Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

Du Print à… Pinterest !

Pinterest est le réseau social ‘chouchou’ du moment.

Pinterest ? Un réseau social de photos interactives. Les membres se créent des « boards » et y affichent les photos de leurs « passions du moment », glanées au fil du temps sur le web, classées par dossier (mode, cuisine, déco, cadeaux … ). Chaque photo peut se partager et se commenter sur Facebook, Twitter ou être envoyé par e-mail. Les membres  ‘gérent’ leurs ‘boards’ et peuvent aller ‘piner’ des photos sur d’autres boards (de personnes de leur entourage ou pas).

:: Un eldorado pour les marques.

Avec Pinterest, voilà que tout à coup les consommateurs se créent leurs propres « catalogues interactifs », au vue de tous, à partager et à commenter avec leurs communautés.

Et les marques se créent leurs boards, à l’image de Fauchon.

On imagine l’impact marketing d’un tel outil, d’un point de vue Merchandising (quel produit ‘fonctionne’ ? Auprès de qui ? ) et Commercial (puisque l’on peut Facebooker, Twitter ou encore envoyer par e-mail le visuel du produit).

D’autant que Pinterest plait…

:: Pinterest, chouchou des consommatrices

Avec 11 millions de membres actifs dans le monde, Pinterest enregistre une croissance plus forte que Facebook au même âge.Ses utilisateurs sont très captifs (ils y de passent 1h17 en moyenne; à titre de comparaison, la durée moyenne d’une session sur Twitter est de 36 mn) et c’est une cible de consommateurs intéressante pour les marques: les femmes y sont majoritaires (à 80 %), avec un niveau d’éducation assez élevé et un âge moyen entre 25-45 ans.

Pour en savoir plus :

// La vidéo ‘Pinterest et les marques de Luxe’ repérée par Henri Kaufman

// Le dossier Tout sur Pinterest de Mickel Guillois

// L’infographie qui compare Pinterest à Facebook et Twitter

Mais Pinterest revêt un autre intérêt…

PINTEREST  FAIT LE PONT ENTRE LE PRINT et le ONLINE …

Démonstration :

1-     LE PRINT EST UNE PIECE MAITRESSE D’UN DISPOSITIF CROSS CANAL

Nous connaissons l’impact du courrier publicitaire et des catalogues, notamment lorsqu’ils sont ciblés, personnalisés et apportent des solutions et avantages pertinents pour son destinataire. Mailings et catalogues sont les pièces centrales d’une stratégie cross-canal.

En France, la 3ème édition de l’étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS Sofres a confirmé l’attachement des Français au courrier pour sa capacité à créer de la proximité, à apporter des informations utiles et à rassurer sur leur fiabilité. Il fait partie du quotidien des Français qui sont 91% à relever leur courrier chaque jour. Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans ont une appétence particulière pour le courrier papier.

Aux Etats-Unis, les chiffres de La Direct Marketing Association (DMA) sont aussi venus le confirmer en 2011 :

Les canaux direct du print papier (mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues ) obtiennent toujours des taux de réponse conséquent, entre 3 et 5% :

Taux de réponse*

–       Catalogues : 4,92 %

–       Mailing ‘Cartes postale »’ : 3,99 %

–       Mailing (format standard) : 3,42 %

* Source : Direct Marketing Association : 2011 DMA Statistical Fact Book

2-     EN LIGNE, LE PRINT DEVIENT DU  » PAPIER INTERACTIF  »

Tous les documents Print (imprimés publicitaires, flyers, mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues,… ) peuvent se décliner avantageusement en ligne. Un catalogue interactif, par exemple, (et pourquoi pas un mailing ?)   prolonge en ligne sa durée de vie et étend son exposition à d’autres cibles.

3-     LE BOUTON «  I like » DE PINTEREST  : A INTEGRER DANS LES CATALOGUES INTERACTIFS

C’est nouveau : Il est techniquement désormais possible de proposer le bouton «  I like » de Pinterest dans un catalogue (ou tout document Print) en ligne.

Le visuel du produit est alors vu potentiellement par les 11 millions de membres actifs de Pinterest (à ce jour) et offre à l’utilisateur une expérience de marque enrichissante.

Pour un cataloguiste, le bouton «  I like » de Pinterest invente une nouvelle forme de shopping communautaire et de merchandising, qui favorise le partage à travers l’imagerie visuelle.

Autre intérêt : faire connaitre la marque auprès de prospects, puisque les statistiques montrent que Pinterest crée autant de trafic (refferal) que Twitter : environ 3,4 %.

Prestimedia a annoncé cette semaine dans un communiqué de presse qu’il ajoutait cette nouvelle fonctionnalité à ses solutions de Catalogues Interactifs.

Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

  • le courrier administratif / de gestion » (personnel)
  • le courrier commercial / relationnel » (personnel)
  •  les publicités » (non adressé)
  •  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

Burberry se crée un fichier postal via Facebook

La campagne de lancement du parfum de Burberry : Body

Promesse tenue pour Burberry et son astucieuse campagne jouant la synergie entre Facebook et le monde bien réel des fragrances.

Burberry, l’une des marques de luxe les plus actives sur le numérique, à créé une ‘vraie’ boutique sur Facebook.

Tout en restant dans l’environnement Facebook (donc en évitant la déperdition qu’occasionne forcément un renvoi vers le site de la marque), on peut découvrir son nouveau parfum Body, le commander et … se faire envoyer gratuitement un échantillon gratuit.

C’est là tout l’intérêt de l’opération.

Car même si Burberry ne vend pas son parfum en grande quantité sur Facebook, il se constitue un fichier de personnes ayant montré un intérêt, à travers le monde, pour le parfum.

A la marque ensuite de travailler ce fichier, au niveau de chaque pays.

Voir la description du cas en images

Et pour l’avoir testé depuis la  France, la promesse est tout à fait respectée : dans un délai de 4 jours, l’internaute reçoit sa miniature de parfum, accompagnée d’un petit carton avec, au recto, l’un des visuels de la campagne de lancement, au verso, en lettres d’or embossées, le claim et l’adresse du site web.

La rapidité avec laquelle le colis est expédié est à souligner, par rapport à d’autres offres d’échantillons que l’on peut attendre des semaines.

Mais d’un point de vue marketing , il est dommage que Burberry n’est pas saisi l’occasion  pour nouer une relation avec chaque prospect. Par exemple, en insérant dans chaque colis :

– une lettre signée du créateur du parfum avec un ‘call to action ‘pour l’acheter sur le site ou la page Facebook,

– une invitation pour donner son avis sur le parfum, en un court message à poster sur sa propre Page Facebook ou sur la Fan Page de Burberry,

– ou encore un call to action poussant à l’achat, en coordination avec le magasin Burberry le plus proche de l’adresse du prospect.

Mais cette idée d’utiliser Facebook comme outil de segmentation, pour ‘pré-selectionner’ les personnes intéressées pour recevoir un échantillon du produit, est intéressante.

Une idée qui s’adapte, dans le secteur du luxe, aux marques de cosmétique. Mais nous pouvons aussi imaginer :

– un palace, ou un voyagiste haut de gamme, qui propose d’adresser à domicile par La Poste un guide ‘papier’;

– un traiteur de luxe qui envoie son catalogue cadeaux ‘papier’ à l’approche de Noël, ect…

Une manière de se constituer facilement un fichier d’adresses postale  hautement qualifiées.

Voir la description du cas en images.

Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d’expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

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Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d'expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

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Eric TROUSSET, Directeur Général Adjoint, Etudes & Marketing MEDIAPOST Publicité

POURQUOI UN BLOG SUR L’UNIVERS DU LUXE ?

Cet univers sectoriel multi facette est en plein développement économique, bien que particulièrement concurrentiel. A l’heure de la recherche de stratégies de différenciation et d’émergence, alors que fleurissent les opérations spéciales et la production de contenu, il nous a semblé évident de montrer la créativité du secteur tout en rappelant quelques fondamentaux.

La créativité est une évidence pour ce secteur qui doit nourrir l’imaginaire des acheteurs d’aujourd’hui mais aussi de demain tant il s’agit d’un univers où les jeunes générations aspirent à pouvoir participer. Aussi, au travers d’un benchmark international, et plus particulièrement nourri de cas américains, le blog va tenter de mettre en avant des campagnes innovantes dans leurs stratégies cross média ou cross canal.

Les fondamentaux reposent sur des évidences mais qui parfois, dans le feu de l’action sont oubliées. L’importance de la connaissance client, qui dans le luxe aspire plus que d’autre à une attention particulière, à une réelle reconnaissance, à une individualisation du message, voire une personnalisation du produit, doit trouver une réponse média au travers du Home Media développé par MEDIAPOST Publicité.

Notre propos n’est pas d’opposer les médias ou canaux de communication, mais bien de rappeler que dans une mécanique relationnelle obligatoire, le courrier adressé, composante majeure du Home Media, doit avoir une rôle central.

L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe, aussi un média multi sensoriel comme le courrier devrait trouver toute sa place dans les dispositifs.

Et pour s’en convaincre, le blog va proposer au fil de l’eau des cas de campagnes, des initiatives, des idées afin de nourrir la vision du secteur et vous accompagner dans vos réflexions stratégiques.