Le lauréat Epicurious récompense ses clients

Un site internet n’est rien sans ses visiteurs.

Epicurious, le site « gastronomie » des magazines américains Gourmet et Bon Appetit (Groupe Conde Nast), le reconnait bien volontiers.

La preuve en a été donné lundi dernier.

Ce soir là, Epicurious a gagné 3 Webby Awards, l’équivalent des Oscars pour le web. Les Webby Awards récompensent le meilleur du web et du mobile mondial, dans 70 catégories (sites Fashion, Beauté, news, app, ect…).

Epicurious a été nommé  “Best Lifestyle site” par un jury de professionnels et a reçu 2 Awards décernés par le public dans les catégories Lifestyle et Mobile app.

« We couldn’t have done it without you so a huge thanks to all !” a reconnu le représentant d’Epicurious, en s’adressant à son audience, lecteurs ‘papier’ et visiteurs internautes.

Mais aux traditionnels remerciements de circonstance « je remercie mes lecteurs, mes parents, mon chien… » Epicurious a préféré capitaliser sur l’évènement en montant une opération de reconnaissance envers ses lecteurs, sur plusieurs canaux : les boutiques, le web et les réseaux sociaux.

Le principe est le suivant :

-sur la page Facebook de Epicurious, les internautes peuvent participer à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau de 100 $ valable dans la e-boutique Nook. (Nook est la liseuse vendue dans les librairies Barnes & Noble)..

Quatre gagnants seront tirés au sort la semaine prochaine. Sur la page Epicurious hébergée par Nook, sera préséntée une sélection de e-books, recommandés par le rédacteur en Chef d’Epicurious.

Bannière Tirage au sort Epicurious sur sa Page Facebook

La page Epicurious sur la e-boutique Nook

Ce dispositif cross-canal est donc annoncé sur les sites Web des 2 magazines et sur la page Facebook d’Epicurious. Cela renforce le lien entre la marque et ses lecteurs internautes et devrait contribuer à augmenter le nombre de fans Facebook d’Epicurious.

// POUR ALLER PLUS LOIN

Mais qu’en est-il des lecteurs ‘papier’ et des abonnés à la rvue Bon Appétit (le titre Gourmet a cessé de paraitre en 2008, et a fusionné avec la marque média Bon Appétit).

Une entreprise n’existe que par les relations qu’elle noue avec ses clients. Depuis toujours, une marque se doit d’être présente sur l’éventail des canaux utilisés par ses consommateurs, en leur donnant des leviers d’action pour commander : Appelez notre numéro vert ! Renvoyez votre bon de commande ! Visitez notre site web ! Les réseaux sociaux sont les derniers exemples à date de cette longue tradition.

Mais il ne faut pas oublier, dans la clientèle existante, les personnes qui ne se connectent pas régulièrement à leur Page Facebook (ou qui ne sont pas sur Facebook) et qui pourtant peuvent être intéressées par l’offre.

Mieux, ces clients actuels, fidèles, peuvent s’avérer d’excellents ambassadeurs. Les clients qui apprécient « l’expérience » d’un magazine, d’un hôtel où d’une voiture, sont les mieux placés pour en parler à leur proche et « amener » leurs amis, famille et followers à considérer votre marque.

Dans le cas d’Epicurious, nous pourrions imaginer un volet supplémentaire à cette campagne : l’envoi d’un mailing ‘carte postale’ au fichier des abonnés au Magazine Bon Appétit, pour les inciter à participer au tirage au sort.

Quand on sait que le magazine détient en portefeuille 1 448 631 abonnés (95 % de ses lecteurs sont des abonnés), cela fait sens !

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Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

Comment Glamour obtient 50 000 « Like » en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

LIRE L’ARTICLE ENTIER DANS ADAGE

Comment Glamour obtient 50 000 "Like" en Septembre ?

Aujourd’hui, ouvrez n’importe quel journal, n’importe quelle revue et vous voyez fleurir à  toutes les pages des code 2-D. Les annonceurs et éditeurs se sont emparés de cette technologie pour renvoyer leurs lecteurs vers un site web ou une app, dans le but d’y trouver du contenu additionnel.

Le Glamour US de Septembre 2011

L’édition US du magazine féminin Glamour, l’un des titres phare du groupe Condé Nast diffusé à 2,5 millions d’exemplaires, a voulu aller plus loin.

Dans son numéro de Septembre 2011, Glamour a inclus un code 2-D.

Mais pas n’importe lequel.

Il s’agit d’un SnapTag, créé par la start up SpyderLynk : un SnapTag transforme un logo en une campagne mobile.

Le SnapTag , plus élégant qu’un code 2D habituel (il n’utilise pas une matrice de points, comme un code 2D ) est une représentation de votre logo, que les lecteurs,  peuvent par exemple « Liker », depuis un téléphone standard ou un smartphone. Ils peuvent aussi accéder immédiatement à des offres, à du contenu exclusif, des promotions, ect..

Pour « Liker », la personne doit

–        télécharger l’app SnapTag,

–        ou photographier l’image et l’envoyer par MMS à un numéro précisé.

Outre la facilité d’accès et l’esthétisme, ce type de code 2D met valeur votre logo, ce qui rend la campagne plus percutante et plus élégante.

Quel était l’objectif de Glamour  ?

En réalisant ce test, Glamour cherchait à savoir si ce nouveau code 2-D serait suffisamment incitatif,  auprès de ses lectrices, pour les amener à visiter sa page Facebook – et par la même  à devenir « Fan ».

Avec cette question subsidiaire : le fait de devoir télécharger une nouvelle app ou de prendre une photo et envoyer un MMS ne serait-il pas dissuasif ?

Résultats :

:: Nombre de Likes sur la Fan Page Glamour :

Le code inséré dans le numéro de Septembre a généré  50 814 « likes ». Un succès énorme auquel l’éditeur ne s’attendait pas.

:: Taux d’activation total

Ce code a été activé par 100 000 lecteurs, soit 4.2% du nombre d’exemplaires payés (source :  Audit Bureau of Circulation) et 0.8% de l’audience moyenne du magazine (source : GfK MRI).

Les lecteurs ont interagi 512 339 fois au travers du  “Social SnapTag”  sous différentes formes:

– « Liker »  la Fan Page de Glamour

– « Liker » une publicité ou un article, s’inscrire pour participer à un tirage au sort ou profiter d’un avantage promotionnel ou  encore partager une offre avec des amis.

Autre résultat significatif :

Le nombre de visualisations est resté constant tout au long de la durée de vie du magazine ( un mensuel)  et non pas uniquement lors de sa parution. Il s’agit là probablement de l’effet ‘partage’ que permet l’app.

Selon le prestataire SpyderLynk :

Lorsque qu’un lecteur a activité l’un des Social SnapTags de ce numéro :

67% ont « liké » le magazine ou une marque pour accéder à une offre

18% ont partagé ces offres avec des amis.

Taux de conversion selon les offres proposées :

1- Tirages au sort   : 85 %

2- Contenu exclusif : 84%

3- Coupons et codes promotionnels :  70%

4- Echantillons : 66%.

25 annonceurs ont participé à la campagne, dont Revlon, Gap, Sprint, Calvin Neutrogena, Nivea, Rembrandt, Rimmel, Talbots et Zappos.com.

Les enseignements tirés par l’éditeur  :

Interrogée par le magazine AdAge,  Jenny Bowman, executive creative services director à Glamour explique que  “Glamour a conçu ce programme pour répondre à la demande des annonceurs qui cherchent tous un moyen d’obtenir plus de ‘fans’. Cela nous a semblé une solution logique. Et nous avons particulièrement aimé l’idée de notre prestataire, SpyderLynk, qui nous a proposé un code 2-D différent des autres, en mettant le logo Facebook dans un cercle« .

« Le résultat a été incroyable et prouve que les lecteurs attendaient cette expérience print-mobile, » explique Ms. Bowman.

Futur :

Glamour prévoie de ré-itérer la campagne pour son numéro de Mars 2012 ( un gros numéro), en y ajoutant une dimension e-commerce.

A RETENIR

Au moment où tous les annonceurs cherchent à augmenter leurs nombres de fans ( et- plus important encore- le niveau d’engagement de leurs fans), on peut facilement imaginer d’adapter le SnapTag à d’autres supports print, par exemple :

–        Dans un mailing de veadiste

–        Sur le mailing format ‘carte postale’ d’un retailer, ciblé sur sa zone de chalandise

–        Sur un relevé ou une facture clients, un programme de fidélité, ect…

Gageons que nombre d’éditeurs de presse magazine vont suivre l’exemple de Glamour ces prochains mois. Mais la technique s’adapte aussi à merveille à tous les mailings adressés ou non adressés.

LIRE L’ARTICLE ENTIER DANS ADAGE