Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d'expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

.

Publicités

Luxe : comment favoriser le ré-achat avec son colis d’expédition ?

Le colis d'expédition de Birchbox, papier de soie et petit mot personnel...


Pour une maison de luxe qui propose la livraison à domicile, le moment le plus important n’est pas celui où le client passe sa commande.

L’instant  « magique », c’est lorsqu’il découvre son colis.

Car contrairement aux clients « boutique », les acheteurs qui commandent par Internet, par mailing ou catalogue, ont besoin d’être séduits à deux reprises : d’abord lorsqu’ils naviguent sur le site (ou parcourent le mailing ou le catalogue), puis lorsque qu’ils reçoivent leurs produits à domicile.

Avant la livraison, ils sont dans l’impatience joyeuse de recevoir leur colis, assurés d’avoir fait le bon choix.

Mais après?

Car même le plus désiré des achats « coup de coeur » peut décevoir s’il arrive dans une banale enveloppe plastique, ou « noyé » au fond d’une énorme boîte en carton, déchirée de surcroit !

Le client qui achète dans une enseigne « petits prix » peut comprendre que l’emballage soit basique, puisque justement le principal atout de l’enseigne est d’offrir des prix bas, sans chichi, et une livraison gratuite ou semi-gratuite.

Mais pour les marques de luxe dont l’essence même est de proposer en boutique un service d’excellence, tout le défi est de recréer cette magie-là … avec un carton d’emballage .

Gregory Shields, vice-président senior Retail de l’enseigne Neiman Marcus, l’exprime ainsi : « Lorsque nous ne sommes pas devant le client à l’ouverture de son paquet, nous devons trouver un moyen de lui faire vivre un instant magique » . Le grand magasin de luxe New Yorkais compte plus de 64 tailles de boîtes différentes dans lesquelles il expédie aussi bien des flûtes à champagne que des chaussures Christian Louboutin.

UN NOEL 2011… LIVRE  A DOMICILE !

La période de Noël 2011 s’annonce particulièrement cruciale en matière de livraisons: près d’un consommateur américain sur 2 prévoit d’acheter en ligne certains de leurs cadeaux, contre un tiers l’année dernière, selon un récent sondage de la firme de consultants Deloitte.

Et selon la Fédération de la distribution américaine  – la National Retail Federation – 68 % des  détaillants s’attendent à une augmentation des ventes en ligne de 15% pour la saison des fêtes. C’est cinq fois plus élevé que la prévision de  + 2,8 % pour le commerce en général, tous canaux confondus.

La manière dont les ménages aisés vont dépenser à Noël devrait « faire «  (ou défaire) le chiffre  de nombreux détaillants, en cette fin d’année. Ils représentent le segment de clients avec la plus forte propension à acheter en ligne. Les personnes ayant des revenus dépassant 100 000 $ devraient, selon les estimations de Deloitte, réaliser 40% de leurs achats de Noël en ligne, contre 33% en moyenne pour l’ensemble des acheteurs.

LE COLIS ET… SES GOODIES !

Mais le choix du bon emballage, solide, à la bonne taille, élégant, n’est pas suffisant. Nous le savons, ce sont les petites touches finales – un mot de remerciement glissé dans le colis, une carte calligraphiée signée d’un membre du personnel– qui créent la différence.

Anthropologie, l’une des enseignes de mode féminine du groupe Urban Outfitter, est connue pour avoir totalement repensé son packaging, en le sophistiquant à souhait.

Un exemple : Carolyn Keer, la responsable de l’image de la marque, a créé des enveloppes « bons de commande » (pour le ré-achat)  qui utilisent le graphisme des dessus de lits et plaids de la collection en cours.

Carolyn Keer a aussi utilisé ce design pour les sacs dans lesquels Anthropologie expédie les T-shirt et autres petits articles de moyenne valeur.

Anthropologie expédie la plupart de ses produits dans des colis sans son logo (pour éviter les vols). Mais à l’intérieur, les produits sont présentés avec des papiers de soie colorés, des rubans, ect… exactement comme l’est un produit destiné à un cadeau, acheté dans une boutique de la chaine.

« Lorsque vous achetez quelque chose par La Poste, cet article doit arriver comme s’il s’agit d’un cadeau, que vous l’ayez acheté pour vous-même ou pour offrir » explique Madame Keer.

Voir des exemples d’emballage présentés dans l’article très complet que le Wall Street Journal consacre au sujet.

Dans le centre d’expédition de Neiman Marcus à Irvine, au Texas, le nombre de commandes préparées est de 20 à l’heure.

Neiman Marcus accorde une importance extrême aux éléments de son emballage cadeau, depuis la boîte jusqu’au ruban et aux petites décorations. Le grand magasin le renouvelle tous les ans car c’est un aspect très important, attendu des clients.

Le grand magasin facture 8 dollars l’emballage cadeau, mais dans la réalité, à 80 %, l’enseigne ne facture rien aux clients, par le jeux de promotions ou de récompenses accordées à certains membres appartenant à son Programme de Fidélité  In-Circle.

POUR FAVORISER LE RE-ACHAT : UN CODE 2D DANS LE COLIS !

Les chiffres le prouvent : lorsque le produit reçu plait, le client est dans une humeur favorable pour recommander. C’est ce  « magic moment  » durant lequel on a tout intérêt à l’exposer à une nouvelle offre.

Aujourd’hui, il est possible de glisser dans le colis un document papier avec un code 2D, une manière d’offrir une interactivité inédite au document papier.

La communication devient enrichie et innovante : il peut être très intéressant de tester cette approche, en renvoyant le client vers une ‘page de destination’ dédiée à l’opération sur son site Web, ou a une vidéo.

Encart enseigne de mode

Verso, avec code 2D

La solution que propose Mediapost, est simple à mettre en place :

1) Vous choisissez votre opération parmi les 4 thématiques déclinées par MEDIAPOST : demande d’échantillon, bons d’achat à gagner, géolocalisation et informations sur un magasin, information sur un nouveau produit avec visuel ou vidéo.

2) Vous fournissez les informations de votre page Web mobile à MEDIAPOST qui les met en ligne à vos couleurs.

3) Une fois la campagne lancée, MEDIAPOST vous livre les statistiques et réalise un post-test pour mesurer l’efficacité du code 2D.

MEDIAPOST s’occupe de tout et vous profitez de l’expertise d’un interlocuteur unique :

:: Du conseil sur la meilleure manière d’intégrer les codes 2D à l’imprimé publicitaire : mise en page, instructions d’utilisation, appel à l’action…

:: Les codes 2D, prêts à être intégrés à l’imprimé publicitaire.
:: Des mini-sites mobiles personnalisables.
:: La gestion de la campagne : personnalisation et activation des sites, prise en charge et gestion des jeux, des dotations et des demandes d’échantillons…
:: L’acquisition de contacts qualifiés pour les campagnes avec jeux.
:: La mesure d’efficacité.

Pour en savoir plus :

Les 6 règles d’or pour réussir sa campagne d’imprimé publicitaire 2D.

La solution de Mediapost

.

Cyber monday : la course aux cadeaux se décline en multicanal

NewYork (et les Etats-Unis) se réveille ce matin pour Cyber Monday,
le jour de l’année où les e-marchands rivalisent de bonnes affaires sur le Net.
La course aux cadeaux est lancée !

Et elle peut-être très poétique, à l’image de cette invitation envoyée à ses clients par le cultissime grand magasin NewYorkais Henri Bendel, en format print ( ‘carte postale’ ) et par e-mail (ci-dessous).

Une invitation déclinée en multicanal pour redoubler d’impact,

et retrouver le bonheur d’offrir, de tomber juste (!) et de promettre des moments de bonheur….

Interview : Tamar Koifman, Digital Luxury Group

Tamar Koifman, Senior Social Media Strategist à l'agence Digital Luxury Group

Passionnée par tous les sujets au croisement de la mode et de la technologie, Tamar Koifman, qui est américaine, vit actuellement à Genève. Elle occupe la fonction de Senior Social Media Strategist pour Digital Luxury Group, une agence exclusivement dédiée à la conception et à la mise en œuvre de stratégies de communication digitale pour les marques de luxe.

Vivant auparavant à New York, Tamar a une large expérience du marketing dans les secteurs du luxe, de la beauté et de la mode, à la fois en Offline et Online.

Elle a notamment lancé et géré l’activité e-commerce d’une marque établie de L’Oréal, conçu et mis en place la stratégie médias sociaux au niveau mondial de Clinique et elle a travaillé en qualité de consultante en stratégie numérique pour Chanel et Kiehl’s.

Fine connaisseuse du comportement des clients du luxe, Tamar Koifman nous parle ici des différences en Europe et USA,  du rôle des medias print, et … elle nous livre ses sources d’inspiration. Eclairant.

 

:: A l’approche des fêtes, vos clients du secteur du luxe utilisent-ils les canaux « print » (mailings, catalogues et publipostages format « cartes postales ») pour promouvoir leurs offres ?

On a beau parler constamment de numérique, numérique, numérique, les annonces presse et les mailings restent toujours des canaux très importants pour les marques de luxe, lorsqu’il s’agit de s’adresser à leurs clientèles.

Le publipostage, en particulier, est un excellent moyen pour les boutiques – en local –  de rentrer en contact directement avec leurs clients, plutôt que de compter uniquement sur les communications envoyées depuis les sièges.

:: Vous êtes américaine et, en tant que spécialiste du web marketing, vous avez une large expérience des stratégies des marques de luxe américaines, à la fois en Offline et Online. Observez-vous une différence dans la communication de ces marques en Europe, comparé aux Etats-Unis ?

Sur le marché du luxe, l’acceptation (et la dépendance) envers le marketing numérique est certainement un peu différente entre les Etats-Unis et l’Europe. Les marques européennes ont été plus prudentes dans leurs expérimentations numériques, alors que la plupart des marques américaines ont eu davantage confiance dans ce que les médias sociaux, les moteurs de recherche –  et le numérique en général – pouvaient leur apporter.

J’ai aussi remarqué que le client européen de marques de luxe (particulièrement en Suisse) est davantage intéressé par le patrimoine et l’héritage d’une marque, plutôt que parce qu’elle sera « à la mode » à un certain moment.  A la différence des acheteurs dans le luxe aux Etats-Unis (particulièrement à New York) qui seront plus sensibles aux tendances et voudront acquérir immédiatement ce qui est nouveau, ce qui vient de sortir.

Les marques de luxe, dont les clients de Digital Luxury Group, comprennent ces différences et sont capables d’influer leurs stratégies pour satisfaire chacune de leurs audiences, au niveau local.

:: Certaines personnes prédisent la fin des mailings et des catalogues. Qu’en pensez-vous ?

Je pense que c’est tout à fait exagéré de dire que les mailings et les catalogues imprimés sont en voie de disparition, mais il est certain que nous assistons à un passage progressif  vers une communication davantage basée sur le numérique.

Un bon exemple est Google Catalogs, qui permet à un utilisateur de feuilleter une multitude  nombre de catalogues de mode directement depuis une seule tablette.

:: Sur votre Page Facebook et votre compte Twitter, vous semblez toujours tout savoir avant les autres. Quelles sont vos sources d’informations ?  

Mes lectures régulières comprennent :

Fashion’s Collective, pour les perspectives sur des sujets d’intérêt pour les marques de luxe et de mode (je suis aussi contributeur de ce site)

Mashable, pour toute l’information sur les technologies

Business of Fashion, pour des articles intéressants sur l’industrie de la mode

Wired Magazine, mon magazine ‘papier’ préféré, pour des articles pointus sur la techno, qui sont à la fois faciles à lire (grâce à une maquette et une infographie remarquables) et souvent traités avec humour

New York Times, pour ses informations sur le monde entier et aussi tout ce qui se passe à New York

Luxury Society et Luxury Daily, pour les dernières infos dans l’industrie du luxe

Refinery 29, pour la mode, la beauté, les restaurants, et le fun !

Vous pouvez suivre Tamar sur

son compte Twitter

___________________________________________________________

L’interview en Anglais :

Bio

Passionate about topics that fall at the crossroads of technology and fashion, Tamar is currently based in Geneva, Switzerland where she works for Digital Luxury Group, a company dedicated exclusively to the design and implementation of digital communication strategies for luxury brands.

Previously living in New York, her professional accomplishments include launching and managing e-commerce for an established L’Oréal brand, directing social media strategy globally for Clinique, and working as a digital consultant for Chanel and Kiehl’s.

 

 

Interview

:: For these Holiday season, does your clients belonging to the luxury sector use print channels (post cards, mailings or catalogues) to promote their offers?

As much as we talk about digital, digital, digital, print advertising and direct mail are still an important ways for a luxury brand to connect with customers.  Direct mail, in particular, has been a great way for local boutiques to connect directly with their shoppers, rather than relying on the communications directly from headquarters.

:: You are American and a digital marketing specialist with broad experience in both online and offline marketing in luxury brands in USA. Do you see a difference between how luxury brands are promoted, in Europe vs USA ?

The acceptance (and reliance) on digital marketing by luxury brands is definitely somewhat different between the US and Europe.  European brands have been more cautious in their digital experimentations, whereas many of the American brands have taken more faith in what social media, search engine marketing, and the like, may be able to do for them.

I’ve noticed as well that the European luxury customer (particularly in Switzerland) is interested most in heritage and long-lasting appeal, rather than what’s hot right at this moment.  I find luxury shoppers in the US (particularly in New York) to be more focused on the trends and having the newest and latest.  Luxury brands, Digital Luxury Group’s clients included, recognize these differences and are able to shift strategy ever so slightly to appeal to their local audience.

:: Some people said this is the end of the mailings and catalogues. Do you think so?

I think it’s a bit extreme to suggest that direct mail and print catalogs have met their deaths, but there has definitely been a gradual switch to more digital-based communications.

A great example of this is Google Catalogs which allows a user to browse many different fashion catalogs directly from one tablet device application.

Benefits of a digital catalog include giving more control to the shopper who can select which catalogs they wish to view and which to skip.  Not to mention it saves on the myriad of resources needed to print and distribute these mailings.  (According to different sources there are currently 19 billion catalogs mailed every year in the US alone!)  The added benefit of digital catalogs is that they usually incorporate functionality not possible with print.  Zooming on photos, embedded videos, and click to buy, just to name a few.

:: Can you share with us your favorite (secret?) addresses of blog / web / magazine / that you delight and make you so ahead on this field ?

My regular reads include:

–        Fashion’s Collective, for educated perspectives on topics relevant to luxury and fashion brands  (I am also a contributor)

–        Mashable, for general technology-related news

–        Business of Fashion, for insightful articles surrounding the fashion industry

–        Wired Magazine, my favorite print magazine, for in-depth articles on technology-related topics that are both easy to read (thanks to the incredible layout and infographics) and often infused with a sense of humour

–        New York Times, for world news but also the latest happenings in New York

–        Luxury Society and Luxury Daily, for up-to-the-minute news in the luxury industry

–        Refinery 29, for fashion, beauty, restaurants, and fun!

Comment Glamour obtient 50 000 "Like" en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

LIRE L’ARTICLE ENTIER DANS ADAGE

Comment Glamour obtient 50 000 « Like » en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

LIRE L’ARTICLE ENTIER DANS ADAGE

FRETTE favorise les ventes multicanal dans ses catalogues Automne/Hiver 2011-2012

Qui s’en souvient ?

FRETTE, célèbre marque de luxe spécialisée dans le linge de maison, a été créé en 1860 en France, à Grenoble, avant de passer sous pavillon Italien (puis d’être acquis en 2010 par JH Partners, une société d’investissement basée à San Francisco).

Un catalogue FRETTE datant de 1926

La marque FRETTE, qui a fêté ses 150 ans l’année dernière, est restée fidèle aux catalogues, son canal historique, qu’elle considère encore aujourd’hui comme un support d’image et de ventes essentiel, lui permettant d’être présente – sur la table basse du salon –  au cœur des foyers qu’elle cible.

Catalogue Hiver 2011-2012

Ses catalogues sont sublimes.  Le papier choisi pour les imprimer, un papier de création alliant sensualité et authenticité, « vend » l’esprit ultra luxe et raffiné de FRETTE.

Pour ce  2ème semestre 2011, FRETTE envoie deux catalogues à ses clients :

–         Le catalogue principal, présentant la collection Automne/Hiver 2011-2012

–         Un autre catalogue dédié aux dessus de lit, la Edmond Frette collection.

Catalogue Edmond Collection, Hivers 2011

Une page intérieure du catalogue Edmond

Mais les catalogues de 2011 servent bien d’autres objectifs que le catalogue d’antan.

Certes la marque italienne de linge haut de gamme met plus que jamais l’accent sur son héritage italien, avec de sublimes visuels esthétiques qui n’ont rien à envier à un  Vogue ou un AD. Mais elle se sert aussi de son catalogue comme d’un ‘hub’, pour renvoyer les clients vers ses boutiques et son site Internet.

A l’intérieur des deux catalogues, FRETTE :

–         présente sa page Facebook, son compte Twitter, et son site Web

–         inclue un coupon de réduction à découper de – 15%, que les clients peuvent utiliser en boutique (ils présentent le coupon à la caisse)  ou sur le site e-commerce (en saisissant le code promo : Fall).

Coupon de réduction Boutique/Web

FRETTE est un  nouvel exemple d’une maison de luxe contemporaine qui se sert  de ses catalogues pour créer du trafic dans son réseau boutiques et sur son site Internet, au moyen d’un ‘call-to-action’ classique : un coupon de réduction.