Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange
// SON PARCOURS
Elle ne vous a entrevu qu’un court instant lors d’un vernissage et pourtant, deux mois après, elle vous reconnait dans la rue à 10 mètres et vous accueille chaleureusement par votre prénom.
C’est cela, Nilou Soyeux du Castel.
L’élégance du cœur.
Est-ce dû à ses 12 années passées à l’international à vendre la marque Orange dans des pays aussi variés que Pologne, Roumanie, Slovaquie, Italie, Pays Bas ou encore Espagne? Des années exaltantes, certes, mais qui en qualité de Responsable Communication à la Direction du Développement International d’Orange, l’oblige à être constamment entre deux avions.
En 1999, retour au siège parisien d’Orange. Nilou Soyeux du Castel est nommée Directrice des Relations Presse Groupe, un poste stratégique. Souvenons-nous, nous sommes en pleine euphorie Internet (bientôt suivi par la fameuse « bulle »). La mission durera neuf années, menées tambour battant tant les dossiers lourds s’enchainent : entrée en bourse de Wanadoo, d’Orange, ouvertures de capital de France Télécom.
2008, changement d’horizon.
L’idée de créer le service haut de gamme d’Orange la titille depuis quelque temps. Elle commence à en parler à la Direction d’Orange dès 2007, celle-ci l’écoute avec attention. Lorsqu’une fine connaisseuse des rouages du groupe Orange et de ses publics apporte sur un plateau un projet déjà pratiquement abouti, on ne la laisse pas échapper.
D’autant que Nilou Soyeux du Castel sait déjà parfaitement ce que recouvrera ce programme.
Pas question d’en faire un produit ‘me-too’ de ces conciergeries qu’on voit fleurir à l’époque, à l’habillage « cosmétique » et qui n’ont de luxe que le nom.
L’idée de Nilou Soyeux du Castel est toute autre : elle souhaite créer le premier et seul programme d’un opérateur de télécoms qui assure l’Excellence du Service – en proposant un coaching multimedia 24/7, une Conciergerie premium et une gamme de Forfaits Mobiles Illimités Exclusifs – et qui ouvre à ses membres les portes d’un Cercle d’exception.
Ce programme s’appellera Parnasse.
C’est un nouveau métier pour Nilou Soyeux du Castel, qu’elle va apprendre en étudiant les autres secteurs emblématiques du service d’exception : l’hôtellerie de luxe, la conciergerie et l’aérien.
Et surtout elle se fixera un cap dont elle ne dérogera pas : n’accepter qu’un nombre limité de membres, croître par la reconnaissance plutôt que par de belles campagnes publicitaires « léchées » aux budgets pharaoniques.
Et … mettre de l’humain aussi souvent que possible : dans le service délivré, mais aussi grâce à une programmation événementielle régulière et féconde, au travers du Cercle. Les membres de Parnasse sont ainsi invités à une douzaine d’événements et privilèges sélectifs par mois (récemment ce fut la visite privée en nocturne de l’exposition Matisse au Centre Georges Pompidou ; ou encore un atelier culinaire au Ritz avant que le palace ne ferme pour rénovation).
Les membres accèdent aussi, dans des conditions privilégiées, à des événements uniques (avant-premières de films, rencontres sportives, vernissages…). Dernièrement, c’était le concert « underground » et délicieusement décalé de l’artiste Willy Moon sur la scène du Silencio.
Car Parnasse s’inscrit à l’avant-garde de l’esprit parisien.
Ses membres, des quadras en ascension professionnelle, apprécient. Il n’y a qu’à voir la joyeuse atmosphère d’une soirée Parnasse, réunissant des personnes qui ne se connaissaient pas au départ, mais qui au fil des soirées sont devenues des amis. Ils affichent aussi l’assurance de ceux qui sont dans le « bon réseau » pour bénéficier de plans qui leur font gagner du temps et de l’efficacité. Une demande très actuelle, mais sur laquelle Parnasse en communique pas. Discrétion avant tout…
Car Parnasse, c’est l’anti-marketing.
Une pépite qui défie les codes traditionnels et ceci dans un secteur – la téléphonie – souvent synonyme de prises de tête et de relations clients déshumanisées. Parnasse a fait sienne l’idée que les clients du luxe privilégient l’émotionnel au matériel. Un parti-pris qui lui réussit plutôt bien.
Et tout ceci n’est rendu possible que grâce au talent d’une femme – et de l’équipe qu’elle fédère autour d’elle – animée par la curiosité, la liberté d’esprit et beaucoup d’audace.
Parnasse, un coach multimédia pour éviter les contraintes liées aux nouvelles technologies.
// INTERVIEW
Rencontre avec Nilou Soyeux du Castel, Directrice du programme Parnasse chez Orange
Nilou SOYEUX DU CASTEL, Directrice du programme Parnasse chez Orange
:: Comment décide-t-on, quand on s’appelle Orange, de lancer un service ‘luxe’?
Nilou Soyeux du Castel: Je ne qualifierai pas Parnasse de service « luxe », mais plutôt de service « haut de gamme », basé sur la réputation. Car une bonne réputation est plus importante qu’une bonne communication. Une réputation se bâti sur plusieurs années, c’est du long terme. Dans le haut de gamme, il faut une montée en charge progressive car lorsque vous allez trop vite, vous faites forcément des erreurs. Or dans ce secteur, vous n’en avez pas droit à beaucoup ! Il faut donc aller en douceur, pour bâtir et faire bien les choses. Vouloir bruler les étapes, c’est mettre en danger votre business.
:: Orange n’est pas particulièrement orientée « haut de gamme ». Comment arrive-t-on à modifier cette perception ?
Tout est une question de service. Lorsqu’en 2007 nous avons commencé à réfléchir au concept, nous avons étudié ce qui se faisait dans le monde des services. En France, les services de conciergerie faisaient leur apparition, on commençait à parler des services à domicile et dans le secteur bancaire, certaines banques grand public ouvraient des divisions haut de gamme afin de ne pas laisser le champ libre aux seuls gestionnaires privés. Il y avait une convergence d’idées et nous étions dans la tendance.
:: Pourtant luxe et service sont intimement liés ?
Détrompez-vous. Les produits du luxe ont longtemps été des produits manufacturés – un produit de beauté, de la porcelaine, un bijou – signés de très belles marques : Vuitton, Dior, Cartier… Le seul véritable service de luxe était représenté par l’hôtellerie de luxe. Car un palace a beau appartenir à un grand groupe international, il est avant tout un hôtel ‘local’. Ce n’est pas un business international comme peut l’être Vuitton, par exemple. Les palaces se forgent à la culture du pays.
:: Et rien n’était proposé en haut de gamme dans les télécom ?
Le haut de gamme existe difficilement dans le secteur des télécom, qui est un monde de libre accès. Cela n’appelle pas de manière native une segmentation haut de gamme. Les télécom, c’est grand public, voir low cost. De plus Internet rend auto-suffisant pour régler ses problèmes, en donnant l’impression que « je peux bidouiller moi-même ma connexion, je n’ai besoin de personne d’autre ».
:: Pourtant, on a souvent besoin d’aide en matière de technologie…
Dans la culture française, le fait de savoir « faire soi-même » est plus valorisant que le fait de déléguer. Le fait de dire « Ce week-end, j’ai repeint ma cuisine !» ou « Pour mes vacances, j’ai tout organisé moi-même ! » est bien vu. La débrouillardise est une valeur importante. C’est ce que nous avons perçu en regardant sous la loupe. Le fait de déléguer n’est pas ancré dans la société.
:: Est-ce propre à la France ?
En Angleterre, c’est très différent. Il y a dans ce pays une tradition de « personnes de service » : des chauffeurs, nounous et gouvernantes, formés aux meilleures écoles. Dans notre société française, on exhibe moins son pouvoir d’achat et son argent. En Angleterre, cela ne choque personne si l’on possède une limousine. En France, c’est réservé aux cérémonies de mariage. Montrer son argent, son pouvoir n’est pas bien vu. Je n’émets aucun jugement sur cela, c’est un constat.
:: Parnasse est la réponse parfaite à une attente. Comment avez-vous détecté de manière si juste les besoins pas toujours exprimés de ce segment de clientèle premium ?
Lancer un service haut de gamme comme celui-ci, c’est respecter les valeurs des clients à qui l’on s’adresse. Il faut donc être conscient des choses qui se passent autour de soi. Personne n’a la prétention de changer la société. Donc nous avons étudié la société « sous la loupe ».
:: Et qu’avez-vous découvert ?
La première nouveauté, qui date de moins de 5 ans, c’est que le statutaire à l’ancienne a totalement disparu. Voyez Angelina Jolie et Brad Pitt : ils sont beaux, ils sont riches, et pourtant ils s’affichent revêtus d’un simple t-shirt blanc et d’un jeans (certes très cher). Le statutaire est démodé, place au statutaire discret. Celui qui vous fait gagner du temps et vous fait bénéficier de privilèges dans le but de vous rendre plus efficace. La discrétion est devenue une vraie valeur du haut de gamme. Donc votre statut n’est pas lié à vos dorures ni à vos cartes, mais au fait d’avoir accès aux bons plans et être dans les bons réseaux. Les personnes éprouvent du plaisir à trouver les bons plans par eux-mêmes.
:: Quelle autre nouveauté ?
Une autre tendance récente : le low cost devient « premium ». C’est une vraie remise en question de sa communication habituelle : le low cost adopte les attributs du haut de gamme et revendique la modernité.
:: Quoi d’autre ?
L’autre nouveauté est une vérité : dans un business de services, le zéro faute n’existe pas.Conciergerie, aviation, hôtellerie : nous avons beaucoup observé ces trois business là, car ils ont les mêmes contraintes qu’Orange.
Prenez le secteur aérien. Un repas dans un avion, en première classe ou en classe économique, provient du même fournisseur, tout simplement parce que vous avez une contrainte toute bête, c’est qu’il n’est pas possible de faire cuire des aliments en vol. Donc à l’avant ou à l’arrière de la cabine, vous n’aurez que des œufs brouillés. Autre constat : en avion tous les passagers vont d’un point A à un point B. C’est la même chose pour Orange : tous les clients passent par les mêmes serveurs. Si le réseau tombe, c’est pour tout le monde : les clients détenant un forfait de base comme les clients haut de gamme. La différence ? il faut la chercher dans le service et l’accompagnement. Dans l’aérien, cela sera les salons VIP, les massages à l’aéroport, etc…
:: Mais justement, comment se différencier auprès d’une clientèle aisée, convoitée de tous et qui possède déjà tout ?
La différence est mince. Il faut trouver la petite différence qui change tout. Cela passe souvent par l’humain, remettre de l’humain dans la relation.
Parnasse propose à ses membres les derniers produits High Tech, avec une vraie approche conseil, en retenant ceux adaptés à leur style de vie.
:: Expliquez-nous
Prenez l’hôtellerie. Les hôtels de luxe sont les champions des process. Quelle est la différence entre un hôtel 3 étoiles et un 5 étoiles ? C’est très simple. Dans un 5 étoiles, si un matin vous vous plaignez d’avoir mal dormi à un employé au Spa, le lendemain lorsque vous descendrez prendre votre petit déjeuner dans la salle de restaurant, le maître d’hôtel vous demandera si vous avez mieux dormi. Que s’est-il passé entre temps ? La personne du Spa aura alerté votre femme de chambre, qui aura alors déposé dans votre chambre des oreillers supplémentaires et d’autres attentions assurant votre confort. Toute une chaîne humaine dans l’hôtel se sera mise en place pour que vous passiez une meilleure nuit. Vous n’êtes pas un numéro, vous êtes un client.
:: Cela demande une coordination de tous
Un palace ne travaille pas en silo. Il y a un vrai partage de l’information. Un autre exemple : dans un palace, on ne doit pas vous dire « Bonjour Madame Untel » plus de trois fois. Au-delà, cela peut devenir pesant pour vous. Tout le personnel est donc informé du nombre de fois où l’on vous a déjà dit « Bonjour Madame Untel » depuis ce matin.
:: Mais chaque personne réagit différemment aux marques d’attention
C’est vrai, c’est pour cela que dans le service, le zéro faute n’existe pas. Tout est subjectif. Un client va apprécier les places que vous aurez réussies – non sans mal – à lui obtenir pour une première au théâtre – l’autre pas. La règle générale, c’est qu’il faut tendre vers le 100 %. Il faut donc être très exigeant pour être à plus de 95 %. Mais il faut aussi être très humble et savoir que dans le monde des services, il y aura toujours des failles. Un bijou de Cartier peut être parfait. Un service, c’est plus difficile car il implique de l’humain, sur une longue chaîne d’événements.
La Conciergerie Haut de Gamme de Parnasse
:: Qu’avez-vous appris d’autre du monde des services ?
Nous avons appris chez Parnasse la limite du « YES Business ». On dit toujours que dans le service, le ‘non’ n’existe pas, qu’il ne faut jamais dire « non » au client. Et bien, il a fallu que nous apprenions à dire « non », parce que le « Yes Business » ne signifie pas dire « oui » à tout. Il faut cadrer l’offre. Chez Parnasse, par exemple, nous stipulons au client qu’il a droit à 2 passages gratuits par an, et que le 3ème est payant. Et cela se passe très bien. Car au-delà de l’économie réalisée, ce qu’attend un client, c’est d’avoir un cadre d’intervention clair et précis
:: Le client accepte ?
Oui, parce que le « YES business », c’est une formule, mais ce n’est pas demandé par le client. Et surtout ce n’est pas faisable pour l’entreprise. S’entendre dire « vous avez tous les choix » n’est pas ce qu’un client attend de son fournisseur. L’abondance de choix n’est pas sa demande. Le client veut qu’on lui simplifie la vie. Il demande à son fournisseur qu’il choisisse pour lui et qu’il lui explique les raisons. Il veut une offre lisible, une facture lisible, de l’accompagnement humain.
Chez Parnasse, vous ne tombez jamais sur un service vocal, vous parlez toujours sur une personne. humain. De la même manière, nous avons fait de notre contrat – qui est long – un executive summary. Qui lit tous ses contrats de services ?
:: Qui sont vos clients ?
Ce sont uniquement des particuliers, qui s’abonnent à titre individuel. Ce sont plutôt des hommes, parisiens, très polyglottes, 47 ans de moyenne d’âge, en phase d’ascension professionnelle et donc faisant peu de distinction entre vie privée et vie professionnelle. Ils travaillent dans les secteurs de la banque, assurance, dans la production, les medias, où ils sont en profession libérale (médecin, avocat, investisseur). En règle générale, nos membres sont à la tête d’entreprises de taille petite ou intermédiaire.
Exemple de privilèges, réservés aux membres du Cercle : des avant-premières produits, des événements d’exception ou des avantages chez de nombreux partenaires.
:: Comment les recrutez-vous ?
Parnasse est réservé à un cercle restreint – 3 000 membres maximum. Ils sont invités par Orange, ou cooptés. La taille humaine de Parnasse est importante pour nos membres.
:: Quelle est la place de Parnasse au sein du groupe Orange ?
Les clients haut de gamme nous apprennent beaucoup sur l’avenir d’Orange. Parnasse est à l’avant pont, un pied dans le futur.
Orange bénéfice de retombées en terme d’image : à ce segment de clientèle, Orange envoie un signal fort, en leur disant: « Nous avons compris que vous êtes différent ; nous avons créé pour vous un univers différent ». Et sans publicité, en s’inscrivant dans cette mouvance du No Name.
:: Revenons à la notion d’accompagnement. Vos membres sont polyglottes, autonomes, débrouillards. Comment savez-vous où placer le curseur ? Etre présent sans être intrusif ?
L’accompagnement, dans le monde des télécom, c’est à la base du SAV. Chez Parnasse, c’est aussi être proactif : nous fournissons à nos clients des fiches telles que « Quelle différence entre le nouveau iPad et l’iPad 2 ? Comment puis-je lire mes e-mails en vacances » ; nous les prévenons si nous constatons une facture anormalement élevée, etc…
:: Quels canaux utilisez-vous pour les joindre ?
Tout dépend du sujet, mais le plus souvent nous communiquons avec le client par téléphone ou SMS. Et une fois par an, nous réalisons un bilan annuel chez lui. C’est l’occasion de remettre à niveau ses terminaux et connections et de mesurer sa satisfaction.
:: Parnasse est un vrai succès. Comment l’expliquez-vous ?
Nous proposons à nos clients trois choses :
- Gain de temps
- Simplicité, liberté d’esprit
- Réseau de relations.
Evènement Parnasse exclusif : un week-end londonien, accueilli par la Chef Hélène Darroze
Nos clients apprécient le service personnalisé, la discrétion (c’est à nous de repérer et mémoriser leurs centres d’intérêt) et le fait que nous respections nos engagements de moyen : on dit une chose, on le fait.
Et il y le Cercle : nous organisons trois événements exclusifs par semaine, que nous limitons volontairement de 10 à 30 personnes, pas plus : ateliers culinaires, soirée cigares, soirées théâtre…
Evènement Parnasse : une séance d’initiation au Golf au Paris Country Club
Et en interne, nous avons fédérons un réseau de 20 partenaires, avec lesquels nous échangeons régulièrement (MK2, Rothschild, Swiss Life, SAME SAME Paris…).
:: Si vous deviez définir Parnasse en 3 mots ?
Excellence. Discrétion. Avant-garde.
:: Avant-garde ?
L’avant-garde s’exprime aussi bien au travers du coaching multimédia (expliquer les atouts d’une nouvelle technologie qui sort) que dans le service de Conciergerie haut de gamme opéré par John Paul, et dans le Cercle qui donne accès à des événements exclusifs auxquels nos membres n’auraient pas accès autrement (le concert privé d’un artiste qui se produit pour la première fois en France ; un diner dans un lieu décalé,…). Parnasse est dans cette modernité.
:: Parnasse est votre ‘enfant’. En 2007 vous partez d’une feuille blanche, cinq ans après c’est une pépite. Qu’est-ce qui vous fait courir ainsi ?
J’aime bouger, j’aime découvrir de nouvelles cultures. Mon parcours n’a été fait que de lancements et d’innovations.
:: Le succès de Parnasse témoigne de votre capacité et celle de votre équipe à anticiper l’air du temps. Quelles sont vos sources d’inspiration ?
Je surfe beaucoup sur Internet, je lis beaucoup la presse – toute les catégories de presse, même si ce n’est pas forcément de manière régulière. Je visite les salons professionnels, je lis des livres, je vais au théâtre et j’observe la rue, car les tendances sont aussi dans la rue. Je suis surtout très curieuse. Un café s’ouvre ? J’y vais.
:: Et il se murmure que vous ouvrez facilement aux autres votre carnet d’adresses (qui est très épais !).
J’aime mettre les personnes en relation, c’est quelque chose que j’ai toujours fait, c’est du donnant, donnant, cela fait partie de mes valeurs. En ayant beaucoup travaillé à l’étranger, j’ai compris l’importance de la mise en relation. Et surtout, de le faire dans un délai court, car c’est ainsi que c’est efficace. Dans la vie, il faut avoir de l’enthousiasme, de l’audace. Je suis profondément optimiste pour moi et pour les autres.
