un produit par page. Les 190 pages se répartissent ainsi :

–       132 pages ‘produits’ avec photos   (70 %)

–       50 pages d’interviews (26 %)

 

  • Ce magalog sert 2 objectifs :

–       Mettre la lumière sur un produit, en lisant l’interview de son designer ou toute autre personne liée à sa création, placée à côté du visuel du produit en situation. Typiquement,  c’est faire parler Christian Louboutin à côté d’une paire de chaussures du créateur. Si c’est bien fait, le mélange rédactionnel produit s’harmonise parfaitement, même dans un catalogue de vente.

–       Proposer des ‘photos d’ambiance’ pour que le lecteur se projette dans l’utilisation du produit.

Ce catalogue se caractérise par :

  • Une qualité rédactionnelle exceptionnelle

Certains articles sont rédigés par des écrivains, journalistes et bloggers de renom.

  • Des pages de pub

Comme un « vrai » magazine, le catalogue de Bergdorf Goodman comporte des pleines pages de publicité de marques de luxe: Laura Mercier, Ralph Lauren, Christian Dior, Chanel…

  • Un pont vers le grand magasin ‘physique’

Pour chaque visuel produit, on peut y lire de l’information produit (nom du designer, le prix, les tailles (le cas échéant)) mais aussi l’étage auquel se trouve le produit, dans le grand magasin.

  • Un pont vers la Page Facebook

Le catalogue a beau se nommer ‘Resort’,  il parait fin Novembre, en pleine période des cadeaux de Noël.

Un des articles met en avant l’application proposée par BG pour aider à la recherche du cadeau parfait, présente sur la page Facebook du grand magasin. On peut même accéder à cette page en scanant un code 2D.

 

  • Un pont vers le grand magasin et ses services

De même, les services tels que le Personal Shopper ou la carte cadeau sont mis en avant.

  • Un pont vers les vitrines

Un des ‘pavés rédactionnels‘ met en avant les vitrines du grand magasin (en mentionnant les dates) mais aussi la vidéo sur YouTube qui révèle, en plus, le ‘making-off’.

  • Des articles très divers,

couvrant des sujets que l’on trouve plus généralement dans les pages d’un Vogue, d’un Elle ou d’un Marie-Claire. Exemple :  l’allure vestimentaire comme avantage compétitif au bureau; l’art de choisir le cadeau parfait; la manière dont les cérémonies de mariage ( et de divorces) ont bien évolué dans le temps…

A RETENIR pour 2012 :

1- Le catalogue devient un mix entre « magazine rédactionnel » et « catalogue  produits ».

2- Cette tendance va s’amplifier, avec la création :

– de versions interactives du catalogue pour les tablettes

– de vidéos cliquables, accessibles depuis une Page Facebook, par exemple, qui permettent aux clients de visualiser un article, de cliquer dessus et de le commander immédiatement. Le magazine Elle US a mis en place une telle application, ELLE Shops on Demand,sur sa page Facebook :

http://www.facebook.com/ellemagazine?sk=app_4949752878

3- Le catalogue ‘papier’ reste un formidable support pour :

a)  raconter une histoire

b)  aider le client à faire du « cross-shop » à travers l’assortiment produits du catalogue

c)  présenter tout ce que peut offrir la marque dans le monde ‘réel’ (ex : vitrine, services dédiés dans le grand magasin) et le monde virtuel (les vitrines de Noël encore, mais cette fois-ci sur YouTube), une app ‘Recherche du cadeau parfait’, ect…

4- Le travail sur la Data sera plus que jamais nécessaire :  les clients qui vont commander via une apps ou une tablette ne sont sans doute pas les mêmes clients que ceux attachés au catalogue papier.

Et vice et versa.

En 2012, le cataloguiste qui saura comment s’adresser à une nouvelle audience via les supports numériques a des chances faire la course en tête en 2015-2020.

Celui qui essayera de convaincre un client  ‘mono catalogue’ de commander via une tablette a des risque d’échouer.

Mediapost Data, l’offre DATA de Mediapost,

D’où l’importance de réaliser un profiling de sa BDD Clients, afin de repérer les clients ‘mono catalogue’ et d’aller rechercher les ‘cousins’ de ces clients-là.

Mediapost Data, l’offre DATA de Mediapost, propose une solution de profiling de BBD clients qui intervient, notamment, au niveau de l’individu, sur des notions de comportements d’achats (points de vente, VPC Mailing, VPC Catalogues, internet…).

L’autre intérêt de la solution est de pouvoir s’appuyer sur la base Concordeo comme base de référence. Cette base est composée de 36 millions de
consommateurs avec 300 marques ou enseignes partenaires, 150 critères de qualification et 1 milliard de transactions constatées

Pour en savoir plus :

L’interview de Fabrice Lagravière, Directeur des Ventes Experts, MEDIAPOST

L’offre Data de Mediapost

Burberry se crée un fichier postal via Facebook

La campagne de lancement du parfum de Burberry : Body

Promesse tenue pour Burberry et son astucieuse campagne jouant la synergie entre Facebook et le monde bien réel des fragrances.

Burberry, l’une des marques de luxe les plus actives sur le numérique, à créé une ‘vraie’ boutique sur Facebook.

Tout en restant dans l’environnement Facebook (donc en évitant la déperdition qu’occasionne forcément un renvoi vers le site de la marque), on peut découvrir son nouveau parfum Body, le commander et … se faire envoyer gratuitement un échantillon gratuit.

C’est là tout l’intérêt de l’opération.

Car même si Burberry ne vend pas son parfum en grande quantité sur Facebook, il se constitue un fichier de personnes ayant montré un intérêt, à travers le monde, pour le parfum.

A la marque ensuite de travailler ce fichier, au niveau de chaque pays.

Voir la description du cas en images

Et pour l’avoir testé depuis la  France, la promesse est tout à fait respectée : dans un délai de 4 jours, l’internaute reçoit sa miniature de parfum, accompagnée d’un petit carton avec, au recto, l’un des visuels de la campagne de lancement, au verso, en lettres d’or embossées, le claim et l’adresse du site web.

La rapidité avec laquelle le colis est expédié est à souligner, par rapport à d’autres offres d’échantillons que l’on peut attendre des semaines.

Mais d’un point de vue marketing , il est dommage que Burberry n’est pas saisi l’occasion  pour nouer une relation avec chaque prospect. Par exemple, en insérant dans chaque colis :

– une lettre signée du créateur du parfum avec un ‘call to action ‘pour l’acheter sur le site ou la page Facebook,

– une invitation pour donner son avis sur le parfum, en un court message à poster sur sa propre Page Facebook ou sur la Fan Page de Burberry,

– ou encore un call to action poussant à l’achat, en coordination avec le magasin Burberry le plus proche de l’adresse du prospect.

Mais cette idée d’utiliser Facebook comme outil de segmentation, pour ‘pré-selectionner’ les personnes intéressées pour recevoir un échantillon du produit, est intéressante.

Une idée qui s’adapte, dans le secteur du luxe, aux marques de cosmétique. Mais nous pouvons aussi imaginer :

– un palace, ou un voyagiste haut de gamme, qui propose d’adresser à domicile par La Poste un guide ‘papier’;

– un traiteur de luxe qui envoie son catalogue cadeaux ‘papier’ à l’approche de Noël, ect…

Une manière de se constituer facilement un fichier d’adresses postale  hautement qualifiées.

Voir la description du cas en images.

Mulberry: la Wish List sert à fidéliser

Gagner sa Wish List Mulberry

Une ‘vieille’ règle en Marketing Direct veut que, lorsque l’on organise un tirage au sort, on n’offre pas ses propres produits dans la liste des Prix.

La marque de prêt à porter et accessoires de luxe Mulberry n’est pas de cet avis.

Pour les fêtes, la griffe britannique organise un tirage au sort qui donne la chance à un client ou prospect de gagner le contenu de sa liste de souhaits (wish list) à hauteur de 6000 €.

Une tactique susceptible d’augmenter les transactions à court terme, et la fidélité des clients à long terme.

Après avoir placé des produits dans sa Wish List, l’internaute peut participer au tirage au sort au travers d’une fenêtre qui s’ouvre à l’écran. Il doit répondre à la question   » pourquoi il (ou elle) pense-t-il qu’il mérite de gagner cette année ? « ; un jury élira la plus belle réponse.

Créer sa «  Wish List » est une fonctionnalité fréquemment proposée par les marques de luxe sur leur site. Chanel, Net-A-Porter et Saks Fifth Avenue ont eux aussi créé des Wish Lists pour aider leurs clients à trouver le cadeau parfait,  pour eux-mêmes ou pour offrir.

Pour Mulberry, ce jeux primé autour de son Catalogue Cadeaux lui permet de s’affranchir des offres et réductions que l’on voit fleurir à Noël, qui certes déclenchent des ventes mais ne rentrent pas dans les codes du luxe.

De plus, si une réduction sert le très court terme, la probabilité que le client acquis au moyen d’ une promotion soit fidèle, reste à prouver.

C’est évidemment une tactique de la part de Mulberry pour inciter ses clients (et ceux qui aspirent à l’être ) à passer plus de temps sur le site et compléter sa shopping list avec le maximum de d’articles Mulberry.

Particulièrement visés : les consommateurs qui aspirent à s’offrir (ou offrir) « du Mulberry » mais qui n’ont pas encore sauté le pas. L’achat cadeau est une occasion évidemment parfaite.

Mais la campagne, pour qu’elle soit efficace, ne doit pas s’arrêter à Noël.

Les participants au jeu ont montré un certain attachement à Mulberry (cela prend quelques minutes pour se constituer sa Wish List). Ils doivent se sentir accueilli, reconnu dans le temps par la marque, et cela mériterait de réaliser une campagne multicanal bien pensée sur 2012, qui apporte de la valeur aux participants, en accord avec la promesse de la marque.

Dans son formulaire de Participation au tirage au sort, Mulberry ne demande pas l’adresse postale (même pas de manière optionnelle).

Pourtant, cela aurait été une occasion toute trouvée de se constituer un fichier d’adresses postales de clients et prospects dans le monde entier (pour livrer au gagnant son prix, Mulberry a besoin de connaître son adresse physique).

A charge ensuite à chaque pays, et chaque magasin Murberry dans le monde, de relancer les participants appartenant à sa zone géographique.

Imaginons les campagnes à réaliser sur ce fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un emailing

Mailing + emailing = +15 à 25% de taux de retour ( Source :  La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant, par exemple, sur :
    • Actualité de Murberry + un invitation à un évènement en boutique
    • Rdv personnalisé pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitation aux soldes privées
    • Lancement d’un nouveau produit
    • Vidéo des défiles, ect…

La solution ‘Code 2D’ que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

La campagne Wish List de Mulberry est pertinente, souhaitons qu’elle se prolonge sur 2012 !