La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial !

Et soudain, on se met à guetter le facteur…

Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :

la BirchBox.

Le colis surprise de BirchBox

Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).

Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.

Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi :  100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).

Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??

A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche

Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche  + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.

Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.

Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek  » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.

Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week  « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.

La Box se décline en tout

Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).

Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par  Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.

Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.

 

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :

–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer

–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.

–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).

–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

 

 

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :

(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat

(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits

(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition

(4) Peu de risques (produit ou technologie).

Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.

Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé  format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus :  de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).

LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?

Apparemment oui. Bien que dans le deal,  les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».

Les Box En France

Après JolieBox et GlossyBox  (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).

My Little Paris  a lancé en novembre dernier My Little Box.

Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),

–         aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.

–         la box mensuelle est thématisée : Christmas Box,  Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…

Janvier : La Box Detox de MyLittle Box

De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles »  qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.

Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?

La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.

Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.

Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :

  • Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
  • Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
  • Je suis prête à changer mes habitudes et à tester  de nouveaux cosmétiques
  • Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
  • J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.

L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.

C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.

A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !

Publicités

Mailing et Luxe : quelles perspectives en 2012 ?

Luxury Daily est un site de news marketing, dédié aux professionnels exerçant dans le secteur du Luxe. Une référence internationale, une voix écoutée dans le milieu.

Chaque année Luxury Daily publie le Luxury Marketing Report, un cahier de tendances qui  mesure la vitalité de chaque canal (print, web, event, mobile…) au regard des impératifs d’efficacité exigés par les Directions Marketing.

Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir l’avis des analystes de Luxury Daily en ce qui concerne le Mailing et le Catalogue.

« Le mailing a toute sa place au coté d’un espace numérique extraordinairement encombré »

Luxury Marketing Report

« Pour les marques de luxe, confrontées à un environnement Web toujours plus pollué par les spams et congestionné par la publicité, le Mailing est un canal qui gagne en efficacité » explique Kayla Hutzler, stratégiste chez Luxury Daily.

Son argument est le suivant :

Les consommateurs ne sont plus dupes et repèrent les procédés de Web Marketing déployés par les marques. Ils apprennent à ignorer certains formats publicitaires intrusifs, tels que les bannières publicitaires et l’e-mail marketing. Du coup, le Mailing, que certains avaient déjà enterré, reprend des couleurs, arguant de son caractère « personnel » pour atteindre des clients à haut pouvoir d’achat.

Ce que John Schulte, Président de l’Association National Mail Order de Minneapolis, exprime en ces termes : « Nous observons actuellement une grande résurgence de toutes les formes de mailings , face à un Internet devenu inextricablement encombré ».  John Schulte ajoute que le Mailing attire davantage l’attention du destinataire qu’avant parce que les boites aux lettres sont, elles, moins pleines.

Autre phénomène : les personnes passent de longues heures au travail sur leur ordinateur. Quand vient l’heure de la détente, ils préfèrent se plonger dans un beau catalogue ‘sur papier glacé’, plus propice à un vraiment moment d’évasion dans l’intimité de leur salon.

Ceci est sans doute vrai, à l’exception près de la tablette, qui est justement un compromis entre un ordi surdoué en matière d’interactivité, et un ‘support’ format journal avec lequel on joue, bien calé dans son canapé.

 

2012 : Cross-media, plus que jamais !

Il est indéniable que les plateformes e-commerce, qui offrent une prise de commande fluide, rapide et inspirent confiance, vont prendre des parts de marché au commerce off-line. Mais l’un n’empêche pas l’autre. Entre ‘Print’ et Online, c’est une simple question de bonne répartition des rôles.

Un catalogue bien conçu reste un support attractif pour présenter le style, la qualité et l’univers d’une marque premium.D’autant que les catalogues empruntent beaucoup aux magazines.  Selon John Schulte « les Magalogs (ndlr : ce mix entre magazine et catalogue) et de manière générale tous les mailings proposant du contenu, vont faire une percée en 2012 ».

Les analystes de Luxury Daily voient d’autres intérêts aux catalogue, quand il s’agit de toucher la clientèle des produits de luxe  :

–        Un temps d’exposition à la marque plus long : la personne qui feuillette un catalogue ‘papier’ passe en général plus de temps que celle qui est exposée à la marque en ligne ( quelque soit le dispositif : e-mail,  bannière publicitaire, vidéo ou même un site web). Mais là aussi, cette remarque est moins vraie pour la tablette.

–        Un contrôle accru de la marque sur son univers et l’image qu’elle veut faire passer, par rapport à une bannière publicitaire, par exemple, qui sera plus ou moins créative et dont on ne sait pas toujours sur quel site elle va apparaitre.

–        Le catalogue peut aussi jouer pour certains de faire valoir. Poser ostensiblement sur la table basse du salon un catalogue Ralph Lauren, Bose ou Emotions (la division Luxe du voyagiste Kuoni) est le signe d’un certain standing.

// Case Study : Bergdorf Goodman

Le grand magasin NewYorkais ultra luxe a troqué son catalogue traditionnel pour un magalog.

Collection Automne Hiver 2011

PERSPECTIVES 2012 

Comment le Mailing et le Catalogue seront utilisés en 2012 ?

// Des tests. Beaucoup de tests.

Exemple :  tester deux approches différentes du catalogue sur une même cible :

–        un catalogue 100 % Produits

–        vs un magalog  mixant Produits et Contenus, traités comme un magazine

Autres idées de tests :  tests de format, de qualité du papier, de visuels.

// Cross-canal

En 2012, le catalogue ne se suffit plus à lui-même. Son rôle est d’entrainer les lecteurs vers les boutiques ou le site Web.

Comment ? Parmi les techniques efficaces, on devrait voir de plus en plus en 2012 :

:: Des exclusivités proposées par canal :  “Certaines couleurs sont disponibles uniquement en ligne ” ou  “ cette forme de pantalon est disponible uniquement en magasin

:: Des QR codes ou des ‘call-to-action’ via SMS : ils  emmènent les clients ‘on-the-go’ sur les sites ou les applications mobile de la marque.

Ralph Lauren : un QR code (illustré de son logo) dans un catalogue papier

:: La mention du catalogue ‘papier’ partout où cela est justifié : sur la page d’accueil du site Web (repris sur un maximum de pages intérieures), sur Facebook, sur les annonces presse, en Twittant, ect…

On pourra dire que tout ceci n’est que bon sens. Il s’agit d’offrir aux personnes qui s’intéressent à la marque le maximum d’occasions d’être exposé à elle et de commander, en éliminant tous les freins à l’achat ( le premier desquels étant de ne pas être visible au moment même où le client le désire !).

Des exemples de mailings :

MAILING  = GAP GENERATIONNEL ?


C’est une évidence : auprès des plus de 40 ans, qui ont grandi dans la culture des catalogues, il sera plus facile pour une marque de luxe de créer un lien et susciter de l’émotion sur un support – le papier – avec lequel ils se sentent à l’aise.

Est-ce à dire que l’on occulte les moins de 40 ans des envois de Mailings et Catalogues ?

Ce serait une erreur, car les études montrent que les jeunes apprécient aussi de recevoir des mailings. Ecartés des Plans Medias Mailings, ils en reçoivent peu. Et du coup (effet rareté ?), ils les trouvent intéressants et y sont réactifs. Selon une étude toute récente (janvier 2012) de l’USPS (La Poste américaine),75 % des millennials (les 13-20 ans) considèrent que le courrier qu’ils reçoivent est intéressant et le 73% ont déjà utilisé au moins un coupon reçu par mailing*.

 

Et pour les Millennials, plus que jamais, le mailing ou catalogue doit renvoyer vers un site web ou mobile. Car si 47 % des personnes ayant un Mailing visitent le site de la marque, ce chiffre monte à 53 % pour les 18-24 ans,  selon une étude conduite par le cabinet marketing anglais GI Insight.

Lisez aussi sur ce thème l’infographie très parlante  Les jeunes et le courrier publicitaire postée sur le nouveau blog de Mediapost Publicité : www.dot-home. C’est très instructif.

ET VOUS ?

En ce début d’année 2012, êtes-vous d’accord avec les perspectives annoncées de Luxury Daily ? Dites- le nous ! Faite-nous part de vos expériences.

Le Luxury Report 2012 est à télécharger ici. Nous y reviendrons dans les prochains jours.

TIFFANY : éveiller un soupçon…

Quelle femme n’a pas rêvé un jour de la célèbre petite boîte bleue ?

Pour la Saint Valentin, Tiffany a voulu jouer la connivence avec toutes les amoureuses de précieux bijoux, en leur proposant de façon subtile d’être leur messager…

Sur chaque Page Produit : la fonctionnalité "Eveiller un soupçon"

Juste à temps pour le 14 février, le joaillier New Yorkais a ajouté une fonctionnalité «  Eveiller un soupçon » sur toutes les pages Produits de son site web. Ainsi, chaque visiteur du site peut préciser par e-mail, à l’élu de son cœur, exactement ce qui lui ferait plaisir pour la Saint-Valentin.

Et comme nous sommes chez Tiffany, les choses sont faites avec tact et délicatesse. L’internaute est invité à saisir le nom et l’adresse e-mail  de son « véritable amour »  afin que Tiffany relaie le message, qui s’énonce ainsi (resté en anglais sur le site français) :

Dear _____: As you may know, Valentine’s Day is fast approaching, but do not fret. A little bird told us that this will be a smashing success with ____.

Of course, if you have other ideas for Valentine’s Day, this is just a hint. »

// POUR ALLER PLUS LOIN

Le dispositif est intéressant mais il reste confiné au on-line.

Or nous savons l’impact que peut avoir un petit mailing (au format « carte postale »  par exemple) pour décupler le rendement d’une campagne. Au moins + 10 %.

D’autant plus que dans le cas précis, l’e-mailing a pu être zappé par ‘le véritable amour’, ce qui peut être source de frustrations…

Pour aller plus loin, Tiffany aurait pu proposer aux visiteurs de son site une option : l’envoi par La Poste d’un  » advance message » : une ‘carte postale’, très élégante, au ton badin, qui alerterait le destinataire sur la réception prochaine dans sa boite mails d’un message important venant « d’une personne qui lui est chère ».

Des solutions d’envois multicanal en ligne existent à La Poste, pour optimiser tous les échanges clients « d’un coup de souris magique ». Elles sont à découvrir sur le site de Mediapost ou à étudier directement avec un Expert du Home Media.

Et il n’est pas nécessaire d’attendre un an : cette stratégie multicanal fonctionne pour toutes les fêtes : Noël, l’Anniversaire du Client (donnée que l’on possède dans sa Base ou que l’on peut venir enrichir) ou encore la Fête des Mères ou des Pères qui se préparent… dès maintenant !

Le médiaplanning courrier, bientôt une réalité !

Off-line / On-line. Media/hors-média. Les frontières volent en éclat.

Mais quand vient l’heure d’arbitrer entre les canaux, lequel choisir ? Un spot TV ou un mailing adressé ? De la pub online ou un imprimé publicitaire ?

Jusqu’à présent, le choix du courrier publicitaire se faisait en fonction du rendement attendu : j’ai envoyé 400 000 messages, j’ai généré x clients.

Une notion de ROI primordiale, mais plus suffisante.

Car qu’en est-il de la mesure d’audience ?

Comme l’explique Pascal Gadroit Directeur Général Délégué – MEDIAPOST, parlant de l’imprimé publicitaire: «  Il est certainement le plus important des médias de masse, tout en présentant des possibilités de ciblage très fines et très importantes. Il lui manquait une mesure d’audience pour être mieux considéré et permettre la complémentarité avec les autres médias ».

Certains pourront se dire : pourquoi, en Marketing Direct, s’intéresser à l’audience?

En réalité, en 2012, l’audience est le référent principal du marché,  depuis  l’élaboration des stratégies à l’achat média. Et tous les médias ont mis en place une mesure de leur audience pour faire connaître leurs publics et évaluer les potentiels publicitaires.

Il manquait au media courrier cet élément de repère.

C’est ainsi qu’en 2011 est né le GIE Balmétrie, à l’initiative des principaux acteurs de la profession ( distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant eux-mêmes les acteurs clés de la chaîne de valeur) :

–       3 entités du Groupe La Poste: La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité

–       Adrexo

–       CRTM, GIE regroupant l’Union Des Annonceurs et les principales agences médias

–       Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)

–       OHM, les acteurs de la communication globale

Eric Trousset, DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité, est le Président du GIE Balmétrie.

Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie et DGA Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité

Il décrit le projet : « L’ambition partagée par l’interprofession réunie sous ce nouvel étendard est de créer collectivement une mesure inédite, ambitieuse dans son périmètre, mais opérationnelle dans son usage ».

Après un appel d’offres encadré par le CESP, et qui a vu participer les principaux instituts d’études référents en la matière, le choix s’est porté sur IPSOS Media CT.

Mais le défi est de taille (car attention aux biais liés à la mémoire des répondants, et aux formats du media courriers, qui englobe aussi bien des courriers adressés publicitaires, administratifs, non adressés, de la simple carte au catalogue de plusieurs centaines de pages, de l’échantillon au consumer magazine…).

 

Ce constat a amenés le GIE  à la plus grande prudence et à mettre en place un protocole de tests et une enquête pilote.

La qualification de la lecture d'un répondant comporte plusieurs degrés d'appréciation

Dès 2013 – demain ! – les annonceurs et leurs agences pourront calculer, pour chacune de leurs campagnes courrier, le nombre de contacts distribués sur cible. Une vraie révolution !

:: Une solution qui se veut opérationnelle

La finalité de Balmétrie est 100 % opérationnelle. Comme le souligne Eric Trousset « Il s’agit de calculer, pour chacune des campagnes, le nombre de contacts attendus compte-tenu du nombre d’exemplaires mis en distribution« .

Objectif ultime : permettre à un médiaplanneur d’estimer les performances média d’une campagne à venir.

Autrement dit, selon les caractéristiques connues de cette campagne à venir, le logiciel de médiaplanning, alimenté par les résultats de l’enquête, devra en estimer le niveau d’audience et le profil.

Selon Eric Trousset, « pour accéder au cercle restreint des recommandations médias, il manquait au courrier une étude d’audience référente qui permette aux agences et aux annonceurs majeurs de travailler sur des chiffres robustes et signifiants, validés et surtout conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… ».

Autant de concepts qui deviendront demain réalité pour le média courrier.

:: Février 2012 : les premiers résultats du pilote

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

Déjà, première question: dans l’esprit des français, qu’est-ce que le média courrier ?

Il est très intéressant de constater que dans leur expression courante, les Français distinguent 4 grandes catégories de courrier :

  • le courrier administratif / de gestion » (personnel)
  • le courrier commercial / relationnel » (personnel)
  •  les publicités » (non adressé)
  •  l’information » (non adressé)

Premiers constats du pilote :  

( Pilote quantitatif. 1 192 interviews utiles online ou papier)

:: Près de six Français sur dix lisent en moyenne un courrier par jour.  Et tous les type de courriers, sans faire de réelle distinction, puisque l’on trouve en première place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi de près par les imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers commerciaux (25.4 %).

:: Plus de cinq Français sur dix le regardent ou le lisent attentivement ;

:: Un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire ;

:: 98 % des Français auront été en contact avec le media courrier au cours de la semaine, ce qui confirme la puissance du média et son ancrage dans le quotidien des Français.

:: Et, fait important et qui vient revisiter quelques idées reçues,

les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population. 15 en moyenne par semaine.

Des résultats qui viennent à nouveau confirmer l’attachement des français aux médias ‘papier’.

Rendez-vous fin octobre 2012, pour des premiers résultats complets ...

Luxe, Millennials et Mailing : une (nouvelle) love story ?

Les millennials, parait-il, sont scotchés à leurs écrans et  allergiques aux mailings.  Pas si sûr !

Les millennials – cette génération des 7-20 ans  (que l’on appele aussi Digital Native ou génération Y et C) –  affirment haut et fort qu’ils pourraient se passer de tout… sauf de leur smartphone.

Mais lorsqu’on les interroge individuellement, la petite musique est un peu différente.

Et s’ils ne sont pas encore vos clients, certains le deviendront. Ils représentent le futur de votre activité. Alors …  COMMENT PARLER AUX MILLENNIALS ?

La boîte aux lettres des Millennials  

Elle est bien vide. Et pour cause. Nous marketers croyons qu’ils n’ouvrent plus un mailing. Or ils ont beau être les rois de la technologie et organiser leur vie online – 80 % disent qu’ils dorment avec leur smartphone à coté – demandez leur s’ils aiment recevoir du courrier. Vous pourriez être surpris de la réponse.

Selon une étude, 75 % des millennials considèrent que le courrier qu’ils recoivent est intéressant et le 73% ont déjà utilisé des coupons reçus par mailing*.

Deliver, January 3, 2012

Deliver, la revue éditée par la Poste américaine ( USPS), a interrogé quelques millennials sur la manière dont les entreprises doivent s’adresser à eux. Voici quelques avis :

Matt, un étudiant en Web design :

«  L’e-mail est devenu une usine à spam, donc c’est un canal à proscrire. Les réseaux sociaux sont évidemment le canal tout trouvé pour toucher les Millennials. Les sms aussi. Mais les entreprises devraient continuer à inclure le mailing dans leur marketing. A condition de casser les codes graphiques.  Une enveloppe blanche, classique, passera complétement inaperçue aux yeux d’un jeune ».

 

Deana, étudiant en Relation Publique

« Les entreprises peuvent s’adresser aux Millennials avec des mailings, à condition qu’elles sachent les intéresser. Définissez bien au départ ce que vous pouvez leur apporter. Jouez bien sur cet aspect-là avant de vouloir créer le super gimmick qui tombera à plat sur cette cible, si ce que vous leur proposez ne les intéresse pas ».

Adam, étudiant en école de commerce

« La grande vogue en ce moment en marketing, ce sont trois choses :  le web mobile, les réseaux sociaux et les QR codes. Ma génération s’attend à ce qu’on s’adresse à elle via ces canaux, puisque ce sont ceux que nous utilisons le plus. Les coupons sont en plein boom aussi, avec des sites comme Groupon et Living Social. Les mailings, pour qu’ils réussissent doivent toujours avoir une offre à l’intérieur ».

Mailings et Millennials : les codes à suivre

  1. Authentique : Le premier code pour s’adresser aux Millennials par mailing  : être vrai. Cette génération décode immédiatement ce qui sonne faux. On pourrait presque dire : peu importe le canal, si le ton est juste et si l’offre correspond parfaitement à leurs besoins.
  2. Interactif : le mailing doit servir à faire venir en  ligne ou sur un Web mobile  (via un QR code, une URL personnalisée, une offre à bénéficier en ligne).
  3. Social : Le contenu doit être partageable. La possibilité de partager des messages et des offres avec leurs amis est important. C’est une opportunité pour les marques d’élargir la cible au-delà de la campagne mailing, en amplifiant le marketing offine et en engageant une audience en ligne, les amis des destinataires du mailing.
  4. Etre matière à influencer : Le contenu proposé dans le mailing doit permettre à son destinataire d’influencer ses pairs. (Peer-to-peer influence). La stratégie est d’utiliser le mailing pour faire venir les Millennials sur un site, puis de leur donner une raison de partager le contenu avec leur sphère d’influence. Ils seront tout à fait prêts à utiliser une URL Personnalisée, un QR code, appeler un numéro ou envoyer un SMS, s’ils savent qu’en retour ils vont obtenir quelque chose d’intéressant. Et si c’est vraiment intéressant, ils n’hésiteront pas à en parler autour d’eux et à se faire ‘l’ambassadeur’ de l’offre.

Le Mailing, pièce central du cross-canal

Quelle que soit la génération, les canaux direct du print papier (mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues ) obtiennent toujours des taux de réponse conséquent, entre 3 et 5% :

Taux de réponse*

–       Catalogues : 4,92 %

–       Mailing ‘Cartes postale »’ : 3,99 %

–       Mailing (format standard) : 3,42 %

* Source : Direct Marketing Association : 2011 DMA Statistical Fact Book

Deux études récentes menées en Angleterre démontrent à nouveau combien  le Mailing muscle une campagne cross-canal.

La première étude réalisée par le cabinet Marketing Brand Science, pour La Royal Mail, analyse la performance de 260 campagnes marketing, tous secteurs confondus. Elle révèle que la combinaison du Mailing avec d’autres canaux augmente les retours jusqu’à 20%. L’étude montre aussi que les deux canaux à avoir la meilleure performance, couplés au Mailing, sont le Online et l’affichage.

La seconde étude, conduite par GI Insight, montre que 47 % des personnes qui ont reçu un Mailing visitent le site de la marque. Ce chiffre monte à 53 % pour les 18-24 ans.

Qui a dit que le Mailing n’intéressait plus les jeunes consommateurs ?