La presse se porte mal ?
Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.
C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.
Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.
En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.
Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.
Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).
Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…
Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux 500 000 abonnés pour lesquels, comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de “prix sur demande” ne rebutent pas…
Le supplément de Time Magazine : Style & Design
Objectif de tous ces suppléments Life Style
1- Recruter de nouveaux lecteurs
2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.
L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).
Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau : la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.
Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.
La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.
Le format est pluri-media :
– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)
– un magazine numérique à périodicité mensuelle
– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).
L’équipe de Gilt – un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes : « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».
Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :
– Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire à au moins 5 des 6 critères suivants:
- Montant de la fortune ($5 million ou +)
- Avoirs disponibles ($1 million ou +)
- Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
- Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline = $100 000 ou +
- Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online = $10 000 ou +
- Etre donnateur pour un montant moyen annuel > $10 000.
Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées : le “sur invitation seulement”.
// POUR ALLER PLUS LOIN
Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.
== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.
Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.
Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.
L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.
Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons
// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité
Luxe, marketing et success stories 