Les nouveaux codes du luxe, révélés par Kantar Média


Kantar Media propose un éclairage très intéressant sur le secteur du Luxe.

Le code a changé ?

Oui, le marché du Luxe s’inscrit sur de nouvelles bases –  le contexte économique mondial (ex-post récession ?) y étant pour beaucoup – mais il offre de réelles opportunités à ceux qui comprennent les changements de priorité des clients du Luxe.

Kantar Media a réalisée une étude internationale plurisectorielle (mode et accessoires, automobiles, alcools, voyages et loisirs, alimentaire) et plurimédia, réalisée à partir d’une méthodologie croisant analyse sociologique et sémiologique sur un corpus publicitaire d’une année (septembre 2010 – septembre 2011).

Voici le constat fait par le Planning Stratégique de Kantar Média :

Le secteur du luxe, qui connaît une forte croissance de ses ventes – renoue avec  une créativité intense : réassurance autour de grands classiques, diversification des activités (extension de gammes aux parfums ou ameublement, partenariats entre marques textiles et auto…), réinvention des codes, mesure et surtout démesure depuis quelques mois.

Le Planning Stratégique de Kantar Média a identifié deux grandes orientations dans son étude, deux définitions du luxe qui émergent – sans toutefois s’opposer :

–        Le luxe du sens, celui du recentrage des marques, de la tradition, du bel objet, de l’artisanat

–         Le luxe des sens, celui de l’exacerbation de la sensorialité, du dynamisme et de l’intensité.

Deux tendances fortes qui s’organisent de cette façon cette année :

:: Réancrer
stratégies de réassurance

Dans un contexte incertain, le secteur du luxe se recentre sur ses fondamentaux : savoir-faire, exigence de qualité des matériaux, excellence. Ces valeurs sont des points de repères agissant dans un secteur en plein bouleversement. Nous observons comment les marques choisissent de valoriser leur Histoire, leurs symboles forts, l’artisanat et l’attachement à leurs codes traditionnels.

:: Redécouvrir
stratégies de stimulation

Une volonté de redonner de l’énergie et de l’intensité au secteur du luxe en mettant en scène une nouvelle esthésie. Il s’agit d’apporter aux consommateurs des expériences émotionnelles et sensorielles nouvelles. Nous analysons cette redécouverte des sens et de la symbolique associée : puissance des couleurs, promesse de sensations uniques et inédites, exacerbation de la sensorialité.

:: Réhumaniser
stratégies de proximité

Cette année, les marques de luxe cherchent de nouveaux territoires d’expression en phase avec les consommateurs. Certaines choisissent d’adopter des codes plus chaleureux et décalés, n’hésitant pas à jouer la carte de la proximité. Nous analysons comment les marques de luxe s’ancrent dans la réalité et dans le quotidien, c’est un luxe qui se fait plus vivant, plus proche et plus concret sur un ton dédramatisé et décomplexé, n’hésitant pas à jouer la carte de l’humour. C’est une nouvelle dimension pour le luxe.

:: Réinventer
stratégies de création

Le secteur du luxe explore également de nouveaux territoires  autour de la définition d’une humanité augmentée et sublimée. Il s’agit de dessiner d’autres formes et de renouveler les codes traditionnels : diversification de l’humanité, dépassement des questions de genres, nouvelle relation au luxe, dimension de partage inédite… Ouverture de nouveaux champs d’expression et redéfinition du storytelling des marques.

Pour aller plus loin avec le Planning Stratégique de Kantar Média, cliquez ici.

Publicités