Amazon + Fashion + Offline. Qui l’aurait cru ?

Qui signe cette belle campagne presse magazine ? Diane de Furstemberg ? Lanvin ? Gucci ?

Non.

C’est Amazon.

Bien connu pour vendre des livres et du high-tech, ainsi que sa liseuse  Kindle e-reader, Amazon.com cherche aussi à devenir un grand du secteur de la mode.

Et à construire sa marque offline.

Le géant e-commerce apparait sur une double page, deux mois de suite (en mars et avril) dans le magazine feminin Lucky. Il a aussi fait paraitre des pages de publicité pour son autre site de vêtements ShopBop dans l’édition américaine du magazine ‘papier’ ELLE.

Amazon est déjà un acteur important dans le secteur de la mode. Il a acquis ShopBop en 2006 puis le chausseur Zappos en 2009.

En s’attaquant ainsi aux grands noms de la mode et du retail, Amazon sait qu’il doit avoir une présence forte pour rester compétitif. Il ne propose ni solde ni réduction. Mais Amazon a su attirer la majorité des grandes marques. D’ailleurs la cliente qui achète sur Amazon Clothing Store est la même que celle qui fréquente les sites des grandes marques ou les mega stores.

Amazon Clothing Store :

Amazon Fashion Shop

En France, la rubrique Vêtements et accessoire d’Amazon est en version beta :

La version française du site Amazon vêtements et accessoires

Alors Amazon, bientôt dans Marie Claire et Grazia ?

Et dans nos boites aux lettres, avec des mini catalogues personnalisés sur nos centres d’intérêt ?

La place qu’auraient dû occuper les La Redoute ou 3 Suisses avec des catalogues ultra ciblés en impression variable est vacante. Amazon maîtrise à merveille la personnalisation online. La technologie offline existe. Alors pourquoi pas?

Amazon ne serait pas le premier pure-player à sauter le pas, puisque comme le rappelle Mediapost Publicité dans sa Pige, Google fait régulièrement le mailing publicitaire en recrutement. Et depuis de nombreuses années, la preuve que cela fonctionne !

Lire le cas « Google dans les boîtes aux lettres »  (pdf) ici

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Obsession : le ciblage ultra fin des magazines Life Style

La presse se porte mal ?

Pas si sûr. Des éditeurs n’hésitent pas ces temps-ci à investir sur des produits éditoriaux ultra ciblés, qui épousent le style de vie et les préférences d’une clientèle précise.

C’est toute la promesse de lecture des suppléments Life Style qui fleurissent actuellement.

Le 29 mars, « Le Nouvel Observateur » sort en kiosque son nouveau mensuel ‘Obsession’. Un 148 pages alternant papiers courts (mode, beauté…) et longs reportages. En vitesse de croisière, Obsession devrait comporter 30 pages de publicité.

En Septembre, le quotidien « Le Monde » a repensé la formule de son supplément du week-end ‘M’, en lui ajoutant une partie Art de Vivre avec là aussi des rubriques Mode, Beauté, Voyage, Design.

Le « Parisien » peaufine un deuxième numéro zéro de son hebdomadaire du week-end à venir.

Sans oublier les suppléments bien établis Express Style, La Parisienne (de plus en plus haut de gamme).

Et le phénomène n’est pas unique à la France. Outre Atlantique, ce sont 4 titres luxueux qui se lancent (ou se relancent) en mars pour guider les fortunés vers les meilleurs restaurants parisiens, les derniers protocoles des crèmes anti-âge, ect…

Et la semaine dernière, comme l’explique le magazine professionnel Women Wear Daily, c’était au tour de Time Magazine de relancer son supplément Luxe Style & Design après trois ans de suspension. Il sera adressé aux  500 000 abonnés pour lesquels,  comme le précise joliment WWD, l’évocation dans un article de  “prix sur demande” ne rebutent pas…

Le supplément de Time Magazine : Style & Design

Objectif de tous ces suppléments Life Style

1- Recruter de nouveaux lecteurs

2- Augmenter le chiffre d’affaires publicitaire.

L’équation économique n’est pas simple :ces suppléments ont souvent une rédaction dédiée (une dizaine de personnes ont été recrutés pour réaliser Obsession). Certains suppléments sont gratuits (Express Style), d’autres éditeurs ont choisi d’augmenter le prix du journal du week-end ( Le Figaro, avec Madame Figaro).

Certains éditeurs américains n’hésitent pas à dire que ces titres bénéficient d’un phénomène nouveau :  la « classe moyenne » est en voie de disparition et les marques qui réussissent sont celles qui se positionnent soit sur le segment ‘Premium’ soit sur le segment ‘Economie’.

Enfin, en septembre, le site de Ventes Privées americain GILT  et le fondateur de Niche Media, Jason Binn, vont lancer le magazine Du jour.

La maquette du magazine Du Jour, lancé par le pure player Gilt,
Leader des Ventes Privées aux USA.

Le format est pluri-media :

– un trimestriel ‘papier’ print (250 000 ex aux abonnés, 15 000 ex en kiosque)

– un magazine numérique à périodicité mensuelle

– du contenu en temps réel, relayé sur tous les réseaux sociaux (FB, Twitter, Tmblr, Pinterest…).

L’équipe de Gilt –  un site e-commerce pure player – explique la raison d’être de ce partenariat en ces termes :  « Pendant les 10 dernières années, le comportement des consommateurs montre que leurs décisions d’acheter en ligne sont motivée par de belles créations en print ».

Pour toucher, à son lancement, la cible des ultra-riches, l’éditeur de Du Jour va s’appuyer sur un marketing de précision :

–        Un scoring ultra fin appliqué à des bases Adresses postales très renseignées afin de toucher les 3 millions de consommateurs les plus fortunés. Pour être « éligible », le lecteur doit satisfaire  à au moins 5 des 6 critères suivants:

  • Montant de la fortune  ($5 million ou +)
  • Avoirs disponibles ($1 million ou +)
  • Etre propriétaire d’une maison > 1, 5 millions
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe offline =  $100 000 ou +
  • Budget annuel consacré aux produits et services de luxe online  = $10 000 ou +
  • Etre donnateur pour un montant moyen annuel >  $10 000.

Du Jour rependra aussi le concept « excluant » qui a fait le succès des ventes privées  : le “sur invitation seulement”.

//  POUR ALLER PLUS LOIN

 Pour le lancement de ces suppléments Life Style – et pour tout lancement de produits ou services Premium en général – éditeurs et marques peuvent s’appuyer en France sur l’offre ciblée de Mediapost. Notamment en utilisant le courrier adressé et l’imprimé publicitaire.

== > Exemple de stratégie : Cibler un micro quartier autour d’une boutique, d’un kiosque … en invitant le destinataire à venir bénéficier d’une offre dans le point de vente.

Exemple d’opération VIP lors du lancement d’un magazine : pour faire découvrir le nouveau supplément magazine, une carte postale personnalisée avec un Code Cadeau est envoyée au destinataire, qui l’incite à se rendre chez son kiosquier pour recevoir gratuitement un exemplaire du nouveau magazine.

Le courrier adressé est un outil particulièrement efficace pour que le ciblage colle au plus près des exigences marketing de l’annonceur selon des critères fins de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés.

L’imprimé publicitaire permet de communiquer non nominativement, auprès de foyers sélectionnés, sur une zone pouvant aller de la France entière à quelques adresses.

Type de supports : du flyer au catalogue, en passant par la distribution d’échantillons

// POUR EN SAVOIR PLUS : L’offre de Mediapost Publicité

Ron Johnson, créateur de l'Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.

Ron Johnson, créateur de l’Apple Store : les magasins, quel avenir ?

Ron Johnson, CEO JC Penney

Connaissez-vous Ron Johnson ? Peut-être pas. Et pourtant c’est à lui que nous devons nos plus gratifiantes expériences d’achat en magasin.

Je ne le connaissais pas, avant de lire son impressionnante carrière dans le magazine Fortune.

Ron Johnson est le concepteur des Apple Store (c’est lui aussi qui a revisité l’enseigne américaine Target, en lui donnant un cachet ‘chic décontracté’).

Avec un tel palmarès, Ron Johnson a forcément quelques idées sur l’évolution du Commerce.

D’autant qu’un nouveau chantier l’occupe ces temps-ci : il vient de prendre la présidence de la chaine de  magasins J.C. Penney (CA : 17 milliards de dollars en 2011), à la peine depuis quelques années. Autant dire qu’il est à la manoeuvre pour ré-enchanter le Commerce, à l’ère du Social Shopping.

Chez Apple, Ron Johnson a travaillé pendant 12 ans en direct avec Steve Jobs, pour concevoir cette nouvelle forme de magasin – l’Apple Store – qui se veut à la fois lieu de promenade, de découvertes, d’apprentissages et d’achats. Jusqu’à faire des Apple Stores la chaine de magasins la plus rentable au monde. 6 000 $ de CA en moyenne par square (comparé à 171 $ pour le grand magasin New-Yorkais Macy’s et 156 $ pour JC Penney).

Steve Jobs et Ron Johnson, en 2006, à l'ouverture de l'Apple Store sur la 5ème Avenue à Manhattan.

Et chez Apple comme chez ses concurrents, on sait que la raison du succès de l’Apple Store est attribuable au talent de Ron Johnson.

Aujourd’hui, à 53 ans, Ron Johnson aurait pu confortablement jouir d’une retraite dorée, entre Madison Avenue l’été, la Floride l’hiver.

Mais l’homme est d’une autre trempe.

Le voici embarqué dans ce qu’il considère son challenge le plus important. J.C. Penney  est positionné sur le segment de « l’américain moyen » au moment où, comme en France, cette classification ne veut plus dire grand-chose.

Les clients de J.C. Penney en 1959

Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés (on ne reste pas 12 ans auprès de Steve Jobs sans ambition forte). En prenant le job de CEO de J.C. Penney, il a proposé à ses collaborateurs de «  faire de J.C. Penney le magasin préféré des américains d’ici 2015 ». Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin ». Tous formats confondus.

MAGASIN  RADICALEMENT NOUVEAU

Comment compte-t-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs :

  1. Clarifier et simplifier la Stratégie Prix

Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin va représenter un bouleversement, pour les salariés comme pour les clients. En 2011, le groupe a consacré 1,2 milliard de dollars (7% des ventes) aux 590 programmes promotionnels mis en place pour faire venir les clients dans l’un des 1 100 magasins que compte la chaîne. Résultat : seulement 0,2% des ventes se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? » se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs – et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé.

La nouvelle Stratégie Prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement :

a)      Everyday : Un prix serré, au plus juste, tous les jours.

b)      Une promotion mensuelle sur certains produits, les 1er et 3ème vendredi du mois, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles.

c)      ‘Best Price’ : des promotions élevées sur certains produits.

Et cette Stratégie Prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. Plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons où autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément car déconnectés de leur quotidien, J.C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois  en question.

Le calendrier promotionnel - Mars 2012

Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients achètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ».

« Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix.

2 – Réduire le nombre de marque ; mieux les sélectionner.

Il s’agit de ré-inventer l’expérience In-Store autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart…)

3 – Changer radicalement l’agencement des magasins.

Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau. La majorité des grands magasins dans le monde entier ont déjà des mini-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J.C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques. Elles seront disposées autour d’une allée centrale « Main Street », sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, ect… L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.

 

LE CATALOGUE, pièce maitresse du dispositif

La couverture du Catalogue de Mars 2012

Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les attractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ que des millions d’ Américains vont recevoir :  96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J.C. Penney.

Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J.C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut  la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.

Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus profond ».  Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité Retail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience à vivre primerait sur les produits eux-mêmes ».  Ce partis pris modifia l’ADN d’Apple. La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son job chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz-Carlton, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de services et d’attention aux autres.

Parmi les innovations mis en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et  le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour mieux appréhender le matériel Apple.

Le jour de l’annonce de la nomination de Ron Johnson chez J.C. Penney, l’action a pris 17,5%. Une hausse spectaculaire pour un seul homme, les analystes ayant particulièrement appréciés qu’il ait investi de sa fortune personnelle dans l’entreprise ( on parle de 50 millions de dollars !).

Les premières semaines chez J.C.Penney, Ron Johnson les a consacré à définir sa stratégie et à la partager avec d’autres géants du Retail. Ralph Lauren, par exemple, lui a dit combien il est important en boutique de faire vivre The American Experience. Philip Green, CEO de Topshop, lui parla « présentation de l’offre ». Mickey Drexler, CEO de J. Crew, lui rappela que, au final, c’est le produit qui compte.

Ron Johnson, sur tous les fronts, avant la conférence de presse de lancement du nouveau JC Penney

Nul ne sait à ce jour si J.C. Penney connaitra le même succès que les Apple Store. Mais ce qui est certain, c’est que cette belle endormie est entre les mains d’un grand monsieur du commerce, pour qui réussir cette renaissance ne fait aucun doute. C’est plutôt bon signe.

Du Print à… Pinterest !

Pinterest est le réseau social ‘chouchou’ du moment.

Pinterest ? Un réseau social de photos interactives. Les membres se créent des « boards » et y affichent les photos de leurs « passions du moment », glanées au fil du temps sur le web, classées par dossier (mode, cuisine, déco, cadeaux … ). Chaque photo peut se partager et se commenter sur Facebook, Twitter ou être envoyé par e-mail. Les membres  ‘gérent’ leurs ‘boards’ et peuvent aller ‘piner’ des photos sur d’autres boards (de personnes de leur entourage ou pas).

:: Un eldorado pour les marques.

Avec Pinterest, voilà que tout à coup les consommateurs se créent leurs propres « catalogues interactifs », au vue de tous, à partager et à commenter avec leurs communautés.

Et les marques se créent leurs boards, à l’image de Fauchon.

On imagine l’impact marketing d’un tel outil, d’un point de vue Merchandising (quel produit ‘fonctionne’ ? Auprès de qui ? ) et Commercial (puisque l’on peut Facebooker, Twitter ou encore envoyer par e-mail le visuel du produit).

D’autant que Pinterest plait…

:: Pinterest, chouchou des consommatrices

Avec 11 millions de membres actifs dans le monde, Pinterest enregistre une croissance plus forte que Facebook au même âge.Ses utilisateurs sont très captifs (ils y de passent 1h17 en moyenne; à titre de comparaison, la durée moyenne d’une session sur Twitter est de 36 mn) et c’est une cible de consommateurs intéressante pour les marques: les femmes y sont majoritaires (à 80 %), avec un niveau d’éducation assez élevé et un âge moyen entre 25-45 ans.

Pour en savoir plus :

// La vidéo ‘Pinterest et les marques de Luxe’ repérée par Henri Kaufman

// Le dossier Tout sur Pinterest de Mickel Guillois

// L’infographie qui compare Pinterest à Facebook et Twitter

Mais Pinterest revêt un autre intérêt…

PINTEREST  FAIT LE PONT ENTRE LE PRINT et le ONLINE …

Démonstration :

1-     LE PRINT EST UNE PIECE MAITRESSE D’UN DISPOSITIF CROSS CANAL

Nous connaissons l’impact du courrier publicitaire et des catalogues, notamment lorsqu’ils sont ciblés, personnalisés et apportent des solutions et avantages pertinents pour son destinataire. Mailings et catalogues sont les pièces centrales d’une stratégie cross-canal.

En France, la 3ème édition de l’étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS Sofres a confirmé l’attachement des Français au courrier pour sa capacité à créer de la proximité, à apporter des informations utiles et à rassurer sur leur fiabilité. Il fait partie du quotidien des Français qui sont 91% à relever leur courrier chaque jour. Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans ont une appétence particulière pour le courrier papier.

Aux Etats-Unis, les chiffres de La Direct Marketing Association (DMA) sont aussi venus le confirmer en 2011 :

Les canaux direct du print papier (mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues ) obtiennent toujours des taux de réponse conséquent, entre 3 et 5% :

Taux de réponse*

–       Catalogues : 4,92 %

–       Mailing ‘Cartes postale »’ : 3,99 %

–       Mailing (format standard) : 3,42 %

* Source : Direct Marketing Association : 2011 DMA Statistical Fact Book

2-     EN LIGNE, LE PRINT DEVIENT DU  » PAPIER INTERACTIF  »

Tous les documents Print (imprimés publicitaires, flyers, mailings, mailing ‘cartes postes’, catalogues,… ) peuvent se décliner avantageusement en ligne. Un catalogue interactif, par exemple, (et pourquoi pas un mailing ?)   prolonge en ligne sa durée de vie et étend son exposition à d’autres cibles.

3-     LE BOUTON «  I like » DE PINTEREST  : A INTEGRER DANS LES CATALOGUES INTERACTIFS

C’est nouveau : Il est techniquement désormais possible de proposer le bouton «  I like » de Pinterest dans un catalogue (ou tout document Print) en ligne.

Le visuel du produit est alors vu potentiellement par les 11 millions de membres actifs de Pinterest (à ce jour) et offre à l’utilisateur une expérience de marque enrichissante.

Pour un cataloguiste, le bouton «  I like » de Pinterest invente une nouvelle forme de shopping communautaire et de merchandising, qui favorise le partage à travers l’imagerie visuelle.

Autre intérêt : faire connaitre la marque auprès de prospects, puisque les statistiques montrent que Pinterest crée autant de trafic (refferal) que Twitter : environ 3,4 %.

Prestimedia a annoncé cette semaine dans un communiqué de presse qu’il ajoutait cette nouvelle fonctionnalité à ses solutions de Catalogues Interactifs.

Interview : Caroline Mennetrier, Four Seasons Hotel George V

Caroline Mennetrier Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

C’est devenu un rituel. Inexorablement, année après année, le Four Seasons Hotel George V se classe dans l’élite des meilleurs hôtels de la planète. En quoi est-il si exceptionnel ?

Est-ce le restaurant Le Cinq et ses 2 étoiles Michelin, sous la baguette inventive du Chef Eric Briffard ? Les époustouflantes compositions florales de Jeff Leatham, que l’on vient admirer du monde entier ? Le Directeur du Restaurant Éric Beaumard et ses 50 000 bouteilles amoureusement conservées dans la cave de l’hôtel ?

Ou alors est-ce dû au Spa résolument parisien et à sa piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil très « Marie-Antoinette » ? Ou l’attention extrême portée à chaque détail? Ou encore ce  ‘non’ qui ne fera jamais partie du vocabulaire du George V ?

Sans doute est-ce tout ceci à la fois, et une chose encore : cette attention à l’autre, quasi affective – mélange de respect et d’aisance enjouée  – que chaque collaborateur de l’hôtel témoigne à toute personne franchissant le 31 de l’avenue George V.

Et si c’était cela, la nouvelle manière de communiquer dans le secteur du Luxe, auprès d’une clientèle qui se détourne du matérialiste au profit d’authenticité et de relations vraies?

Rencontre avec Caroline Mennetrier
Directrice des Relations Publiques du Four Seasons Hotel George V

« Je file avenue George V. J’ai rendez-vous au Four Seasons » peut se dire Caroline Mennetrier tous les jours en sortant de chez elle. So Glamour ! Sauf qu’une journée copieusement remplie l’attend, à régler dans les moindres détails la communication et les relations publiques d’un palace hors norme, tant son nom est attaché à l’ultra luxe dans la ville lumière.

Et à l’ère du numérique, la mission de Caroline Mennetrier s’est fortement complexifiée : Facebook et Twitter, notamment, donnent désormais un éclairage en temps réel sur ce que pensent les clients et sur ce qui les intéresse. Il convient donc de répondre en temps réel et d’agir sur un rythme très réactif afin de profiter à court terme de toutes les opportunités (et d’écarter les problèmes). Avec, comme il nous a été donné de constater, un sens de l’accueil, du service et de l’attention aux autres rarissime.

Caroline Mennetrier nous ouvre les coulisses d’un Palace exceptionnel


 

:: Le Four Seasons George V est une légende parisienne. Comment l’histoire a-t-elle commencé ?

 Caroline Mennetrier – Le fondateur du groupe Four Seasons, Isadore Sharp, a commencé sa carrière comme Architecte et a ouvert en 1961 son premier hôtel à Toronto, dans un quartier qui n’avait rien de huppé. Pour compenser cet handicap, il s’est dit que son hôtel devait être le meilleur de tous en matière de service. Et ce fut le cas. C’est Monsieur Sharp, par exemple, qui fut le premier à placer des produits d’accueil dans les salles de bain : shampooings et crèmes – les amenities – comme on les appelle dans le jargon hôtelier.

:: L’avez-vous rencontré ?

Je l’ai rencontré trois fois, et ce fut à chaque fois un grand moment. Monsieur Sharp est une personne d’une rare humilité, qui vous raconte son parcours avec beaucoup de simplicité,  comme le ferait un grand-père à ses petits enfants. C’est un passionné et c’est vraiment à lui que nous devons le succès de notre chaine hôtelière, basée sur une culture de service unique, une vraie philosophie d’entreprise qui continue de faire notre différence. Aujourd’hui, le groupe gère 85 hôtels dans 35 pays.

:: Qu’est-ce que le « Service » pour Monsieur Sharp ?

Sa philosophie du service tient en une phrase : « Traiter les autres comme on aimerait être traité ». Appliqué à l’hôtel, cela se traduit par une véritable culture de service et l’envie de non seulement satisfaire le client, mais d’aller au devant et surtout au delà de ses attentes.

Cela commence par la façon dont nous effectuons le recrutement, où nous accordons davantage d’importance à la personnalité, la gentillesse, et à la motivation d’une personne qu’à ses diplômes. Un candidat pourra avoir fait des études éloignées de l’hôtellerie, nous n’allons pas le pénaliser pour cela. Apprendre à placer une fourchette au bon endroit, cela peut s’apprendre. En revanche, le sourire, la politesse, la disponibilité, sont des traits de caractère que vous avez, ou que vous n’avez pas.

Pomme verte, chaire de tourteau, truffe et radis Daikon... au menu du restaurant Le Cinq

:: L’hôtel George V est-il toujours la propriété de Monsieur Sharp?

Non, il ne l’a jamais été. L’hôtel est géré par Four Seasons mais il est la propriété du Prince Alwaleed qui l’a acquis en 1997 avant d’entreprendre 2 années de travaux de rénovation pour lui rendre sa grandeur d’autrefois et y ajouter le confort d’un palace international. Les travaux de rénovation ont été confiés au célèbre architecte d’intérieur Pierre-Yves Rochon.

:: Pour tout casser, comme au Royal Monceau ?

Non, l’idée n’était pas de refaire un nouveau George V, car le palace fait partie du patrimoine architectural parisien. C’est un bâtiment chargé d’histoire, construit en 1928 dans un style art déco. Beaucoup d’éléments ont été conservés, comme la façade classée aux Bâtiments de France, les tapisseries du XVIIIe, les lustres de Murano et certaines pièces du mobilier d’époque…. Mais nous avons décidé de faire un palace qui puisse répondre aux attentes d’une clientèle internationale exigeante. Nous avons commencé par privilégier l’espace en réduisant le nombre de chambres de 320 à 245. Cela fait aujourd’hui plus de 11 ans que l’hôtel a rouvert sous l’enseigne Four Seasons et déjà, nous engageons des travaux d’embellissement de l’ensemble de nos chambres et suites afin d’améliorer l’expérience de nos clients : la décoration a été revue (toujours dans un esprit XVIIIème) mais plus résidentiel, le minibar est désormais placé en hauteur, un écran TV est encastré dans le miroir de la salle de bain, la literie et les tissus muraux sont intégralement remplacés.

C’est un travail et un investissement quotidien car le client doit toujours avoir l’impression d’être le premier occupant de la chambre.

 

:: Quels sont les secrets de la réussite du George V ?

Une équipe exceptionnelle ! Pour parvenir à concurrencer les hôtels d’Asie et d’Amérique, il fallait bien sur des hommes de talent mais surtout un esprit d’équipe tourné vers la recherche de la perfection.

Nous n’avons à l’hôtel que des personnes passionnées et cela commence par notre Directeur Général, Christopher Norton qui a une carrière de plus de 30 ans dans l’hôtellerie, établie en Europe, en Asie et aux Etats Unis. En cuisine, nous avons Eric Briffard, Meilleur Ouvrier de France qui veille sur les cuisines de notre restaurant doublement étoilé, Le Cinq.

Le restaurant Le Cinq

A ses cotés œuvre Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998, à qui l’on doit notre cave exceptionnelle. (Cette dernière ne contenait plus que 80 bouteilles au moment de l’achat de l’hôtel, elle en comporte aujourd’hui 50 000 !) Lorsque nous apprenons qu’un de nos clients est un amateur de vin, il n’est pas rare qu’Eric lui propose une visite privée de la cave. C’est toujours un enchantement pour nos hôtes.

La Cave d'Eric Beaumard, vice-champion du monde des sommeliers en 1998.

 

Les époustouflantes compositions florales,, signées Jeff Leatham

:: Et parlez-nous de votre Spa, qui fait rêver la terre entière !

Le Spa

Au moment de la réouverture de l’hôtel, nous avons été parmi les premiers à Paris, à offrir un Spa. A  l’époque, nous sentions cette tendance venir des Etats-Unis, mais nous étions encore qu’aux tous débuts en Europe ! Aujourd’hui, notre Spa est reconnu comme l’un des meilleurs au monde (4 fois élu Meilleur Spa d’Hotel en Europe par le magazine américain Travel & Leisure) .

Nous avons voulu en faire un petit bijou, dans un esprit très parisien « Marie-Antoinette », aux tonalités douces, décoré de toiles de Jouy et de peintures apaisantes du 18è siècle et proposant – aux résidents – toute une gamme de soins corporels et esthétiques, des saunas, bains à remous et une piscine entourée de jardins peints en trompe l’œil. L’expérience se prolonge dans une salle de relaxation équipée de chaises longues et de postes de musique personnels.

La piscine du George V (9m). L'une des rares piscines dans un hôtel de luxe à Paris.

Les clients attendent des soins qu’ils ont au Spa, de véritables résultats et nous sommes engagés à leur assurer les meilleurs traitements, tant par l’expertise de nos thérapeutes que par les marques utilisées.

:: La clientèle de palace est-elle devenue plus exigeante ces dernières années ?

Nos clients voyagent dans le monde entier et ont accès à ce qui se fait de mieux, y compris chez eux dans leur propre maison, il est donc normal qu’ils aient des exigences lorsqu’ils sont chez nous. Nous devons leur assurer un service sur mesure et personnalisé.

Cela passe par un millier de petits détails que nous gérons nous en interne pour préparer l’arrivée d’un client et s’assurer qu’il aura un séjour mémorable à Paris. L’anticipation est un point essentiel, nous devons penser à toutes les choses qui pourraient rendre l’expérience de nos clients sublimée !

S’assurer qu’il aura la chambre qu’il souhaite, avec des fleurs de sa couleur préférée, son service en chambre à ses horaires habituels etc…

:: D’où provient cette bienveillance que l’on ressent aussitôt franchi la porte tambour ?

"L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles de notre hôtel".

Nous nous assurons que chaque personne qui pénètre dans l’hôtel se sente chaleureusement accueillie, quelque soit l’objet de sa visite : un café au bar, un soin au Spa, un déjeuner au Cinq ou un séjour à l’hôtel. Depuis le voiturier jusqu’au bagagiste ou à l’hôtesse en passant par nos Réceptionnistes ou nos Concierges, vous trouverez toujours beaucoup de gentillesse dans la façon dont ils vous reçoivent. L’hospitalité et le sens de l’accueil sont des valeurs essentielles dans un hôtel comme le notre et je peux vous assurer qu’il y a une grande fierté en chacun d’entre nous de pouvoir apporter une petite pierre à l’édifice pour faire en sorte que nos clients soient heureux et reviennent au George V !

:: Comment arrive-t-on à personnaliser autant le service rendu ?

Pour pouvoir personnaliser le service, il faut anticiper au maximum chaque visite, tenir compte de la raison du séjour à Paris, certains clients viennent en famille, d’autres en amoureux ou d’autres encore sont à Paris pour affaires.

Il convient de réfléchir à ce qui pourrait faire plaisir, trouver le petit truc en plus qui fera la différence. Pour un couple amoureux, cela pourra consister en un apéritif romantique en cave, pour un homme d’affaires, la possibilité de laisser quelques affaires dans sa chambre qui seront nettoyées, pliées et redisposées à l’identique lors de son séjour suivant. Chaque client est unique.

:: Donnez-nous un exemple de service personnalisé

Un client quitte tôt l’hôtel pour une journée de travail, en laissant une ceinture sur son lit. La femme de chambre s’aperçoit que la boucle est cassée : elle prend elle-même l’initiative d’aller la porter au service technique. Le soir en rentrant dans sa chambre, ce monsieur trouvera sa ceinture réparée, élégamment présentée dans une boite tapissée de papier de soie. C’est un exemple de service attentionné. Et tous les salariés du George V sont concernés, car ils concourent tous à la réussite de votre séjour : le voiturier qui vous accueille à l’arrivée, le groom, le concierge, le maître d’hôtel…

:: Derrière la façade et le glamour, se cache donc une petite ruche qui ne dort jamais…

Absolument. Le Room Service est ouvert 24/7, le Service de pressing aussi. Un homme d’affaires venant de Londres pour un rendez-vous le lendemain pourra venir avec un seul costume : en le confiant le soir à notre Lingerie, il le retrouvera comme neuf le lendemain matin aux aurores.

Nous allons vraiment dans les moindres détails, en anticipant toutes les questions possibles pour que chacun de nos résidents passe un séjour idyllique. Ce client célèbre-t-il un anniversaire de mariage ? Nous lui proposerons l’une de nos plus belles chambres avec vue. Ce client est allergique au gluten ? Nous préparerons son menu en conséquence. Un ourlet à faire ? Nous nous en chargeons. Il nous est meme arrivé de faire venir d’Italie un bouton qui manquait sur une robe de haute couture qu’une cliente devait porter le soir même à une soirée de gala. Il faut agir rapidement, car bien entendu tout se fait dans l’urgence…

Notre souhait est d’arriver à toujours aller au-delà des attentes de nos clients. Les surprendre, trouver ce qui leur fera plaisir.

 

:: Décrivez-nous la clientèle d’un palace. Que recherche-t-elle en descendant au Four Seasons George V ?

Ils viennent chercher chez nous cette sérénité de l’esprit qui leur permet de se concentrer sur les bons moments uniquement. Tout ce qui est logistique, nous nous en chargeons, ils ont l’assurance que nous saurons gérer chacune de leur demande avec enthousiasme, efficacité et gentillesse. Je compare souvent l’hôtel à une « bulle de douceur » ! Pour résumer on pourrait dire que ce qu’ils viennent chercher à l’hotel relève davantage de l’émotionnel que du matériel.

Une fête pour les yeux...

:: Comment arrive-t-on à ce niveau d’excellence ?

Avec quelques 600 employés représentant 34 corps de métier –  un formidable échantillon de l’artisanat français ! – travailler au George V, c’est une aventure humaine extraordinaire. Si pour le client, tout semble glisser comme un cygne majestueux sur un lac, il ne faut pas moins en oublier que derrière ce calme apparent se trouve un vrai travail « sous-terrain » pour offrir ce service d’excellence. C’est une multitude de détails qui sont ajustés quotidiennement !!. Il y a un vrai esprit d’équipe entre les services et cela se ressent. L’hôtellerie est un métier d’hommes et de femmes qui ont à cœur de faire toujours plus pour le client. Un employé de l’hôtel pourra par exemple entendre une cliente se désoler du fait qu’elle n’ait pu obtenir une réservation dans un restaurant étoilé de la capitale. Il va tout de suite en parler au Concierge, qui va lui-même tout faire pour obtenir une réservation à cette cliente.

:: Quel est le taux de fidélité ?

Plus de 60 % des clients du George V sont des clients réguliers, un chiffre rarement atteint dans l’hôtellerie. La fidélité va loin, puisque certains clients qui appellent pour réserver à une certaine date et s’entendent dire que l’hôtel est plein, préfèrent changer leurs dates. Ils ne viennent pas « à Paris », ils viennent « au George V ».

:: La crise vous a-t-elle affecté ?

De façon très relative car à ce niveau, les clients s’attachent davantage à s’assurer qu’ils ont un service à la hauteur de leurs attentes qu’au prix.

 

:: Quel est l’âge moyen de votre clientèle ?

Nous observons un rajeunissement de notre clientèle. L’âge moyen était de 50 ans et plus il y a encore 20 ans, il est aujourd’hui autour de 42 ans. Et nous avons beaucoup de familles, ou d’hommes d’affaires qui font venir leur famille pour le week-end.

:: Que proposez-vous pour les familles ?

Nous avons un Programme Jeunesse. Ce n’est ni un baby club ni une baby sitter, mais un accueil personnalisé des familles. Claudia, en charge du Programme, contacte les parents avant le séjour pour leur demander leurs souhaits : «  Qu’est-ce qui ferait plaisir à votre fille/fils? », puis elle établit un programme de distractions individualisées pour l’enfant.

:: La plupart des grandes chaînes hôtelières internationales ont déployé de grands programmes CRM, en utilisant notamment le canal e-mailing. Qu’en est-il au George V ?

Nous faisons peu d’ e-mailings purs, car il est difficile de pouvoir prolonger la personnalisation de la relation avec le client par ce biais, nous privilégions le contact direct ou téléphonique. En revanche nous avons une e-newsletter trimestrielle que nous envoyons à nos clients et partenaires pour les tenir régulièrement informés de nos nouveautés.

:: Quelle est votre stratégie vis-à-vis des réseaux sociaux ?

Nous y sommes très présents. Nous avons ouvert un poste d’Assistante Relations Publiques l’année dernière  afin d’accroitre notre présence sur ces réseaux. Elle y passe 70 % de son temps. Son rôle est de trouver des « angles » éditoriaux, novateurs et engageants.  Entre Facebook, Twitter, Instagram, Shoutlet, les moyens de communiquer se sont multipliés et nos clients sont sur tous ces réseaux sociaux. C’est une nouvelle façon de communiquer, plus légère, et plus spontanée aussi qui permet une très grande réactivité.

 

:: Comment utilisez-vous Facebook ?

Cela fait 6 ans que j’observe un virage dans la manière de communiquer. Les informations que vous offrez sur Facebook doivent être différentes de celles que vous trouvez sur un site Web : Les messages postés sur Facebook doivent être moins institutionnels, plus spontanés, ce sont des sortes de clins d’œil sur le vif offrant des fenêtres sur la vie de l’hotel.

Si les réseaux sociaux permettent une communication plus informelle, il ne faut pas oublier pour autant que chaque message posté ou répondu, l’est au nom de l’hôtel. Même si le ton peut être parfois plus familier, il doit rester en phase avec l’image de la maison !

Les réseaux sociaux nous permettent  de poster des visuels, des recettes, des vidéos et de faire partager à nos fans la vie de l’hôtel, parfois en coulisses, en cuisine ou encore en cave!

 

:: Facebook est par définition ‘open’. N’avez-vous pas peur de perdre un peu de la magie du George V en « démocratisant » sa communication ?

Au contraire, cette forme de communication fonctionne très bien, car il renforce le lien affectif qui peut s’établir avec nos « fans », de façon moins formelle et plus naturelle puisque c’est eux qui font la démarche de nous suivre.  Et puis cela nous permet de ne pas nous prendre trop au sérieux ! Pour beaucoup de personnes, un palace est intimidant. Les réseaux sociaux nous permettent d’avoir un ton plus proche, plus amusant et de toucher très rapidement une cible immensément diversifiée : nos clients locaux, étrangers, nos partenaires, etc….

:: Vous éditez une newsletter

Notre newsletter est trimestrielle ; elle est envoyée aux clients qui ont souhaité la recevoir, ainsi qu’à nos partenaires,  agences de voyage et à la presse internationale. Je la vois comme un magazine, avec une vraie ligne éditoriale et des sujets que nous voulons funs et informatifs. Trop de newsletters sont créées aujourd’hui, pour se démarquer, il faut trouver des angles nouveaux, différents et oublier les sujets trop vus et teintés de « hard selling ».

Il nous arrive d’y inclure des reportages-vidéos : les conseils d’Éric Beaumard pour se constituer sa cave ; comment dresser un bouquet de fleurs pour Noël ? Nous préparons pour la prochaine une démonstration de maquillage par  notre expert en maquillage Coiffure au Spa.

:: Caroline Mennetrier, pouvez-nous nous décrire votre parcours professionnel ?

Après des études commerciales, qui ne me destinaient pas vraiment à l’hôtellerie, je suis partie à New York pour faire plusieurs stages à la Société Générale. De retour en France, je suis entrée chez Chrysler, attirée par cette culture du management à l’américaine. Un jour, une personne de mon entourage m’a fait part d’une petite annonce du George V, c’était il y a 12 ans !

Sans trop y croire, je me suis rendue à un premier entretien tôt le matin. Et tout s’est enchainé très vite dans la même journée et j’ai été embauché le jour même. J’ai eu tout de suite un excellent « feeling », j’ai senti un dynamisme, une gentillesse, une écoute de la part de tous les responsables rencontrés. C’est un détail, mais par exemple lors de mon entretien avec le Directeur de la Restauration à l’époque, ce dernier est venu s’asseoir à coté de moi au lieu de rester derrière son bureau, une façon habile de me mettre à l’aise. Rentrée comme Assistante au Business Center, j’ai par la suite été nommée Responsable puis Directrice des Relations Publiques il y a 7 ans. C’est une fonction qui occupe une grande part de ma vie, puisqu’un hôtel est constamment ouvert mais on s’attache énormément au George V !

Visiter le site : http://www.fourseasons.com/paris/

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La Box sur abonnement : un coup de foudre mondial !

Et soudain, on se met à guetter le facteur…

Après les It bag, les It spa, voici le temps des iT Box : chaque mois, 100 000 beautistas ont un rendez-vous qu’elles ne rateraient pour rien au monde :

la BirchBox.

Le colis surprise de BirchBox

Livrée à domicile, la Birchbox, un joli colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl’s,… ). Ce service d’abonnement en ligne coute 10 € par mois (ou 110 € pour un an).

Parfum, maquillage, soins du corps, du visage ou des cheveux…la sélection est large et, à la manière des pochettes surprise de notre enfance, c’est une surprise chaque mois renouvelée.

Nous avions déjà évoqué Birchbox. Depuis, l’entreprise (lancée en Septembre 2010) a bien grandi :  100 000 abonnés, 50 salariés, et des déclinaisons, dont un service dédié aux hommes. Le site de BirchBox propose aussi l’achat en ligne pour commander directement ses produits… en taille normale (la partie e-commerce serait-elle nécessaire pour asseoir le modèle économique ?).

Et constamment, beaucoup de brand content (magazine en ligne, Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube). Bientôt peut-être Pinterest ??

A l'intérieur du colis : marques de luxe et labels de niche

Paquet-cadeau glamour + livraison à domicile + marques cultes/ou de niche  + l’effet surprise : un cocktail apparemment gagnant.

Pour les marques, l’intérêt est évident : placer ses produits entre les mains de consommatrices volontaires et à priori ouvertes à la découverte de nouvelles marques.

Dans un article documenté de Bloomberg Businessweek  » A surprise in every Birchbox‘, la journaliste Olga Kharif cite une cliente type de Birchbox, Stéphanie Neizgoda, ingénieur de 22 ans, qui impressionnée par les résultats de la crème Elisabeth Arden reçue en échantillon, décida de troquer sa marque habituelle, Clinique, pour celle-ci, pourtant beaucoup plus chère. L’effet échantillon a joué à plein.

Son comportement n’est pas rare, c’est d’ailleurs sur celui-ci, multiplié par des milliers de clients, que s’appuyent les business angel pour dire dans Business Week  « c’est un business model qu’on adore ». ( Birchbox a levé au total 11,9 millions de dollars). Et on les comprend : nouer une relation directe avec un fichier d’abonnés réguliers est, si l’on sait s’y prendre, une formule magique. La presse et la Vente Par Correspondance en furent les maîtres.

La Box se décline en tout

Depuis, le principe du « service d’abonnement en ligne » s’est étendu à bien d’autres secteurs, tels que le thé, les vêtements pour enfants, même la découverte du monde proposée aux enfants (www.littlepassports.com).

Le petit dernier à s’être lancé aux Etats-Unis est Wittlebee ( le 13 février), un service d’abonnement de vêtements pour enfant. Ce « Kids clothing Club » propose de recevoir 8 articles pour enfants de marques connues, comme American Apparel ou Gap, pour 39.99 dollars par mois. Les frais de livraison sont inclus. La promesse affichée par  Wittlebee : une sélection pointue (curation) et le côté pratique de l’abonnement.

Beaucoup d’autres services existent, comme le montre ce dossier très complet du Journal du Net.

 

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :

–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer

–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.

–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).

–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

 

 

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :

(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat

(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits

(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition

(4) Peu de risques (produit ou technologie).

Tout l’enjeu est d’être le leader de son marché (or c’est un concept sans barrière à l’entrée, facile à imiter) pour jouer sur l’effet volume.

Effet volume = bien recruter. Là, il peut être intéressant de tester un media d’acquisition ultra-ciblé, comme un courrier adressé  format ‘carte postale’, sur un fichier de prospection proposant des critères pointus :  de consommation, socio-démographiques, modes de vies, nouveaux emménagés… Trop ‘off-line’ ? C’est pourtant (dans un autre secteur ! et en BtoB) la technique adoptée par Google et depuis de nombreuses années, preuve que cela lui réussit (lire case study ici et les solutions proposées par Mediapost Publicité ici.).

LES BOX SONT-ELLES RENTATBLES POUR LES MARQUES PARTICIPANTES ?

Apparemment oui. Bien que dans le deal,  les marques offrent gratuitement un certain nombre d’échantillons (ce qui permet à Birchbox et ses consœurs de générer des marges de 50 %, voir 80 % !), l’augmentation des ventes due à leurs présences dans les colis compense largement les coûts de l’opération. Dans Business Week, Megan Mildrew, manager of business development de la marque de cosmétique Stila, se félicite des résultats : « Les colis sont entre les mains de personnes qui veulent essayer de nouvelles choses. Après que nous ayons commencé à distribué des échantillons au travers de Birchbox il y a un an, nous avons vraiment constaté une hausse des ventes ».

Les Box En France

Après JolieBox et GlossyBox  (voir le comparatif coté consommatrice, de Cosmopolitan: Coffrets beauté : JolieBox vs GlossyBox – Cosmopolitan.fr).

My Little Paris  a lancé en novembre dernier My Little Box.

Avec une promesse différençiante : pour 15,50 € par mois (frais d’expédition de 3 € compris),

–         aux trouvailles beauté s’ajoutent chaque mois une idée inspirante et un cadeau.

–         la box mensuelle est thématisée : Christmas Box,  Box Detox (Janvier), Box flirt (Février), ect…

Janvier : La Box Detox de MyLittle Box

De quoi élargir le spectre des marques, tout conservant le style mordant et le côté « dénicheur des meilleures trouvailles »  qui est la marque de fabrique de My Little et a séduit à ce jour 700 000 inscrits.

Thématiser le contenu de la Box (la Box Detox, la Box Flirt..) et ouvrir l’univers au delà de la cosmétique est astucieux. Car on peut se demander pourquoi, dans le domaine de la beauté, des consommatrices vont aller payer un abonnement mensuel pour recevoir des produits que, avec un peu d’entregent, elles peuvent obtenir gratuitement dans un Séphora ou un Marionnaud ?

La praticité, sans doute, et surtout la personnalisation.

Et la boucle est bouclée. Les clubs de livres et de disques d’antan étaient experts en cela, en proposant dans leurs messages imprimés, en ‘perso’, des titres qui correspondaient aux goûts du client.

Dans le questionnaire d’abonnement BirchBox, l’abonnée qualifie son profil beauté : des questions sur son rituel beauté, mais aussi sur son comportement face à l’achat de produits cosmétiques. Par exemple (cases à cocher) :

  • Je n’ai pas le temps d’acheter en magasin
  • Je veux des échantillons, des échantillons, des échantillons !
  • Je suis prête à changer mes habitudes et à tester  de nouveaux cosmétiques
  • Je veux recevoir des astuces beauté vraiment utiles
  • J’ai du mal à acheter des cosmétiques de grandes marques à côté de chez moi.

L’avenir des box passe par la segmentation : « personnaliser » le contenu en fonction du profil de la cliente.

C’est plus compliqué à mettre en place, plus coûteux aussi au démarrage, mais assurément ce sera l’étape suivante.= qui fera la différence.

A surveiller dans nos boites aux lettres. Facteur, vous n’avez pas fini de nous livrer des boites à surprises !