Interview de Cécile Delettré, Ubifrance – Marques de luxe : comment réussir aux Etats Unis ?

Cécile DELETTRE, Chef de service Evènements Spéciaux, UBIFRANCE

Cécile Delettré, aujourd’hui Chef de service Evènements Spéciaux à la Direction d’UBIFRANCE, a été 4 ans Managing Director au bureau UBIFRANCE de New York.

Là, elle a managé une équipe de 20 personnes spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce, en rayonnant sur 4 villes phare : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.

En 4 ans, avec son équipe, elle a accompagné près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Autant dire que Cécile Delettré est une fine connaisseuse du secteur du luxe aux Etats-Unis, qu’elle a un carnet d’adresses étoffé et connait toutes les ficelles pour réussir son implantation américaine lorsque l’on est une marque de luxe.

Nous avons rencontré Cécile Delettré cette semaine à Paris.

Pour nous, elle a décodé le new acheteur de luxe américain,  le rôle des catalogues, l’importance des celebrities, de la share economy…

A lire absolument pour qui veut réussir son « rêve américain  » dans le secteur du luxe…

Lire la bio de Cécile Deletré en bas de l’interview.

:: Aujourd’hui aux Etats-Unis, qui achète des produits de luxe ? 

Le consommateur américain qui a un revenu supérieur à 100 K $ est appelé AFFLUENT.

21 % des ménages américains gagnent plus de 100 K $, ce qui représente 60 % des revenus des ménages aux Etats-Unis.

Ils sont « 2 times more likely to buy » et dépensent 3 fois plus que les autres consommateurs.

Pour localiser géographiquement les consommateurs américains aux revenus les plus élevés, vous dessinez un SMILE de la côte Est des Etats-Unis à la cote Ouest.Tracez donc un trait à partir de Boston puis descendez de  New York a  Washington et continuez en passant par le Texas (Dallas, Houston), puis en remontant par San Diego, Los Angeles, San Francisco et enfin Seattle. Pour finir le tout, ajoutez un point  au Centre Nord sur Chicago. Vous avez la cartographie des lieux de résidence des personnes les plus aisées aux Etats-Unis.

La structure des dépenses entre un consommateur Français et Américain de même niveau de revenus est différente et le consommateur français aura un meilleur pouvoir d’achat.

The Affluents

Pour comprendre concrètement la différence, prenons l’exemple d’une famille américaine avec 2 enfants, qui a 500 000 dollars de revenus et habite Manhattan. Elle devra dépenser environ 30 000 dollars dans son  assurance santé avant même d’avoir été malade, devra payer l’école et les loisirs de ses enfants, soit  60 000 dollars (30 000 par enfant), des frais de club de sport, chirurgie dentaire et esthétique seront dans la plupart des cas à intégrer dans les incompressibles.

En ce qui concerne les impôts, la pression fiscale des plus aisés est sensiblement la même qu’en France (40 %) et l’américain participe à des galas pour faire des donations aux « charities » afin de diminuer son impôt.

Enfin,  les plus riches américains qui ont fait leur fortune dans l’informatique, la bourse, la distribution ou la net économie, ont lancé en 2009 le GIVING PLEDGE, « give money to the Philantropy » pour montrer l’exemple.

Les consommateurs américains au pouvoir d’achat le plus élevé sont :

– les 51 – 69 ans, ils n’ont plus à payer les études de leurs enfants et les crédits de logement. Ce sont les BOOMERS qui seront 74 millions en 2015 et qui représentent 50 % du ‘buying power’ de la population. Ils consomment des produits Luxe de beauté et des soins et sont friands de croisières et de consommations loisirs, car ils disposent de temps. Ils peuvent dépenser jusqu’à 450 000 dollars en soins esthétiques et produits cosmétiques tout au long de leur vie.

– Les entrepreneurs dans le Gaming, les réseaux sociaux (Facebook), la mode ou la publicité….

– Les banquiers, traders, avocats et hommes d’affaires pour qui la notion de Bonus est un des moteurs de consommation.

– Les Milleniums de la génération X et Y, âgés de 19 à 37 ans, qui représenteront en 2015, 83 millions de consommateurs. C’est la génération du Social Shopping. Ils cherchent a s’exprimer, ils participent à 84 % au social networking et 74 % au on line shopping.

Enfin, n’oublions pas que  les consommateurs de produits de luxe aux Etats-Unis sont très souvent des étrangers qui apprécient de voyager aux USA pour le travail ou les loisirs.

Ils sont très nombreux :

– en Floride et viennent souvent d’Amérique Latine,

–  à New York ou ils viennent de tous les pays du monde

– ou sur la côte Ouest ou Hawaï, où il viennent d’Asie, là où le nombre de consommateurs riches et amateurs de marques croit à une vitesse importante.

Les USA sont ainsi une vitrine où il faut être mais les leviers de CA sont hors de ses frontières comme en Asie ou dans les nouveaux pays émergents :  Indonésie, Brésil, Afrique du Sud, Turquie….

:: La chute de Lehman Brothers à l’été 2008 et la crise qui s’en est suivi ont-t-ils modifié le comportement des acheteurs américains dans le luxe ?

Certainement, il y a eu un effet crise, avec également l’affaire Madoff, qui a stoppé net les dépenses. La Floride où habitent les retraités, consommateurs de Luxe, a été très touchée et l’est toujours car la vente de biens immobiliers est devenue un vrai cauchemar pour les promoteurs ainsi que pour le secteur de la navigation de plaisance (yachts, voiliers) qui a ralenti de 40 %.

En Californie, il y a eu également un frein total.

Aussi, les consommateurs de luxe sont plus regardants. Les achats se sont recentrés sur les produits de marque et les valeurs sures de qualité.

Les cadres de référence des consommatrices se sont modifiés. Des consultations de psy se sont développées pour les consommatrices désemparées qui étaient  BORN TO SHOP et se sont retrouvées à devoir changer leur échelle de valeur.

A noter le succès de certains GOUROUS qui sont apparus comme Suze Orman qui prône des conseils basiques pour réduire son endettement et économiser régulièrement plutôt que de vivre à crédit en permanence.

Suze Orman, "guru' mediatique, experte en finance personnelle

La Share Economy, économie du partage, s’est développée avec des sites internet qui permettent de louer un sac de marque ou une robe pour une soirée.

Cependant les achats ont repris en 2010 et 2011, sans atteindre toutefois les niveaux avant crise. Les périodes de solde comme le BLACK FRIDAY ou le CYBER MONDAY connaissent une recrudescence des achats.

Les BONUS des banquiers ayant été finalement peu diminués, les ventes se sont retrouvées à un meilleur niveau en 2011.

:: Le luxe, après avoir été attentiste, se tourne de plus en plus vers le digital. Quelles marques considérez-vous les plus en pointe en e-commerce et sur les réseaux sociaux ?  

Du point de vue du Digital, les marques de luxe sont très dynamiques dans leur approche du consommateur LUXE aux USA, sachant que celui-ci est équipé d’un IPAD, est présent sur les réseaux sociaux, Facebook, Foursquare, Twitter… car il sait que la marque va donner du contenu et renforcer sa proximité avec le consommateur.

Certains  d’entre eux savent qu’ils trouveront des avantages comme l’accès aux produits, au créateur, à l’histoire, à des vidéos et des photos, et également, dans une certaine mesure, des coupons.

Parmi les marques les plus remarquées sur ces réseaux, il faut noter LVMH, MARC JACOBS, LANCOME, BURBERRY, DIOR et dans les distributeurs LUXE : NEIMAN MARCUS, BERGDOF, SAKS FIFTH AVENUE, SEPHORA USA…

 

:: Cette montée du numérique a-t-elle modifié la manière dont les marques premium utilisent les medias ‘print’ (mailings, catalogues, asiles colis…)

Les catalogues restent un vecteur très utilisé aux USA, ils sont de grande qualité, visibles au travers du choix du papier et des visuels, et renvoient systématiquement sur le site Web et l’app mobile de la marque.

Le catalogue Noel 2011 de Neiman Marcus

Parmi les catalogues de grandes qualité, à noter ceux de BERGDOF New York et NEIMAN MARCUS, originaire de DALLAS ; de SAKS FIFTH Avenue ;  de NORDSTRON, Department store de luxe originaire de Seattle, un peu plus luxe que le Printemps ou les Galeries Lafayette ;  RESTORATION HARDWARE, du mobilier designer américain haut de gamme ; le catalogue BENEFITS, marque de cosmétique  milieu de gamme.

Le catalogue 2011 holiday de Restauration Hardware

:: Vous avez une large connaissance du marché du luxe, à la fois en France et aux Etats-Unis. Voyez-vous une différence dans l’approche du consommateur, sur ce secteur, entre la France et les Etats-Unis ?

Très clairement, les CELEBRITIES jouent un rôle moteur dans le choix d’un produit par un consommateur américain. Celui-ci est très sensible à qui porte un produit et choisira un ambassadeur de la marque avant toute chose.

La communication de la marque doit être puissante sur les événements hyper sélectifs, par exemple Art BASEL à Miami où CARTIER communique largement.

L’ image des produits français est très positive, même si elle est concurrencée par les produits Italiens. La sensibilité a des marques de créateurs français peu connus des français eux-mêmes est assez amusante, comme Christian LOUBOUTIN,  les dentelles SOLSTISS qui sont utilisées par les designers américains, NARS ….

Une marque de luxe doit être GLOBALE c’est-à- dire présente partout dans le monde pour suivre son client.

:: Certains prédisent la fin des mailings et catalogues. Est-ce votre sentiment ?

Considéré comme un vecteur de communication de la marque, le catalogue continue à être utilisé et vivra encore longtemps dans la mesure où il peut être repris aussi en version digitale avec intégration de vidéos, lien sur le site internet d’achat, sur la page Facebook, ect…

Si en plus le catalogne donne une information pratique et utile, cela est encore plus apprécié, comme l’application TIFFANY Engagement Ring, pour mesurer les tailles de bagues…

La campagne multicanal True Love de Tiffany

Les catalogues sont lies à des événements,  donc plus d’édition et moins de pages.

Les mailings comme les catalogues doivent être un prolongement de l’histoire que raconte la marque.

Un catalogue de la marque de cosmétique Benefits

A l’ère du digital, tout ce qui est concret et physique comme le magasin, le catalogue papier, communiquent les valeurs et le positionnement de la marque. Il est plus efficace si il est de qualité, renvoie sur le site pour y voir des vidéos et apporte une valeur ajoutée grâce à des éditions limitées plus fréquentes.

Le carousel, thème des vitrines de Tiffany pour Noël 2011

Les américains distributeurs et marques ont compris que leurs potentiel de croissance est en dehors de leurs frontières et ils intègrent peu à peu sur leurs sites Web tous les moyens pour permettre aux consommateurs européens de faire des commandes en ligne : des prix affichés en euros, des frais de douane et de TVA calculés au moment de valider la commande, des frais d’expédition internationale modérés, un service après-vente international…

:: Quels conseils donneriez-vous à une marque de luxe française qui veut s’implanter aux USA ? 

En tout premier lieu, adapter son concept aux habitudes des consommateurs de luxe américains et garder les valeurs de la marque française.

Par exemple, pour les salons de coiffure, le consommateur est prêt à payer la qualité et le savoir-faire avec une coupe à 800 dollars signée Frederic Fekkai. Le coiffeur français très haut de gamme a ouvert ses salons de coiffure au dernier étage (et sans vitrine) du départment store Bergdof, sur la 5 ème avenue, comme Julien Farel, sur Madison avenue à New York avec son salon en étage.

Utiliser les PR ( public relation) pour être vu et lu… Très important d’être cité dans la presse comme le magazine BAZAR pour la mode, ou VOGUE, et surtout avoir une large présence sur le Web, car le premier réflexe du consommateur est de chercher des informations sur votre marque.

Connaitre les acteurs du marché, par exemple sur les produits de décoration, c’est un marche de prescripteurs et le décorateur est en tout premier lieu, celui qui va influencer l’acte d’achat.

Bien travailler sur votre positionnement car les produits français haut de gamme comme PETIT BATEAU seront considères comme du Luxe aux Etats Unis.

Faire appel à un réseau de distribution déjà bien implanté, avec des professionnels qui pourront assurer une implantation au bon endroit : LOCATION, LOCATION, LOCATION !

Et enfin, se faire accompagner par Ubifrance.

:: Quels  revues et blogs lisez-vous pour être toujours à la pointe des tendances ?

En premier lieu, grâce aux Memberships – les adhésion aux associations professionnelles américaines – j’ai des informations très régulières sur le luxe. Mon cursus de formation au Luxe et Digital  à la New York Université me permet de connaitre les tendances ainsi que ma participation  au congrès Luxury interactive. Enfin je suis des newsletters comme Luxury DAILY.

——————————————————————————————————————

BIOGRAPHIE

Cécile DELETTRE a plus de 20 ans d’expériences dans le marketing et développement commercial à l’international (Tourisme avec TO étrangers, Agence  conseil en marketing  opérationnel, Banque internationale de Gestion de Patrimoine).

En 2004, elle est arrivée chez UBIFRANCE, L’Agence Française pour le Développement des Entreprises à l’International,  pour la création de la Direction Marketing et Commerciale.

Sa mission est de faciliter le développement des entreprises françaises sur les marches étrangers à travers un excellent réseau international de bureaux UBIFRANCE. des acteurs de la distribution et du B-to-B.

Parmi les  événements en France et à l’étranger organisés par Cécile Delettre et les équipes d’Ubifrance dans le luxe, on note :

– Maison France a New York en juin 2010 : une exposition du luxe français dans le  « Carre d’Or» (5eme avenue et 56ème rue), en partenariat avec le Groupe de presse américain HEARST. Une application Iphone digital marketing a été créé pour l’occasion.

– Le lancement des entreprises du Patrimoine Vivant, le label EPV aux USA, avec la mise en place d’une collaboration avec EPV ; un événement de networking avec LVMH USA en juin 2011.

– des séminaires et des études sur le Luxe aux Etats Unis.

Le parcours professionnel de Cecile DELETTRE l’a amené à se rendre aux Etats Unis pour la première fois en 1991 et à rencontrer différents acteurs dans la Silicon Valley, à San José, à New York au siège de la Direct Marketing Association ( DMA).

Elle a participe pour la première fois au congrès de la DMA en 1996, et à de nombreux salons aux USA :

–        LUXURY INTERACTIVE

–         L2 Digital et Luxe dans les locaux de New York University avec les marques de Luxe.

Elle a résidé  à New York de 2008 à  2011 et a managé une équipe spécialisée dans les secteurs du luxe, des biens de consommation, du marketing et du E-commerce de 20 personnes sur 4 villes : San Francisco, Atlanta, Chicago et New York.  La mission : accompagner près d’une centaine d’entreprises sur le marché américain, en particulier dans le marketing et le commercial.

Les nouveaux codes du luxe, révélés par Kantar Média

Kantar Media propose un éclairage très intéressant sur le secteur du Luxe.

Le code a changé ?

Oui, le marché du Luxe s’inscrit sur de nouvelles bases –  le contexte économique mondial (ex-post récession ?) y étant pour beaucoup – mais il offre de réelles opportunités à ceux qui comprennent les changements de priorité des clients du Luxe.

Kantar Media a réalisée une étude internationale plurisectorielle (mode et accessoires, automobiles, alcools, voyages et loisirs, alimentaire) et plurimédia, réalisée à partir d’une méthodologie croisant analyse sociologique et sémiologique sur un corpus publicitaire d’une année (septembre 2010 – septembre 2011).

Voici le constat fait par le Planning Stratégique de Kantar Média :

Le secteur du luxe, qui connaît une forte croissance de ses ventes – renoue avec  une créativité intense : réassurance autour de grands classiques, diversification des activités (extension de gammes aux parfums ou ameublement, partenariats entre marques textiles et auto…), réinvention des codes, mesure et surtout démesure depuis quelques mois.

Le Planning Stratégique de Kantar Média a identifié deux grandes orientations dans son étude, deux définitions du luxe qui émergent – sans toutefois s’opposer :

–        Le luxe du sens, celui du recentrage des marques, de la tradition, du bel objet, de l’artisanat

–         Le luxe des sens, celui de l’exacerbation de la sensorialité, du dynamisme et de l’intensité.

Deux tendances fortes qui s’organisent de cette façon cette année :

:: Réancrer
stratégies de réassurance

Dans un contexte incertain, le secteur du luxe se recentre sur ses fondamentaux : savoir-faire, exigence de qualité des matériaux, excellence. Ces valeurs sont des points de repères agissant dans un secteur en plein bouleversement. Nous observons comment les marques choisissent de valoriser leur Histoire, leurs symboles forts, l’artisanat et l’attachement à leurs codes traditionnels.

:: Redécouvrir
stratégies de stimulation

Une volonté de redonner de l’énergie et de l’intensité au secteur du luxe en mettant en scène une nouvelle esthésie. Il s’agit d’apporter aux consommateurs des expériences émotionnelles et sensorielles nouvelles. Nous analysons cette redécouverte des sens et de la symbolique associée : puissance des couleurs, promesse de sensations uniques et inédites, exacerbation de la sensorialité.

:: Réhumaniser
stratégies de proximité

Cette année, les marques de luxe cherchent de nouveaux territoires d’expression en phase avec les consommateurs. Certaines choisissent d’adopter des codes plus chaleureux et décalés, n’hésitant pas à jouer la carte de la proximité. Nous analysons comment les marques de luxe s’ancrent dans la réalité et dans le quotidien, c’est un luxe qui se fait plus vivant, plus proche et plus concret sur un ton dédramatisé et décomplexé, n’hésitant pas à jouer la carte de l’humour. C’est une nouvelle dimension pour le luxe.

:: Réinventer
stratégies de création

Le secteur du luxe explore également de nouveaux territoires  autour de la définition d’une humanité augmentée et sublimée. Il s’agit de dessiner d’autres formes et de renouveler les codes traditionnels : diversification de l’humanité, dépassement des questions de genres, nouvelle relation au luxe, dimension de partage inédite… Ouverture de nouveaux champs d’expression et redéfinition du storytelling des marques.

Pour aller plus loin avec le Planning Stratégique de Kantar Média, cliquez ici.

ESTEE LAUDER ENCOURAGE LES AVIS DE CONSOMMATEURS

Madam Estee Lauder croyait fermement au pouvoir des avis sur les produits qu'on s'échange entre amies.

Madame Estée Lauder, fondatrice de la marque éponyme, était convaincue d’une chose : à partir du moment où l’on fait essayer un produit à une femme, et qu’elle l’aime, elle  va en parler à ses amies.

Très en pointe sur les techniques promotionnelles, Estée Lauder a ainsi été la première marque de cosmétique à utiliser la technique du ‘cadeau gratuit pour tout achat’. Cela lui a plutôt bien réussi. Sur les 9 premiers mois de 2011, le Groupe Estée Lauder enregistre une hausse de ses ventes nettes de + 13 % par rapport à la période équivalente de 2010, à périmètre constant.

Aujourd’hui, le Groupe Estée Lauder – qui comprend 28 marques cosmétiques premium, dont Clinique, Aramis, Bobbi Brown, M*A*C*, Aveda, Origins et Prescriptives – s’appuie sur les avis de consommateurs pour construire l’image de la marque et faire acheter.

Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder

Selon Marisa Thalberg, Vice President of Global Digital Marketing d’Estée Lauder, interviewée en Septembre par le magazine Chief Marketer : « Il existe une corrélation entre les clientes qui rédigent et lisent les avis de consommateurs et celles qui achètent ».

Chez Estée Lauder, les avis de consommateurs – la forme sociale du bouche-à-oreille ou du parrainage –  n’est pas uniquement une tactique marketing.

Le groupe exploite aussi cette manne de données comme outil de connaissance clients et de Recherche & Développement.

« Pour nos marques, un avis négatif d’une cliente est important » souligne Marisa Thalberg. « Un avis négatif sur un shampoing, par exemple, peut indiquer à des clientes potentielles que ce shampoing n’est pas adapté à un certain type de cheveux, et ceci même si la marque l’a déjà mentionné. Les clients utilisent leurs mots propres et sont parfois très directifs. A l’inverse, un avis de client peut mettre l’accent sur un avantage produit d’une manière plus convainquante que le discours de la marque».

 

UNE TECHNIQUE MULTICANAL

Lorsque l’on pense « Avis de consommateurs », on pense inévitablement Online.

Or cette forme de bouche à oreille s’adapte à d’autres medias : les avis peuvent être repris dans le texte d’un mailing, d’un e-mailing, ou encore en boutique, en les copiant sur une petite affichette posée à côté du produit. C’est ce que fait la marque Origins, par exemple, en citant des avis de consommateurs sur son matériel promotionnel en boutique, pour donner plus d’authenticité à son propre discours.

Réseaux sociaux, Service Clients, qui fait quoi ?

Chaque marque du groupe Estée Lauder a au moins une personne dédiée aux Réseaux Sociaux, qui peut s’appuyer à tout moment sur le Service Clients en cas de besoin. Mais les deux métiers sont bien distincts. « Animer une communauté exige certaines qualités, répondre aux questions des clients et apporter des solutions précises en demandent d’autres » explique Marisa Thalberg. « Nous voulons placer les  « bonnes » personnes en face de chaque besoin de la clientèle ».

———————————————–

A RETENIR

1:: Les avis de consommateurs représentent une forme de conversation qui a sa place sur le site de la marque, mais aussi dans toutes ses communications relationnelles (online et offline) et dans son réseau boutique.

2:: La cliente qui lit et/ou rédige un avis de consommateur est aussi celle qui dépensera le plus dans la marque en question.

Tendances intéressantes dévoilées par Altagamma et Bain et Company

 

Le 17 octobre dernier, l’association professionnelle italienne  Fodazione Altagamma et le cabinet Bain & Co. ont présenté à  Milan leur étude annuelle sur le marché mondial du luxe, appelé “Altagamma 2011 Worldwide Markets Monitor”.

Cette année, 47 slides de données fouillées – par marché, par pays – qui permettent de desceller les tendances et les comportements d’achat.

Parmi les choses à retenir :

• 2010-2011: 2 années de croissance très fortes pour les produits de luxe (respectivement + 13% et + 10%) malgré deux évènements importants –  le tremblement de terre au Japon et le climat économique turbulent dans de nombreux pays.

• Le poids des ventes en ligne dans le secteur du luxe représente 3 % en 2011. Soit une croissance de 25 % entre 2010 et 2011 (estimation Bain & Company). Montant total des ventes en ligne de produits de luxe :

2010 : 4,5 milliards de dollars

2011 : 5,6 milliards de dollars.

Part des ventes en lignes dans le secteur du Luxe - 2011 (Prev Bain)

• La part des produits dégriffés : en 2011, 32 % des produits de luxe vendus en ligne affichaient des prix réduits ( vs 68 % de produits à prix normal). Une hausse de 6% des produits dégriffés en 2011 vs 2010, sans doute sous l’effet de la multiplication des sites de ventes privées.

Et parce que rien n’est mieux résumé que par Bain, voici le dernier slide présentant ‘next’:

Pour Noël, le grand magasin Neiman Marcus joue la carte du cross-media

Noël apporte chaque année son lot de réjouissances : le sapin, la buche, mais aussi… les luxueux catalogues de Noël sur papier glacé des grands magasins. Aux Etats-Unis, c’est Neiman Marcus qui est parti le premier cette année, en présentant dès le 18 Octobre la 85ème édition de son légendaire CHRISTMAS BOOK.

La crise ? Elle ne semble pas affecter la clientèle de Neiman Marcus, du moins c’est ce que doit espérer ce célèbre grand magasin de la 5ème Avenue, qui présente une pléiade de cadeaux uniques et exclusifs tout autant extraordinaires les uns que les autres.

La 2012 Ferrari FF proposée à la vente dans le catalogue 350 000 $

Des cadeaux ‘physiques’ (une yurt décorée par de grands noms du design, une 2012 Ferrari FF à 350,000 $, mais aussi des expériences à vivre telles qu’un extravagant tour en Europe en jet privé (420,000 $), ou un concert privé avec Elton John (concert d’une heure et demi, pour 1 à 500 personnes  tarifé 1,5 million de dollars, somme intégralement reversée à sa fondation). Mais on trouve aussi des idées de cadeaux à moins de 100 $…

Un aperçu des "produits de rêve" du catalogue

Une édition 2011 cross-canal

La sortie du catalogue de Neiman Marcus lance chaque année le top départ pour la course aux cadeaux.

Mais la manière dont les clients peuvent s’approprier le catalogue a bien changé depuis sa première édition, en1926, un catalogue papier de 6 pages.

En 2011, les clients ont le choix entre 5 canaux :

• PRINT : Le catalogue papier est envoyé aux meilleurs clients. Il est aussi disponible en magasin et peut se commander sur le site neimanmarcus.com au prix de 15 dollars.

• WEB : La version interactive du catalogue papier est en ligne sur neimanmarcus.com. Elle reprend à l’identique les pages du catalogue papier, mais intègre de nombreuses fonctions interactives : vidéos, contenus rédactionnels additionnels et un lien direct entre les pages du catalogue et le site e-commerce.

On feuillette la version interactive du catalogue comme un catalogue papier

L’internaute qui passe sa souris sur le visuel d’un article fait apparaitre son nom et son prix. En cliquant sur l’article, il accède à la page de description du produit. A mesure qu’il fait défiler les pages, l’internaute peut mémoriser ses articles préférés dans un panier d’achat virtuel.

Une page produit du catalogue interactif

• VIDEOS : Chaque produit médiatique (les cadeaux féériques) fait l’objet d’une vidéo. Une vidéo reprenant l’ensemble des produits médiatiques est postée sur le site et sur la chaîne de Neiman Marcus sur YouTube. Nous sommes au pays des merveilles. Une minute trente de tentations…

• MOBILE  et TABLETTE : Le catalogue a une app gratuite téléchargeable dans l’Apple Store et une app pour les tablettes avec là-aussi de nombreuses fonctionnalités interactives.

•  UN LANCEMENT MEDIATIQUE TRADITIONNEL ET SOCIAL
  

Au fil des ans, Neiman Marcus a réussi à faire de la sortie de son catalogue de Noël un évènement médiatique majeur aux Etats-Unis. Un e-mailing est envoyé aux clients, suivi par une campagne de  Public Relation (PR) qui génère des centaines de retombées média, et ceci dans le monde entier. Depuis 3 ans, Neiman Marcus en fait également un évènement sur sa page Facebook.

Question subsidiaire : Est-ce que le prix de vente du catalogue (15 $) permet à Neiman Marcus de rentabiliser les coûts (que l’on devine élevés) de ce luxueux catalogue ?

Peu importe, en définitive. L’idée qui a consisté à faire de ce ‘big book’ une institution nationale est simple, mais brillante.

D’une part en raison de l’impressionnant buzz médiatique que cela crée. Mais aussi, et surtout, parce qu’un catalogue papier, quoi qu’on en dise, est un support que l’on aime feuilleter et, pour les plus beaux d’entres eux, que l’on aime montrer autour de soi.

Lorsqu’il s’agit du catalogue Neiman Marcus, c’est encore mieux. C’est un objet statutaire qu’on va poser des mois durant sur la table basse du salon. Pour soi-même comme pour son entourage, c’est avoir déjà un pied dans la porte de cette maison d’excellence. C’est être « engagé » avec la marque Neiman Marcus.

Le jour est proche où, que l’on soit new-yorkais ou pas, nous franchirons le portillon de ce temple des griffes de luxe… Le catalogue aura jouer son rôle. ——————————————————————————————————————————– A RETENIR :

1:: En 2011, un catalogue papier se décline en plusieurs versions interactives: une version en ligne avec un lien direct vers les pages produits du site e-commerce, et des versions pour mobile et iPad.

2:: Réussir à faire de la sortie de son catalogue un évènement attendu des consommateurs (clients ou pas) est une manière supplémentaire de les engager avec la marque.

3:: Facebook et Twitter sont devenus incontournables pour faire parler du catalogue à sa sortie.

Bienvenue !

Eric TROUSSET, Directeur Général Adjoint, Etudes & Marketing MEDIAPOST Publicité

POURQUOI UN BLOG SUR L’UNIVERS DU LUXE ?

Cet univers sectoriel multi facette est en plein développement économique, bien que particulièrement concurrentiel. A l’heure de la recherche de stratégies de différenciation et d’émergence, alors que fleurissent les opérations spéciales et la production de contenu, il nous a semblé évident de montrer la créativité du secteur tout en rappelant quelques fondamentaux.

La créativité est une évidence pour ce secteur qui doit nourrir l’imaginaire des acheteurs d’aujourd’hui mais aussi de demain tant il s’agit d’un univers où les jeunes générations aspirent à pouvoir participer. Aussi, au travers d’un benchmark international, et plus particulièrement nourri de cas américains, le blog va tenter de mettre en avant des campagnes innovantes dans leurs stratégies cross média ou cross canal.

Les fondamentaux reposent sur des évidences mais qui parfois, dans le feu de l’action sont oubliées. L’importance de la connaissance client, qui dans le luxe aspire plus que d’autre à une attention particulière, à une réelle reconnaissance, à une individualisation du message, voire une personnalisation du produit, doit trouver une réponse média au travers du Home Media développé par MEDIAPOST Publicité.

Notre propos n’est pas d’opposer les médias ou canaux de communication, mais bien de rappeler que dans une mécanique relationnelle obligatoire, le courrier adressé, composante majeure du Home Media, doit avoir une rôle central.

L’écrit reste une valeur forte, et les sens essentiels tels que le toucher, l’odorat ou la vue font partie du succès de produits de luxe, aussi un média multi sensoriel comme le courrier devrait trouver toute sa place dans les dispositifs.

Et pour s’en convaincre, le blog va proposer au fil de l’eau des cas de campagnes, des initiatives, des idées afin de nourrir la vision du secteur et vous accompagner dans vos réflexions stratégiques.