Noël apporte chaque année son lot de réjouissances : le sapin, la buche, mais aussi… les luxueux catalogues de Noël sur papier glacé des grands magasins. Aux Etats-Unis, c’est Neiman Marcus qui est parti le premier cette année, en présentant dès le 18 Octobre la 85ème édition de son légendaire CHRISTMAS BOOK.
La crise ? Elle ne semble pas affecter la clientèle de Neiman Marcus, du moins c’est ce que doit espérer ce célèbre grand magasin de la 5ème Avenue, qui présente une pléiade de cadeaux uniques et exclusifs tout autant extraordinaires les uns que les autres.
La 2012 Ferrari FF proposée à la vente dans le catalogue 350 000 $
Des cadeaux ‘physiques’ (une yurt décorée par de grands noms du design, une 2012 Ferrari FF à 350,000 $, mais aussi des expériences à vivre telles qu’un extravagant tour en Europe en jet privé (420,000 $), ou un concert privé avec Elton John (concert d’une heure et demi, pour 1 à 500 personnes tarifé 1,5 million de dollars, somme intégralement reversée à sa fondation). Mais on trouve aussi des idées de cadeaux à moins de 100 $…
Un aperçu des "produits de rêve" du catalogue
Une édition 2011 cross-canal
La sortie du catalogue de Neiman Marcus lance chaque année le top départ pour la course aux cadeaux.
Mais la manière dont les clients peuvent s’approprier le catalogue a bien changé depuis sa première édition, en1926, un catalogue papier de 6 pages.
En 2011, les clients ont le choix entre 5 canaux :
- PRINT : Le catalogue papier est envoyé aux meilleurs clients. Il est aussi disponible en magasin et peut se commander sur le site neimanmarcus.com au prix de 15 dollars.
- WEB : La version interactive du catalogue papier est en ligne sur neimanmarcus.com. Elle reprend à l’identique les pages du catalogue papier, mais intègre de nombreuses fonctions interactives : vidéos, contenus rédactionnels additionnels et un lien direct entre les pages du catalogue et le site e-commerce.
On feuillette la version interactive du catalogue comme un catalogue papier
L’internaute qui passe sa souris sur le visuel d’un article fait apparaitre son nom et son prix. En cliquant sur l’article, il accède à la page de description du produit. A mesure qu’il fait défiler les pages, l’internaute peut mémoriser ses articles préférés dans un panier d’achat virtuel.
Une page produit du catalogue interactif
- VIDEOS : Chaque produit médiatique (les cadeaux féériques) fait l’objet d’une vidéo. Une vidéo reprenant l’ensemble des produits médiatiques est postée sur le site et sur la chaîne de Neiman Marcus sur YouTube. Nous sommes au pays des merveilles. Une minute trente de tentations…
- MOBILE et TABLETTE : Le catalogue a une app gratuite téléchargeable dans l’Apple Store et une app pour les tablettes avec là-aussi de nombreuses fonctionnalités interactives.
- UN LANCEMENT MEDIATIQUE TRADITIONNEL ET SOCIAL
Au fil des ans, Neiman Marcus a réussi à faire de la sortie de son catalogue de Noël un évènement médiatique majeur aux Etats-Unis. Un e-mailing est envoyé aux clients, suivi par une campagne de Public Relation (PR) qui génère des centaines de retombées média, et ceci dans le monde entier. Depuis 3 ans, Neiman Marcus en fait également un évènement sur sa page Facebook.
Question subsidiaire : Est-ce que le prix de vente du catalogue (15 $) permet à Neiman Marcus de rentabiliser les coûts (que l’on devine élevés) de ce luxueux catalogue ?
Peu importe, en définitive. L’idée qui a consisté à faire de ce ‘big book’ une institution nationale est simple, mais brillante.
D’une part en raison de l’impressionnant buzz médiatique que cela crée. Mais aussi, et surtout, parce qu’un catalogue papier, quoi qu’on en dise, est un support que l’on aime feuilleter et, pour les plus beaux d’entres eux, que l’on aime montrer autour de soi.
Lorsqu’il s’agit du catalogue Neiman Marcus, c’est encore mieux. C’est un objet statutaire qu’on va poser des mois durant sur la table basse du salon. Pour soi-même comme pour son entourage, c’est avoir déjà un pied dans la porte de cette maison d’excellence. C’est être « engagé » avec la marque Neiman Marcus.
Le jour est proche où, que l’on soit new-yorkais ou pas, nous franchirons le portillon de ce temple des griffes de luxe… Le catalogue aura jouer son rôle. ——————————————————————————————————————————– A RETENIR :
1:: En 2011, un catalogue papier se décline en plusieurs versions interactives: une version en ligne avec un lien direct vers les pages produits du site e-commerce, et des versions pour mobile et iPad.
2:: Réussir à faire de la sortie de son catalogue un évènement attendu des consommateurs (clients ou pas) est une manière supplémentaire de les engager avec la marque.
3:: Facebook et Twitter sont devenus incontournables pour faire parler du catalogue à sa sortie.
