Le mailing, le choix de Bergdorf pour son évènement Beauté

Bergdorf Goodman

« Que serait le Vogue sans publicité ? » sommes-nous nombreuses (et nombreux) à penser quand, au sortir de l’hiver, on se jette sur l’épais magazine lifestyle pour y découvrir les nouvelles campagnes publicitaires des Prada, Chanel, Dolce & Gabbana and co.

Le papier n’a pas son pareil pour sublimer un univers de marque haut de gamme.

C’est aussi le raisonnement qu’a tenu le chicissime grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman quand il s’est agi de choisir le canal pour communiquer sur son opération ‘Beauté’ de ce printemps.

Sauf que Bergdorf Goodman a une corde supplémentaire à son arc : son fichier clients.

Poussant donc un peu plus loin la logique ‘papier’, le grand magasin a voulu capitaliser sur le lien unique qu’il entretient avec ses clients en leur adressant dans leurs boîtes aux lettres un mailing invitation.

Oui, Bergdorf Goodman a beau avoir 152 665 likes sur Facebook, c’est par un mailing que le grand magasin a voulu communiquer.

Mailing Bergdorf Goodman, 1ère de couverture

Mailing 3 volets, semi ouvert

Mailing 3 volets, à plat

Mailing Bergdorf Goodman, verso

La campagne, dont le slogan est  “Plus vous dépensez, plus vous économisez,” s’adresse à sa clientèle la plus  « addict » de cosmétiques, puisqu’elle leur permet d’économiser 200 $ pour 1 000 $ d’achat (ou 75 $ pour 500 $ d’achat). Il faut donc déjà être prêt à dépenser 500 ou 1 000 $ en produits de beauté en une seule fois…

A cette réduction s’ajoute des avantages et privilèges proposés directement par les marques, récompensant les achats dans leurs gammes spécifiquement. Jo Malone propose par exemple une trousse maquillage gratuite remplie de ses nouveaux produits pour 150 $ d’achat dans la marque.

 Plusieurs choses sont intéressantes à mentionner :

–        Une date de dépôt mailing très rapprochée de l’évènement

Le mailing est arrivé dans les boîtes aux lettres juste 2 jours avant le démarrage de la campagne : le lundi 16 avril, pour une opération (courte dans le temps) démarrant le jeudi 19 avril pour se clôturer le dimanche 22 avril (les grands magasins américains sont ouverts le dimanche et y enregistrent un excellent chiffre d’affaires). L’argument ‘affaires à saisir immédiatement’ bien connu des sites de ventes privées aurait-il déteint sur le canal mailing ? C’est à tester…

–       Un mailing, 2 objectifs

Le mailing incite la cliente à se rendre physiquement dans le grand magasin, mais aussi à visiter le site web, sur lequel l’opération fonctionne aussi.

Une offre supplémentaire ‘spécial web’ y est proposée, plus accessible pour tous les budgets : frais de livraison gratuits à partir de 125 $ d’achat en ligne.

Le site web de Bergdorf Goodman, rubrique Beauté

–       De l’exclusif

Pour une  cliente prête à dépenser sans hésiter plus de 1 000 $ de produits cosmétiques en une seule fois, une réduction n’est probablement pas un argument d’achat décisif.

Par contre, l’autre volet de l’opération, des produits gratuits en éditions limitées et conditionnés exclusivement pour cette opération dans de luxueuses trousses de maquillage, oui ! Quelque chose de rare, que les autres clientes n’ont pas.

Interrogée par le site media www.dailyluxury, Pam Danziger, Presidente de l’agence Unity Marketing, considère que le choix du mailing est en parfaite adéquation avec la clientèle visée :

« Le mailing fonctionne très bien pour les grands magasins qui en général savent qui sont leurs clients, et qui entretiennent avec eux une relation étroite, par mailing et par e-mail » explique Pam Danziger. « Le mailing est un bon canal pour une clientèle aisée, celle que vise Bergdorf Goodman ».

L’intérêt de la campagn est évidemment de récompenser les clientes d’acheter chez Berdorff Goodman des produits de marques comme La Prairie, Orlane ou  Laura Mercier qu’elles peuvent trouver partout dans le monde, y compris en ligne.

Une tactique de fidélisation qui n’est pas nouvelle, que beaucoup de marques utilisent mais que le mailing, canal emblématique de la relation personnelle, favorise grandement.

  • Adéquation parfaite canal cible

La cible que cherche à toucher Bergdorf pour cette campagne est constituée de femmes extrêmement aisées. Une clientèle entrée à priori dans l’âge mure et qui a grandi avec, comme référent, les médias traditionnels tels que annonces presse et mailings.

Celui-ci est sans doute le meilleur canal pour les inciter à pousser la porte du grand magasin et à vivre l’expérience unique de flâner au rez-de-chaussée pour admirer le choix très pointu de marques de parfums, soins et maquillage. Et d’acheter !

Publicités

Le néo catalogue

Certains prédisent la fin des catalogues. (Confortés par l’annonce cette semaine de l’arrêt du catalogue Quelle).

D’autres au contraire, notamment dans le secteur du luxe, voient dans le support Catalogue un formidable Hub pour faire « rebondir » les lecteurs, l’un vers le point de vente physique, l’autre vers le site Web, le troisième vers la Page Facebook ou la vidéo sur YouTube, ect…

Une chose est sure : le catalogue tel qu’on l’a connu – ou que les jeunes générations ont vu leurs parents lire – touche à sa fin.

Place au magalog.

Un séduisant exemple nous est fourni par le magasin de luxe New Yorkais Bergdorf Goodman.

Bergdorf Goodman, petit bijou architectural situé sur la 5ème Avenue, est un temple du classisisme teinté d’une bonne dose d’impertinence. Du chic anti conventionnel.

Pour son dernier catalogue – le « Resort »  (Catatogue Croissière), une édition intermédiaire entre les 2 gros catalogues Hivers et Printemps-Eté, le grand magasin a opté pour un  magalog.


Un magalog ? Concrètement, pour Bergdorf Goodman, il s’agit de se rapprocher du rôle d’éditeur de magazine, et de proposer un vrai parti pris à ses clients pour davantage les impliquer.

Au croisement du magazine et du catalogue

Le catalogue ‘Croisière’ comporte 190 pages (grand format) réunissant éditoriaux, interviews de personnalités de la mode et reportages photos présentant un produit par page. Les 190 pages se répartissent ainsi :

–       132 pages ‘produits’ avec photos   (70 %)

–       50 pages d’interviews (26 %)

 

  • Ce magalog sert 2 objectifs :

–       Mettre la lumière sur un produit, en lisant l’interview de son designer ou toute autre personne liée à sa création, placée à côté du visuel du produit en situation. Typiquement,  c’est faire parler Christian Louboutin à côté d’une paire de chaussures du créateur. Si c’est bien fait, le mélange rédactionnel produit s’harmonise parfaitement, même dans un catalogue de vente.

–       Proposer des ‘photos d’ambiance’ pour que le lecteur se projette dans l’utilisation du produit.

Ce catalogue se caractérise par :

  • Une qualité rédactionnelle exceptionnelle

Certains articles sont rédigés par des écrivains, journalistes et bloggers de renom.

  • Des pages de pub

Comme un « vrai » magazine, le catalogue de Bergdorf Goodman comporte des pleines pages de publicité de marques de luxe: Laura Mercier, Ralph Lauren, Christian Dior, Chanel…

  • Un pont vers le grand magasin ‘physique’

Pour chaque visuel produit, on peut y lire de l’information produit (nom du designer, le prix, les tailles (le cas échéant)) mais aussi l’étage auquel se trouve le produit, dans le grand magasin.

  • Un pont vers la Page Facebook

Le catalogue a beau se nommer ‘Resort’,  il parait fin Novembre, en pleine période des cadeaux de Noël.

Un des articles met en avant l’application proposée par BG pour aider à la recherche du cadeau parfait, présente sur la page Facebook du grand magasin. On peut même accéder à cette page en scanant un code 2D.

 

  • Un pont vers le grand magasin et ses services

De même, les services tels que le Personal Shopper ou la carte cadeau sont mis en avant.

  • Un pont vers les vitrines

Un des ‘pavés rédactionnels‘ met en avant les vitrines du grand magasin (en mentionnant les dates) mais aussi la vidéo sur YouTube qui révèle, en plus, le ‘making-off’.

  • Des articles très divers,

couvrant des sujets que l’on trouve plus généralement dans les pages d’un Vogue, d’un Elle ou d’un Marie-Claire. Exemple :  l’allure vestimentaire comme avantage compétitif au bureau; l’art de choisir le cadeau parfait; la manière dont les cérémonies de mariage ( et de divorces) ont bien évolué dans le temps…

A RETENIR pour 2012 :

1- Le catalogue devient un mix entre « magazine rédactionnel » et « catalogue  produits ».

2- Cette tendance va s’amplifier, avec la création :

– de versions interactives du catalogue pour les tablettes

– de vidéos cliquables, accessibles depuis une Page Facebook, par exemple, qui permettent aux clients de visualiser un article, de cliquer dessus et de le commander immédiatement. Le magazine Elle US a mis en place une telle application, ELLE Shops on Demand,sur sa page Facebook :

http://www.facebook.com/ellemagazine?sk=app_4949752878

3- Le catalogue ‘papier’ reste un formidable support pour :

a)  raconter une histoire

b)  aider le client à faire du « cross-shop » à travers l’assortiment produits du catalogue

c)  présenter tout ce que peut offrir la marque dans le monde ‘réel’ (ex : vitrine, services dédiés dans le grand magasin) et le monde virtuel (les vitrines de Noël encore, mais cette fois-ci sur YouTube), une app ‘Recherche du cadeau parfait’, ect…

4- Le travail sur la Data sera plus que jamais nécessaire :  les clients qui vont commander via une apps ou une tablette ne sont sans doute pas les mêmes clients que ceux attachés au catalogue papier.

Et vice et versa.

En 2012, le cataloguiste qui saura comment s’adresser à une nouvelle audience via les supports numériques a des chances faire la course en tête en 2015-2020.

Celui qui essayera de convaincre un client  ‘mono catalogue’ de commander via une tablette a des risque d’échouer.

Mediapost Data, l’offre DATA de Mediapost,

D’où l’importance de réaliser un profiling de sa BDD Clients, afin de repérer les clients ‘mono catalogue’ et d’aller rechercher les ‘cousins’ de ces clients-là.

Mediapost Data, l’offre DATA de Mediapost, propose une solution de profiling de BBD clients qui intervient, notamment, au niveau de l’individu, sur des notions de comportements d’achats (points de vente, VPC Mailing, VPC Catalogues, internet…).

L’autre intérêt de la solution est de pouvoir s’appuyer sur la base Concordeo comme base de référence. Cette base est composée de 36 millions de
consommateurs avec 300 marques ou enseignes partenaires, 150 critères de qualification et 1 milliard de transactions constatées

Pour en savoir plus :

L’interview de Fabrice Lagravière, Directeur des Ventes Experts, MEDIAPOST

L’offre Data de Mediapost