Le lauréat Epicurious récompense ses clients

Un site internet n’est rien sans ses visiteurs.

Epicurious, le site « gastronomie » des magazines américains Gourmet et Bon Appetit (Groupe Conde Nast), le reconnait bien volontiers.

La preuve en a été donné lundi dernier.

Ce soir là, Epicurious a gagné 3 Webby Awards, l’équivalent des Oscars pour le web. Les Webby Awards récompensent le meilleur du web et du mobile mondial, dans 70 catégories (sites Fashion, Beauté, news, app, ect…).

Epicurious a été nommé  “Best Lifestyle site” par un jury de professionnels et a reçu 2 Awards décernés par le public dans les catégories Lifestyle et Mobile app.

« We couldn’t have done it without you so a huge thanks to all !” a reconnu le représentant d’Epicurious, en s’adressant à son audience, lecteurs ‘papier’ et visiteurs internautes.

Mais aux traditionnels remerciements de circonstance « je remercie mes lecteurs, mes parents, mon chien… » Epicurious a préféré capitaliser sur l’évènement en montant une opération de reconnaissance envers ses lecteurs, sur plusieurs canaux : les boutiques, le web et les réseaux sociaux.

Le principe est le suivant :

-sur la page Facebook de Epicurious, les internautes peuvent participer à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau de 100 $ valable dans la e-boutique Nook. (Nook est la liseuse vendue dans les librairies Barnes & Noble)..

Quatre gagnants seront tirés au sort la semaine prochaine. Sur la page Epicurious hébergée par Nook, sera préséntée une sélection de e-books, recommandés par le rédacteur en Chef d’Epicurious.

Bannière Tirage au sort Epicurious sur sa Page Facebook

La page Epicurious sur la e-boutique Nook

Ce dispositif cross-canal est donc annoncé sur les sites Web des 2 magazines et sur la page Facebook d’Epicurious. Cela renforce le lien entre la marque et ses lecteurs internautes et devrait contribuer à augmenter le nombre de fans Facebook d’Epicurious.

// POUR ALLER PLUS LOIN

Mais qu’en est-il des lecteurs ‘papier’ et des abonnés à la rvue Bon Appétit (le titre Gourmet a cessé de paraitre en 2008, et a fusionné avec la marque média Bon Appétit).

Une entreprise n’existe que par les relations qu’elle noue avec ses clients. Depuis toujours, une marque se doit d’être présente sur l’éventail des canaux utilisés par ses consommateurs, en leur donnant des leviers d’action pour commander : Appelez notre numéro vert ! Renvoyez votre bon de commande ! Visitez notre site web ! Les réseaux sociaux sont les derniers exemples à date de cette longue tradition.

Mais il ne faut pas oublier, dans la clientèle existante, les personnes qui ne se connectent pas régulièrement à leur Page Facebook (ou qui ne sont pas sur Facebook) et qui pourtant peuvent être intéressées par l’offre.

Mieux, ces clients actuels, fidèles, peuvent s’avérer d’excellents ambassadeurs. Les clients qui apprécient « l’expérience » d’un magazine, d’un hôtel où d’une voiture, sont les mieux placés pour en parler à leur proche et « amener » leurs amis, famille et followers à considérer votre marque.

Dans le cas d’Epicurious, nous pourrions imaginer un volet supplémentaire à cette campagne : l’envoi d’un mailing ‘carte postale’ au fichier des abonnés au Magazine Bon Appétit, pour les inciter à participer au tirage au sort.

Quand on sait que le magazine détient en portefeuille 1 448 631 abonnés (95 % de ses lecteurs sont des abonnés), cela fait sens !

Pour aller plus loin avec Mediapost Publicité :

// Découvrez  comment réaliser facilement une campagne de courriers publicitaires

// Parcourez la pige publicitaire : une sélection de mailings français ou internationaux choisis pour leur créativité et leur efficacité.

Orange flashe pour le QR Code

C’est bien connu, le cinéma c’est mieux à deux.

De ce constat largement partagé, Orange en a fait une invitation fidélisante – Orange Cineday – et cela lui réussit plutôt bien.

Orange Cineday ? Chaque mardi, les clients d’Orange peuvent inviter la personne de leur choix au cinéma, gratuitement. 1 place achetée, 1 place offerte.

A travers CineDay, Orange entend bien faire du mardi la soirée cinéma avec Orange. Quasiment décréter le mardi comme jour institutionnel du cinéma. Il y avait bien par le passé  le sacré saint ‘film du dimanche soir’  à la TV, Orange institue lui le mardi au cinéma.

Une invitation bien accueillie par ses clients, puisque 500 000 billets gratuits ont ainsi été déjà distribués par Orange en un an. Belle opération de fidélisation, au moment où Free bouscule le paysage de la téléphonie.

Pour promouvoir CineDay, Orange a choisi de s’afficher de mars à septembre en presse magazine, en misant sur deux atouts :

–        L’humour, avec Norman, célèbre « motion maker » connu pour ses vidéos hilarantes, présenté ici dans des scènes de films cultes, mais… tout seul, sans partenaire avec lequel jouer la répartie.  D’où l’accroche « Le cinéma, c’est mieux à 2 ».

–        L’interactivité Papier ==>QR code. Chaque annonce presse propose un QR Code qui, une fois scanné, permet de visionner les vidéos qui interagissent avec le print et où l’on retrouve Norman jouant la comédie, le tout renvoyant aux offres Cinéday.

La campagne sera visible sur les quotidiens gratuits Direct matin, Metro, 20 Minutes et la presse cinéma Studio Ciné Live, Première, ect.

Le choix du QR Code dans une campagne Print (qu’il s’agisse d’une annonce presse ou d’un mailing) est intéressant à plus d’un titre :

  • D’ici fin 2012, 50% des possesseurs de téléphone mobile seront détenteurs d’un Smartphone. Un canal ultra personnel (qui prête son téléphone ?), « toujours-dans-ma-poche », en passe de devenir média ‘de masse’.
  • Le QR Code renvoie dans cette campagne Orange à une vidéo, média en parfaite affinité avec une offre ‘cinéma’.
  • Le contexte de lecture : on le sait (et les études récentes sur l’usage de l’iPad nous le confirment), un journal ou un magazine (en format papier ou app interactive) se lit généralement lors de moments de pause, dans son canapé, à son bureau, au café ou encore dans les transports en commun. Des instants durant lesquels on a en général son smartphone à portée de main, facile à attraper pour flasher un QR Code. Le geste semble plus simple que de flasher une affiche dans la rue (voyez-vous beaucoup de personnes flasher le QR Code d’une affiche ?).

ET LE LUXE ?

« Pointer et Savoir », une démarche qui s’inscrit parfaitement dans un univers luxe.

Début 2012, le site de tendance  TrendWatching nous l’annonçait : « 2012 sera centrée sur la gratification par l’accès instantanée d’informations visuelles ».

Ralph Lauren est un bon exemple.

La marque fut l’une des premières à apposer son logo sur un QR Code, (à la place de ce très ingrat dessin, fait de carrés noirs et blancs, en vigueur jusqu’alors).

QR code Brandé ‘Polo Ralph Lauren’

A l’été 2011, Ralph Lauren a apposé ce QR code, personnalisé à son logo,sur les vitrines de ses magasins New-Yorkais. L’objectif était d’inciter sa cible masculine à franchir le seuil de ses magasins, et à interagir avec la marque en leur offrant une chance de gagner des places pour le tournoi de tennis de l’US Open où une garde- robe Ralph Lauren d’un  montant de 3 000 dollars.

Le QR Code sur une vitrine de Ralph Lauren

Selon l’agence  Red Fish media qui a mis en œuvre la campagne pour Ralph Lauren, un QR code ‘brandé’ (mise en valeur du logo d’une marque, ou d’une image en lien avec la campagne marketing) est scanné trois fois plus souvent par les utilisateurs qu’un QR code habituel.

En scannant le code QR, les clients étaient renvoyés sur un site mobile marchand sur lequel ils pouvaient participer au tirage au sort et commander. Une manière habile pour la marque de se constituer un fichier de données, contenant adresses postales et e-mails.

Pour aller plus loin :

Mailing et Luxe : quelles perspectives en 2012 ?

Luxury Daily est un site de news marketing, dédié aux professionnels exerçant dans le secteur du Luxe. Une référence internationale, une voix écoutée dans le milieu.

Chaque année Luxury Daily publie le Luxury Marketing Report, un cahier de tendances qui  mesure la vitalité de chaque canal (print, web, event, mobile…) au regard des impératifs d’efficacité exigés par les Directions Marketing.

Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir l’avis des analystes de Luxury Daily en ce qui concerne le Mailing et le Catalogue.

« Le mailing a toute sa place au coté d’un espace numérique extraordinairement encombré »

Luxury Marketing Report

« Pour les marques de luxe, confrontées à un environnement Web toujours plus pollué par les spams et congestionné par la publicité, le Mailing est un canal qui gagne en efficacité » explique Kayla Hutzler, stratégiste chez Luxury Daily.

Son argument est le suivant :

Les consommateurs ne sont plus dupes et repèrent les procédés de Web Marketing déployés par les marques. Ils apprennent à ignorer certains formats publicitaires intrusifs, tels que les bannières publicitaires et l’e-mail marketing. Du coup, le Mailing, que certains avaient déjà enterré, reprend des couleurs, arguant de son caractère « personnel » pour atteindre des clients à haut pouvoir d’achat.

Ce que John Schulte, Président de l’Association National Mail Order de Minneapolis, exprime en ces termes : « Nous observons actuellement une grande résurgence de toutes les formes de mailings , face à un Internet devenu inextricablement encombré ».  John Schulte ajoute que le Mailing attire davantage l’attention du destinataire qu’avant parce que les boites aux lettres sont, elles, moins pleines.

Autre phénomène : les personnes passent de longues heures au travail sur leur ordinateur. Quand vient l’heure de la détente, ils préfèrent se plonger dans un beau catalogue ‘sur papier glacé’, plus propice à un vraiment moment d’évasion dans l’intimité de leur salon.

Ceci est sans doute vrai, à l’exception près de la tablette, qui est justement un compromis entre un ordi surdoué en matière d’interactivité, et un ‘support’ format journal avec lequel on joue, bien calé dans son canapé.

 

2012 : Cross-media, plus que jamais !

Il est indéniable que les plateformes e-commerce, qui offrent une prise de commande fluide, rapide et inspirent confiance, vont prendre des parts de marché au commerce off-line. Mais l’un n’empêche pas l’autre. Entre ‘Print’ et Online, c’est une simple question de bonne répartition des rôles.

Un catalogue bien conçu reste un support attractif pour présenter le style, la qualité et l’univers d’une marque premium.D’autant que les catalogues empruntent beaucoup aux magazines.  Selon John Schulte « les Magalogs (ndlr : ce mix entre magazine et catalogue) et de manière générale tous les mailings proposant du contenu, vont faire une percée en 2012 ».

Les analystes de Luxury Daily voient d’autres intérêts aux catalogue, quand il s’agit de toucher la clientèle des produits de luxe  :

–        Un temps d’exposition à la marque plus long : la personne qui feuillette un catalogue ‘papier’ passe en général plus de temps que celle qui est exposée à la marque en ligne ( quelque soit le dispositif : e-mail,  bannière publicitaire, vidéo ou même un site web). Mais là aussi, cette remarque est moins vraie pour la tablette.

–        Un contrôle accru de la marque sur son univers et l’image qu’elle veut faire passer, par rapport à une bannière publicitaire, par exemple, qui sera plus ou moins créative et dont on ne sait pas toujours sur quel site elle va apparaitre.

–        Le catalogue peut aussi jouer pour certains de faire valoir. Poser ostensiblement sur la table basse du salon un catalogue Ralph Lauren, Bose ou Emotions (la division Luxe du voyagiste Kuoni) est le signe d’un certain standing.

// Case Study : Bergdorf Goodman

Le grand magasin NewYorkais ultra luxe a troqué son catalogue traditionnel pour un magalog.

Collection Automne Hiver 2011

PERSPECTIVES 2012 

Comment le Mailing et le Catalogue seront utilisés en 2012 ?

// Des tests. Beaucoup de tests.

Exemple :  tester deux approches différentes du catalogue sur une même cible :

–        un catalogue 100 % Produits

–        vs un magalog  mixant Produits et Contenus, traités comme un magazine

Autres idées de tests :  tests de format, de qualité du papier, de visuels.

// Cross-canal

En 2012, le catalogue ne se suffit plus à lui-même. Son rôle est d’entrainer les lecteurs vers les boutiques ou le site Web.

Comment ? Parmi les techniques efficaces, on devrait voir de plus en plus en 2012 :

:: Des exclusivités proposées par canal :  “Certaines couleurs sont disponibles uniquement en ligne ” ou  “ cette forme de pantalon est disponible uniquement en magasin

:: Des QR codes ou des ‘call-to-action’ via SMS : ils  emmènent les clients ‘on-the-go’ sur les sites ou les applications mobile de la marque.

Ralph Lauren : un QR code (illustré de son logo) dans un catalogue papier

:: La mention du catalogue ‘papier’ partout où cela est justifié : sur la page d’accueil du site Web (repris sur un maximum de pages intérieures), sur Facebook, sur les annonces presse, en Twittant, ect…

On pourra dire que tout ceci n’est que bon sens. Il s’agit d’offrir aux personnes qui s’intéressent à la marque le maximum d’occasions d’être exposé à elle et de commander, en éliminant tous les freins à l’achat ( le premier desquels étant de ne pas être visible au moment même où le client le désire !).

Des exemples de mailings :

MAILING  = GAP GENERATIONNEL ?


C’est une évidence : auprès des plus de 40 ans, qui ont grandi dans la culture des catalogues, il sera plus facile pour une marque de luxe de créer un lien et susciter de l’émotion sur un support – le papier – avec lequel ils se sentent à l’aise.

Est-ce à dire que l’on occulte les moins de 40 ans des envois de Mailings et Catalogues ?

Ce serait une erreur, car les études montrent que les jeunes apprécient aussi de recevoir des mailings. Ecartés des Plans Medias Mailings, ils en reçoivent peu. Et du coup (effet rareté ?), ils les trouvent intéressants et y sont réactifs. Selon une étude toute récente (janvier 2012) de l’USPS (La Poste américaine),75 % des millennials (les 13-20 ans) considèrent que le courrier qu’ils reçoivent est intéressant et le 73% ont déjà utilisé au moins un coupon reçu par mailing*.

 

Et pour les Millennials, plus que jamais, le mailing ou catalogue doit renvoyer vers un site web ou mobile. Car si 47 % des personnes ayant un Mailing visitent le site de la marque, ce chiffre monte à 53 % pour les 18-24 ans,  selon une étude conduite par le cabinet marketing anglais GI Insight.

Lisez aussi sur ce thème l’infographie très parlante  Les jeunes et le courrier publicitaire postée sur le nouveau blog de Mediapost Publicité : www.dot-home. C’est très instructif.

ET VOUS ?

En ce début d’année 2012, êtes-vous d’accord avec les perspectives annoncées de Luxury Daily ? Dites- le nous ! Faite-nous part de vos expériences.

Le Luxury Report 2012 est à télécharger ici. Nous y reviendrons dans les prochains jours.

Brand Content : Baume et Mercier se fait grand reporter

Qui a dit que 2012 serait l’année du Brand Content ?

Une nouvelle illustration nous est donnée aujourd’hui par Baume et Mercier (groupe Richemont), durant le Salon International de la Haute Horlogerie 2012 (SIHL) qui se tient à Genève du 16 au 20 janvier 2012.

Le SIHH est un Salon privé exclusivement réservé aux professionnels dûment invités par les marques.

Qu’à cela ne tienne… Baume et Mercier, se plaçant entre journalisme et relations publiques, permet à tout un chacun de suivre l’effervescence du salon, via Tweets interposés.

Baume et Mercier a eu l’excellente idée, avec son partenaire media Worldtemplus, de créer un micro site de Brand Content, ressemblant fort au réseau de micro-bloging Twitter – en plus élégant – et reprenant tous les twets qui s’échangeront durant le salon – en conférences, sur les stands, et en « off »… – à l’adresse de toutes les personnes n’ayant pu faire le déplacement.

Le micro-site de Beaume et Mercier durant le salon horloger

Une belle opération de communication pour la marque horlogère. Un moteur de recherche est intégré au micro site, permettant de rechercher tout ce qui se dit sur Baume et Mercier, mais aussi sur les autres marques du secteur. Les internautes peuvent aussi suivre les conférences de presse de Baume et Mercier, découvrir les nouveautés de la marque sur une App Facebook, lire les commentaires des congressistes, ect…

Peut-on suggérer une idée à Baume et Mercier ?

On sait que les twitts passent, l’écrit demeure.

L’idée serait de consigner toute cette innovation, ce bouillonnement d’idées qui a lieu durant les 5 jours du salon, dans un magazine des tendances  « papier ». Très classieux, ce document écrit serait personnalisé en impression digitale selon les centres d’intérêt du destinataire, et adressé personnellement par Alain Zimmermann, CEO de Baume et Mercier à chacune de ses cibles : journalistes, partenaires, analystes financiers, clients VIP et personnalités influentes du monde de l’horlogerie.

Des marques BtoC utlisent avec succès le courrier adressé comme le montre la pige « Brand Content » proposée régulièrement par Mediapost Publicité sur son site.

Pour Baume et Mercier, cette déclinaison aurait le mérite de pousser l’opération « SHII » un cran plus loin en consignant toute la richesse récoltée au salon sur un support, le courrier adressé, dont on sait qu’il a un impact considérable. L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher ou la vue font partie du succès de produits de luxe.

Voilà un beau cadeau de début d’année pour les adeptes et inflenceurs de Baume et Mercier.

Et pour ceux qui apprécient la musique d’Otis Reedings et les paysages des Hamptons, voici le très beau film publicitaire ‘lifestyle’ signé par Baume et Mercier, à visualiser ici

Burberry se crée un fichier postal via Facebook

La campagne de lancement du parfum de Burberry : Body

Promesse tenue pour Burberry et son astucieuse campagne jouant la synergie entre Facebook et le monde bien réel des fragrances.

Burberry, l’une des marques de luxe les plus actives sur le numérique, à créé une ‘vraie’ boutique sur Facebook.

Tout en restant dans l’environnement Facebook (donc en évitant la déperdition qu’occasionne forcément un renvoi vers le site de la marque), on peut découvrir son nouveau parfum Body, le commander et … se faire envoyer gratuitement un échantillon gratuit.

C’est là tout l’intérêt de l’opération.

Car même si Burberry ne vend pas son parfum en grande quantité sur Facebook, il se constitue un fichier de personnes ayant montré un intérêt, à travers le monde, pour le parfum.

A la marque ensuite de travailler ce fichier, au niveau de chaque pays.

Voir la description du cas en images

Et pour l’avoir testé depuis la  France, la promesse est tout à fait respectée : dans un délai de 4 jours, l’internaute reçoit sa miniature de parfum, accompagnée d’un petit carton avec, au recto, l’un des visuels de la campagne de lancement, au verso, en lettres d’or embossées, le claim et l’adresse du site web.

La rapidité avec laquelle le colis est expédié est à souligner, par rapport à d’autres offres d’échantillons que l’on peut attendre des semaines.

Mais d’un point de vue marketing , il est dommage que Burberry n’est pas saisi l’occasion  pour nouer une relation avec chaque prospect. Par exemple, en insérant dans chaque colis :

– une lettre signée du créateur du parfum avec un ‘call to action ‘pour l’acheter sur le site ou la page Facebook,

– une invitation pour donner son avis sur le parfum, en un court message à poster sur sa propre Page Facebook ou sur la Fan Page de Burberry,

– ou encore un call to action poussant à l’achat, en coordination avec le magasin Burberry le plus proche de l’adresse du prospect.

Mais cette idée d’utiliser Facebook comme outil de segmentation, pour ‘pré-selectionner’ les personnes intéressées pour recevoir un échantillon du produit, est intéressante.

Une idée qui s’adapte, dans le secteur du luxe, aux marques de cosmétique. Mais nous pouvons aussi imaginer :

– un palace, ou un voyagiste haut de gamme, qui propose d’adresser à domicile par La Poste un guide ‘papier’;

– un traiteur de luxe qui envoie son catalogue cadeaux ‘papier’ à l’approche de Noël, ect…

Une manière de se constituer facilement un fichier d’adresses postale  hautement qualifiées.

Voir la description du cas en images.

Mulberry: la Wish List sert à fidéliser

Gagner sa Wish List Mulberry

Une ‘vieille’ règle en Marketing Direct veut que, lorsque l’on organise un tirage au sort, on n’offre pas ses propres produits dans la liste des Prix.

La marque de prêt à porter et accessoires de luxe Mulberry n’est pas de cet avis.

Pour les fêtes, la griffe britannique organise un tirage au sort qui donne la chance à un client ou prospect de gagner le contenu de sa liste de souhaits (wish list) à hauteur de 6000 €.

Une tactique susceptible d’augmenter les transactions à court terme, et la fidélité des clients à long terme.

Après avoir placé des produits dans sa Wish List, l’internaute peut participer au tirage au sort au travers d’une fenêtre qui s’ouvre à l’écran. Il doit répondre à la question   » pourquoi il (ou elle) pense-t-il qu’il mérite de gagner cette année ? « ; un jury élira la plus belle réponse.

Créer sa «  Wish List » est une fonctionnalité fréquemment proposée par les marques de luxe sur leur site. Chanel, Net-A-Porter et Saks Fifth Avenue ont eux aussi créé des Wish Lists pour aider leurs clients à trouver le cadeau parfait,  pour eux-mêmes ou pour offrir.

Pour Mulberry, ce jeux primé autour de son Catalogue Cadeaux lui permet de s’affranchir des offres et réductions que l’on voit fleurir à Noël, qui certes déclenchent des ventes mais ne rentrent pas dans les codes du luxe.

De plus, si une réduction sert le très court terme, la probabilité que le client acquis au moyen d’ une promotion soit fidèle, reste à prouver.

C’est évidemment une tactique de la part de Mulberry pour inciter ses clients (et ceux qui aspirent à l’être ) à passer plus de temps sur le site et compléter sa shopping list avec le maximum de d’articles Mulberry.

Particulièrement visés : les consommateurs qui aspirent à s’offrir (ou offrir) « du Mulberry » mais qui n’ont pas encore sauté le pas. L’achat cadeau est une occasion évidemment parfaite.

Mais la campagne, pour qu’elle soit efficace, ne doit pas s’arrêter à Noël.

Les participants au jeu ont montré un certain attachement à Mulberry (cela prend quelques minutes pour se constituer sa Wish List). Ils doivent se sentir accueilli, reconnu dans le temps par la marque, et cela mériterait de réaliser une campagne multicanal bien pensée sur 2012, qui apporte de la valeur aux participants, en accord avec la promesse de la marque.

Dans son formulaire de Participation au tirage au sort, Mulberry ne demande pas l’adresse postale (même pas de manière optionnelle).

Pourtant, cela aurait été une occasion toute trouvée de se constituer un fichier d’adresses postales de clients et prospects dans le monde entier (pour livrer au gagnant son prix, Mulberry a besoin de connaître son adresse physique).

A charge ensuite à chaque pays, et chaque magasin Murberry dans le monde, de relancer les participants appartenant à sa zone géographique.

Imaginons les campagnes à réaliser sur ce fichier de participants au Tirage au Sort (clients et non clients)  :

  • Un mailing suivi d’un emailing

Mailing + emailing = +15 à 25% de taux de retour ( Source :  La Poste Paroles d’Experts)

  • Un mailing avec un code 2D renvoyant, par exemple, sur :
    • Actualité de Murberry + un invitation à un évènement en boutique
    • Rdv personnalisé pour découvrir en avant-première la nouvelle collection
    • Invitation aux soldes privées
    • Lancement d’un nouveau produit
    • Vidéo des défiles, ect…

La solution ‘Code 2D’ que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

 Pour en savoir plus :  La solution de Mediapost

La campagne Wish List de Mulberry est pertinente, souhaitons qu’elle se prolonge sur 2012 !

Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d’expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

.